三度尋求IPO的巨星傳奇，這次能否圓夢？
文：王子揚
來源：綠松鼠（ID：xjbxinshipin）
背靠周杰倫概念的巨星傳奇集團有限公司（簡稱“巨星傳奇”）近日向港交所遞交招股書。這家以“周杰倫朋友圈”而被外界了解的公司，已是第三次沖擊港股上市。
招股書顯示，雖然有著周杰倫的加持，但是演藝活動的收入并未占據主要收入。主導產品魔胴咖啡屬于防彈咖啡的一種，才是巨星傳奇的主要收入來源。不過，該業務仍是咖啡市場中的小眾品類，依然未能在主流渠道獲得發展，業務表現也不夠穩定，想要突圍咖啡多個賽道，有著不小的難度。
根據巨星傳奇招股書，該公司的業務營運包括兩個分部——新零售分部、創造及營運分部。其中，新零售分部主要開發及銷售健康管理產品及護膚品，而創造及營運分部涉及為媒體內容提供策劃及其他項目管理服務、擔任大型明星演唱會及其他活動的策劃服務供應商及/或投資方，設計及授權專有明星IP，創造獨有明星IP。
巨星傳奇的發展，離不開與周杰倫的深度綁定。巨星傳奇在招股書中表示，公司已與周杰倫、杰威爾音樂（其藝人經紀公司）及Archstone（周杰倫的有關一次性或項目委任業務磋商代表）建立長期合作關系。公司控股股東及/或董事包括周杰倫的母親葉惠美、杰威爾音樂及Archstone的董事及控股股東。周杰倫的經紀人楊峻榮，曾任周杰倫旗下直播公司魔杰電競CEO的馬心婷、周杰倫藝人經紀公司董事陳中，也都是公司創辦人。
企業官網展示的簡介 企業官網截圖
同時，巨星傳奇已通過各種業務承諾與周杰倫及杰威爾音樂合作。此外，2019年8月，巨星傳奇與杰威爾音樂訂立合作協議，雙方同意共同開發及擁有“周同學”商標。2021年8月30日，巨星傳奇與杰威爾音樂訂立為期10年的IP授權協議，獲得與“周同學”有關項目的專屬權利以及優先權。
值得注意的是，巨星傳奇最大收入來源魔胴咖啡的業績，也受到周杰倫因素的影響。2020年周杰倫的綜藝節目《周游記》中，魔胴咖啡進行了廣泛植入宣傳，并在當年實現收入3.32億元，占當年巨星傳奇收入的72.6%。但2021年沒有《周游記》的加持，魔胴咖啡銷售額同比下降31.6%。
除周杰倫的賦能外，與周杰倫關系密切、前段時間大火的藝人劉畊宏以及作詞人方文山，也與這家公司有著深度合作。巨星傳奇稱，2021年，公司與方文山及流行樂隊南拳媽媽成員分別訂立諒解備忘錄，也與劉畊宏訂立明確合作協議，并于2021年12月參與若干節目的策劃，包括由劉畊宏主持、由其他明星主演并通過直播平臺播出且包含直播元素的綜藝節目。
資深投資人吳曉鵬對新京報記者表示，巨星傳奇過度依賴周杰倫的明星效應，帶來的獨立性存疑，在A股上市幾乎是不可能的。而其屢敗屢戰，第三次沖擊港股上市，也不能確保一定成功。在全世界消費品行業看，都不存在依靠一個明星帶動一個成功上市公司的例證。盡管擁有明星資源，但巨星傳奇近幾年的業績表現卻有較大變化。招股書顯示，2018年、2019年、2020年、2021年以及2022年上半年，巨星傳奇收入分別為9468.2萬元、8658.5萬元、4.57億元、3.65億元、1.25億元，歸母凈利潤分別為923.5萬元、2355.9萬元、7806.4萬元、4364.9萬元、1451.2萬元。
巨星傳奇的一大收入來源是新零售業務，而這一部分業務收入主要來自魔胴咖啡的銷售。魔胴咖啡2019年4月開始在全國分銷，2019年至2021年，魔胴咖啡產品收入分別為0.72億元，3.33億元和2.28億元。
巨星傳奇稱，魔胴咖啡是公司首款低碳健康管理產品，配方由供應商與巨星傳奇共同創造，旨在為消費者提供一款幫助實現健康管理目標的咖啡產品。巨星傳奇還在魔胴子品牌旗下推出多款低碳水化合物飲品及食品，包括魔胴汽水、魔胴魔芋螺螄粉。
根據招股書，衡美集團是魔胴咖啡的唯一供應商。2020年、2021年以及2022年上半年，衡美集團為巨星傳奇最大的供應商，巨星傳奇向衡美的采購額，分別占同期總采購額約48.1%、31.2%、28.6%。巨星傳奇也并不避諱過度依賴魔胴咖啡業務。招股書顯示，2020年，巨星傳奇收入顯著增加，主要原因是營銷及IP賦能策略產生的宣傳效應，魔胴咖啡的銷售產生的收入增加。2021年，巨星傳奇錄得的收入較2020年減少，其中一個原因就是新零售業務的收入減少。
電商網站截圖
在銷售模式方面，巨星傳奇主要通過由線上渠道、批發分銷渠道組成的銷售及分銷網絡銷售產品。截至2022年上半年，巨星傳奇的分銷網絡包括706名分銷商、16698名經銷商。其中，昆山汀奢是巨星傳奇最大的分銷代理，2022年上半年，巨星傳奇通過巨星汀奢以分銷代理協助分銷模式銷售所得的收入0.77億元，占相應年度總收入的62%。
不過，巨星傳奇也陷入過“傳銷”的困擾。巨星傳奇在招股書中披露，因被指控從事傳銷活動，巨星傳奇2020年、2021年收到2個四線城市的當地市場監管局發出的2份訴前資產保全令。根據該等訴前資產保全令，巨星傳奇在若干銀行賬戶中的部分資金被暫時凍結以待進一步調查。
巨星傳奇表示，上述2項事件以對巨星傳奇有利的方式得到解決，巨星傳奇的資金隨后無條件全額釋放。相關當地部門在上述事項中采取的行動不涉及行政處罰，僅用于維持現狀以待進一步調查。昆山市市場管理局2020年、2021年均對巨星傳奇的經營情況進行了檢查，并出具檢查意見，判定巨星傳奇是通過合法的分銷模式從事新零售活動。巨星傳奇推出的魔胴咖啡屬于防彈咖啡的一種。防彈咖啡的概念最早于2004年在美國提出，并自2016年起在中國商業化，該咖啡產品的英文名為Bulletproof Coffee，因此中文名也直譯成“防彈咖啡”。作為中國近期出現的新飲食趨勢，防彈飲料市場在過去幾年經歷了相對較快的增長。
公開資料顯示，防彈咖啡的推出與生酮飲食有關。所謂生酮飲食，是指限制碳水化合物、大量攝入脂肪的食譜，典型的生酮食譜中脂肪供能比高達70%-80%，蛋白質約為10%-20%，而碳水化合物只占5%-10%。有網友認為，防彈咖啡可以理解為美式黑咖啡+黃油/椰油，有些還加了點蛋白粉。
巨星傳奇招股書引用咨詢機構灼識咨詢的資料稱，按總商品交易額計的中國防彈飲料市場規模，2016年-2021年由3億元增長至32億元，復合年增長率為60%。防彈咖啡目前構成中國防彈飲料市場中最大的細分市場，2021年占防彈飲料市場逾80%。
同時，灼識咨詢數據也顯示，巨星傳奇按總商品交易額計為中國防彈飲料市場最大的公司，市場份額為25.6%。該市場包括但不限于防彈咖啡、防彈奶茶、防彈可可及防彈椰奶，2021年占中國整個飲料市場的0.6%市場份額。
盡管巨星傳奇對于防彈咖啡的前景一直看好，但在咖啡市場中，防彈咖啡非主要品類。據咨詢機構弗若斯特沙利文數據顯示，中國咖啡市場2013年-2018年經歷高速發展，復合年均增長率為29.54%，并預計以25.99%的復合增長率持續增長，2023年咖啡市場規模預計將達到1806億元。吳曉鵬認為，防彈咖啡依然小眾，市場還需要較長時間培養。
在中國咖啡市場，雀巢占據著速溶咖啡的頭部地位，三頓半、永璞咖啡等新興品牌正在成長。在即飲咖啡方面，星巴克、Tims咖啡、COSTA等老牌連鎖咖啡品牌已經推出即飲咖啡?，F制咖啡上，瑞幸咖啡、Manner、幸運咖、代數學家等品牌早已布局。無論哪個賽道，巨星傳奇的魔胴咖啡想要突圍，依然有著不小的難度。
吳曉鵬表示，IP依賴、產品單一、營銷激進、業績波動，即使完成發行審核和上市，股價和市場流動性也會遇到挑戰。明星效應的變現是有天花板的，親朋好友和粉絲加持也僅僅是起步，獨立的品牌和運營、可持續的管理體系、產品研發、渠道開拓的加強，是得到二級市場資本廣泛認可的唯一出路。
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