文：熊乙

來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）

雙11步入第14個年頭，在這個許多中國企業都無法抵達的生命周期階段，這個被電商平臺所創造的購物狂歡節，也面臨著前所未有的拷問。

“啞火”“遇冷”“消費者不再需要雙11”的悲觀論調層出不絕，許多消極的信號被捕捉——平臺實時更新的GMV播報消失了，取而代之的是越發委婉的戰報；消費品牌的喜報也越發低調，它被限制出現在創始人和PR的朋友圈里；天貓、京東、拼多多連續數年舉辦的雙11晚會，今年也沒有如期出現；預售時間不斷延長后，天貓在今年選擇了縮短預售周期……

毫無疑問，今年雙11對諸多相關方來說都極為特別。這是淘寶GMV首次出現季度下滑、抖快首次在大促期間超越淘寶后的首個雙11；是“新消費遇冷”質疑甚囂塵上、國產品牌輪番上演排行榜“一輪游”后的首個雙11；也是消費者信心在上半年疫情下跌至低谷、消費漸趨理性后的首個雙11。質疑連帶著增長瓶頸一齊奔涌而來，迫使著所有人重新思考雙11的價值。

在這樣的背景下，我們對天貓平臺上23個一級品類、超3000家品牌在雙11期間的銷售表現進行了分析。結果告訴我們：雙11的意義已經不再局限于大促狂歡和銷售額，而是消費品牌發展的重要利器，如何用好它考驗著品牌的智慧。而雙11自身也在不斷演繹深化，努力融入消費品牌的全生命周期。

9月20日，停播109天的“淘寶一哥”李佳琦回歸直播間。在促成李佳琦復播的同時，淘寶直播新生態事業線負責人虛羅開始頻繁地與淘寶站外主播接洽，勸說他們入駐淘寶。對那些曾經從淘寶出逃至其他平臺的主播，淘寶也展現了前所未有的友好姿態，推出“回家計劃”這個頗具情感色彩的挖角行動，給出的籌碼也極具誘惑力，愿意“回家”的主播最高可獲得“30萬PV流量獎勵”。

效果顯而易見。據官方統計，包含抖音、快手、B站等外站主播在內，淘寶過去一年新增主播數量已超50萬。尤其抖音平臺，羅永浩、劉畊宏夫婦、張柏芝、俞敏洪等頭部主播紛紛入淘。據虎嗅報道，淘寶與羅劉張三人從接觸到簽約不足14天，正好趕在雙11，可謂“閃擊”抖音。

圖片來源：淘寶直播截圖

與此同時，淘寶開始更主動地交朋友。9月中旬，小紅書相關負責人表示，今年雙11將和天貓延續618的合作，小紅書將通過KOL、信息流廣告、搜索廣告等方式為天貓平臺引流。10月底，快手恢復了與淘寶的外鏈合作，消費者通過直播間、短視頻、商詳頁等都可以點擊進入淘寶。

這一切行動，都有一個十分敏感的背景。根據星圖數據，年中618大促期間，淘寶銷售額首次不敵抖音、快手，屈居第三。同時缺失薇婭、李佳琦兩位超頭部主播，是這場潰敗的主要歸因。盡管事發偶然，但這足以引起淘寶高層的重視。

電商存量廝殺的底色下，主播成為被爭搶的對象。再加上直播電商步入第4個年頭，從團隊搭建、選品、物流到售后都已形成完整的鏈條，數量龐大的服務商降低了頭部主播在平臺間遷徙的成本。今日入淘的主播們，也可能在他日出淘。未來主播和平臺之間或許并不存在強綁定的關系，而是一種擇木而棲的雙向選擇。

為了弱化對頭部主播的依賴，淘寶已經在學習抖音，今年雙11一改GMV指標在流量分配機制中的絕對統治地位，將內容、成交量作為雙指標。這避免了流量往銷量最高的直播間單向傾斜，與直播內容掛鉤的點擊率、停留時長、互動率等，都將成為流量分配的依據。

今年雙11打開淘寶直播，首頁出現的不一定是李佳琦，而可能是一位垂直賽道的專業博主，或者淘寶一慣力捧的品牌自播間；首頁推薦的直播間里也不全是“買它”“剁手”的叫賣式口播，而可能是玩游戲來賣兒童玩具、通過講解功效成分來售賣化妝品的趣味、專業型口播。

淘寶需要更多因優質內容而下單的消費者，而非僅為了“全網最低價”準點沖入直播間薅羊毛、買完就走的消費者。后者除了加速品牌“價格戰”和平臺一年比一年更大的優惠折扣力度，對拉動平臺活性和粘性，帶來新增流量并無助益。對淘寶來說，廣告仍是營收大頭，流量仍是生存基礎。讓用戶把更多時間花在淘寶，而不是短暫停留至關重要。

從這個角度出發，或許可以更理解平臺對于超頭主播愛恨交加的心態。很長時間內，“李佳琦”都是“全網最低價”的代名詞。如同那檔熱播的綜藝《所有女生的offer2》，李佳琦的號召力就源于他能幫所有女生拿到最低價。但平臺和品牌都明白，因最低價而帶來的流量，遲早有一天會因為更低價而流失。實際上，更低價已經出現了。

話語權更強的國際大牌們都留了一手，把更低價留在了自播間。今年雙11期間，有許多消費者紛紛表示，同款產品在頭部主播直播間購買的價格要比品牌自播間更高，許多品牌甚至在自播間私發大額滿減券。頭部主播正在失去“全網最低價”。

越來越多消費品牌開始發力自播間，在天貓、抖音、快手平臺，場觀超100萬的品牌自播間數量逐漸增多。雙11期間，波司登抖音官方旗艦店直播場觀一度超2000萬。有消費品牌向CBNData透露，其品牌自播間的成交額已超越達人直播間，自播成交額占比超一半。

由此來看，50萬主播入淘，看似是淘寶對主播的追捧，實則是淘寶對主播的平衡。隨著大量新主播入淘和品牌自播的發展，淘寶直播的生態將被攪動，匹配淘寶新推出的流量分配機制，強者愈強的局面或許會被打破。

主播、品牌、平臺三方各懷心事，而彼此間的拉鋸，也將在可見的未來里更加激烈。

02

會員第一

當下的雙11，消費者有無數種方式進入一家消費品牌的會員池。天貓、京東平臺上，各式各樣的折扣滿減券都與會員身份綁定；線下柜臺購物，線上會員積分可以抵扣現金，柜姐也會循循善誘告訴你怎么入會；就連在豐巢取快遞，都可以看到加入旗艦店會員減免延期費的廣告……

自天貓2016年推出會員通至今，天貓平臺的會員經濟終于迎來了拐點。根據其發布的數據，11月1日當天，82家品牌的會員成交額破億，超4千家品牌會員成交額同比增長100%，最重要的是，2700家品牌的銷售額中，50%都來自會員。

50%，這是個分界點。從數字層面來說，它意味著僅依靠會員，消費品牌就可以撐起營收大局；從品牌層面來說，它意味著消費品牌的基本盤已穩，忠誠用戶多且愿意為品牌買單。

對消費品牌來說，會員所能帶來的經濟效益是更高的。Babycare副總裁楊洋曾表示，會員每年的ARPU值（指Average Revenue Per User）是店鋪平均ARPU值的兩倍以上。

為了留住和盤活會員，消費品牌也紛紛另辟蹊徑——Babycare針對黑卡用戶推出了無期限更換紙尿褲的權益以及具備育嬰資格的24小時專屬客服；自然堂今年針對會員的消費習慣，推出了按功效劃分的會員體系；小熊電器讓會員參與新品測款環節，邀請活躍會員點評新款電器的顏色；聯合利華今年推出天貓“U趣小鎮”，將旗下旁氏、凡士林、和路雪、聯合利華等五大旗艦店的會員召集起來，只要在“小鎮”中行走，就能實現跨店入會和購買。

消費品牌的私域會員運營與電商平臺的會員體系（如88VIP、京東PLUS）相輔相成。這與去年底接下淘寶和天貓帥印的阿里國內數字商業板塊負責人戴珊所提出的目標直接相關——“第14年的雙11將保持讓消費者快樂的初心，堅持以用戶為中心的長期價值創造，持續提升消費者體驗，為商家帶來更多生意的確定性?！贝魃旱脑捴敝鸽p11未來所承擔的角色，不再是一臺瘋狂的GMV制造機，而是消費者體驗和商家增長的重要舞臺。

實際上，從各大電商平臺發布的戰報來看，扶持中小商家和國產品牌、健全主播生態、發展會員經濟、提升物流服務是今年雙11期間發力的重點。天貓和京東都發布了國產品牌成交額、會員成交額的數據。在直播帶貨方面，淘寶密切關注腰部主播交易額增速，可見其平衡超頭主播的努力。而在京東慣有優勢的物流上，淘寶也在強化，追求上門包裹的數量和速度。從這些動作不難看出，電商平臺們都在努力完善服務生態，以留住商家和消費者。

不僅在線上，線下專柜、門店、集合店也是私域會員的重要陣地。值得注意的是，進入天貓11月1日會員成交額破億榜單的消費品牌（總數82家，天貓考慮商家意愿后僅公布66家），多擁有大量線下專柜和門店，即便是線上起家的消費品牌，如家居賽道的源氏木語、林氏家居，美妝護膚賽道的薇諾娜、夸迪、AMIRO，服飾鞋包賽道的蕉內，也都已布局線下。

雙11期間，這些品牌一邊發力電商平臺，一邊參與商超的線下大促。對于那些沒有布局線下渠道的品牌，則通過積極參與線下商超的線上商城的雙11促銷來汲取流量。以美妝護膚品牌逐本為例，雖然其并未入駐凱德旗下任何物業，但逐本旗下15款產品，包括天然植物卸妝油等主打產品均已入駐凱德的線上商城凱德星，并參與其線上雙11活動。

在線上流量趨緊的背景下，消費品牌開始尋找各類流量洼地，線下顯然是一片尚未被充分挖掘的市場。依托凱德星商城，逐本也將從凱德的會員體系中獲得不少流量注入。類似的情況在蕉下、babycare、colorkey等網生消費品牌身上也可以找到，這幾家品牌均已入駐凱德星商城。

可預見的是，隨著消費品牌布局的不斷深入，線下渠道將成為品牌私域運營不可或缺的一環。而如何更好地聯動線上線下和盤活流量，則考驗著品牌的智慧。

如果說雙11等人造節帶來的更多是儀式感，那在儀式感之下，不論是平臺、品牌、服務機構還是線下渠道們，都在將這份儀式感做更多地演繹和深化。從原先的狂歡哄搶，到現在的消費質感和消費體驗感，都是這種演繹的一部分。

03

新品牌需要雙11

很長時間里，雙11對消費品牌而言都是清理庫存的打折促銷日，但隨著直播帶貨的出現、平臺扶持新品牌，越來越多新品牌依托雙11破圈。

數據也應證了這個觀點。數據顯示，今年雙11預售期間（10.24-10.31），主要品類銷售額TOP10榜單中有40%都是今年新入榜的品牌。這其中，又有不少新成立的品牌。以新入榜的國產品牌為例，成立時間不到5年的新品牌占比接近15%。

與此同時，國產品牌表現出了更強的爆發力。數據顯示，此次入榜細分品類銷售額TOP10的國產品牌中，排名上升的品牌占比近40%，遠超國際品牌的24%；國產品牌排名下滑的品牌占比約35%，遠低于國際品牌的44%。

在糧油速食、運動健身、傳統滋補、美容儀器等14個細分品類中，新上榜的國產品牌數量都要高于國際品牌。尤其國產品牌一慣具有優勢的糧油速食和傳統滋補賽道，國產品牌依然保持較強的競爭力。近年來火爆的運動健身和美容儀器賽道，不少國產品牌正在擺脫代工廠的身份，成為消費者的重要選項。

類似的趨勢從國產品牌的數量占比也可以看出，保健、戶外、護膚等品類中，國產品牌占據優勢的同時仍在持續發力，占比持續增加。而彩妝、奶粉、寵物、洗護家清等品類，國際品牌更具優勢，并且優勢還在擴大。

新老品牌更迭、國產品牌發力背后，是行業格局的急劇變化。以近年來火爆的速食賽道為例，根據Nint任拓數據，盡管雙11期間（11.01-11.07）螺螄粉仍占據粉類速食賽道近70%銷售額，賽道熱銷寶貝TOP30中，螺螄粉也占據了21席，但TOP10席位中，卻涌現了不少其他品類的品牌。主打肥汁米線的滿小飽、南京鴨血粉絲湯品牌回味贊、主打南昌拌粉的陽際山野、主打土豆粉的我的天吶等品牌均擠入熱銷寶貝TOP10。其中滿小飽、我的天吶都是近幾年新成立的品牌，滿小飽甚至反超螺霸王、李子柒、好歡螺等品牌位居熱銷寶貝榜首。

美容儀賽道也同樣精彩，去年沖入天貓雙11銷售額TOP10的國產品牌comper今年在預售榜單中消失了，取而代之的是從化妝鏡轉型至美容儀賽道的AMIRO和今年才推出首款產品的新品牌FLOSSOM花至。其中，AMIRO更是超越了常年穩居TOP2的以色列美容儀品牌Tripollar。

這些更迭頻繁的賽道大多有個共性，代工貼牌現象普遍，賽道門檻較低，玩家水平參差不齊。由此來看，未來隨著行業逐漸成熟，具備技術、供應鏈、品牌多方面勢能的品牌仍有機會破圈。

除此之外，大米賽道的應物白，推出了營養升級的五常原芽米，熱賣單品登上天貓雙11大米熱賣榜TOP3，在金龍魚、福臨門等大型糧油品牌云集的賽道撕開了一條口子。有棵樹也打著科技除菌、保暖的標簽，成為內衣賽道的一匹“黑馬”，與Ubras、內外、蕉內共同組成無尺碼內衣的主要玩家。根據Nint任拓數據，在家居服、內褲品類下，有棵樹均進入了雙11期間暢銷寶貝TOP10。

圖片來源：天貓App截圖

除了新生品牌的攪局，大型消費品企業也在利用雙11快速推副牌、新系列，以豐富營收來源或完成業務轉型。低溫乳制品賽道上，元氣森林旗下的酸奶副牌北海牧場近年來持續發力。根據Nint任拓數據，今年雙11（11.01-11.07）期間超越簡愛、卡士、樂純等低溫酸奶頭部玩家，登頂低溫酸奶賽道銷售額榜首。氣泡水之后，元氣森林一直在尋找新的增長引擎。但除外星人以外，乳茶、有礦、對策等副牌大多表現平平。北海牧場或許可以為元氣森林帶來新的增量。

在美容護膚賽道，完美日記也把雙11難得的曝光機會留給了旗下護膚品牌科蘭黎和EVE LOM。在原有的彩妝業務陷入營銷泥潭后，完美日記選擇轉型更高利潤的護膚品類，雙11顯然是其推新業務的重要時點。

頭部主播直播間仍然是品牌破圈的重要途徑。雙11期間，科蘭黎的VC精華、北海牧場的低溫酸奶、滿小飽旗下兩款產品肥汁米線和老長沙拌粉、我的天吶的麻辣燙土豆粉和流汁三色土豆粉，以及應物白的五常原芽米均登陸李佳琦直播間。

新品牌借助頭部主播的粉絲號召力進行品牌背書，不失為發展初期的一種選擇。但這種關系并不是恒久不變，隨著品牌逐步發展壯大，品牌與主播之間也必然展開新一輪博弈。

消費品牌的更迭向我們展現了中國消費市場急劇變化的行業現狀，這里充滿著變數，但也不乏生機。那些唱衰雙11的說法，指向的是一個只懂打折、只沖銷量的購物節，但如今的雙11已經發生變化。它可以是新品牌打造品牌知名度的場域，也可以是發展期品牌不斷推陳出新、完成業務轉型的節點，還可以是成熟品牌與消費者交朋友的重要陣地。

如同那些不斷漲跌起落的消費品牌，新消費的故事不會結束，雙11的故事也不會結束。市場永遠在等待新玩家、新風口、新流量，平臺、品牌和服務機構也將在市場環境的變化下不斷迭代。也許有一天雙11不復存在，但購物節依然是消費品牌生命周期中不可或缺的存在。