文： Cayee

來源：私域流量觀察（id：wangongdigital）

“快到碗里來”“你才到碗里去”“就不能換個大點的碗嗎”，MM豆這段無厘頭的廣告讓很多人印象深刻，雖然沒有大牌明星代言，整一條廣告也毫無情節可言，但實際上MM豆在海外市場可是一顆“網絡紅豆”，收獲了大批粉絲，還擁有自己的粉絲論壇。

巧克力豆品牌有很多，但將巧克力豆打造成IP的只有MM豆。這些紅的、綠的、黃的……MM豆們被賦予了不同性格，高大可靠、古靈精怪、獨立勇敢……，每一顆MM豆都是我們生活中每一個個體的映射。

靠著人設+各種互動小游戲，MM豆拉近了與消費者之間的距離，形成緊密的情感鏈接。

而近幾年國內也出現了很出圈的IP，比如文旅類IP冰墩墩、品牌類IP蜜雪冰城雪王、個人類IP丁真，這些IP產生了巨大的出圈效應，深刻影響著商業與大眾生活。

在新消費時代下，人群圈層化、傳播碎片化、消費情感化、品牌年輕化，消費升級讓傳統營銷方式失去效力 。品牌需要另謀出路，有了IP形象，更容易與用戶產生緊密連接，展示品牌形象 ，更容易影響消費者的心智。

「IP蛋炒飯」是中國最具影響力的品牌IP公眾號，為超過50家平臺公司進行IP孵化、內容培訓，與多個一線企業開展IP開發。作為「IP蛋炒飯」的主筆、《超級IP孵化原理》的作者、“張小盒”的創始人，陳格雷專注于品牌IP領域，負責的營銷案例曾多次獲得——國際艾菲實效獎金獎、中國廣告業年度最高大獎等獎項。

陳格雷緊跟數字化轉型的潮流，從廣告營銷領域轉戰IP領域，如今元宇宙賽道受到廣泛關注，陳格雷也積極地在探索元宇宙，他的理論體系逐步在形成中。

前段時間，陳格雷進行了題為《品牌IP內容化與私域營銷》的分享，區別于以數據、技術角度聊私域，陳格雷老師從內容營銷、IP打造的角度分析私域營銷，他帶了一些關于私域的新角度，例如，數字化時代下如何建設品牌心智？私域與元宇宙兩者有什么關系？如何打造品牌IP？

事不宜遲，馬上借助文字回到現場。

「IP蛋炒飯」的主筆、《超級IP孵化原理》的作者 陳格雷

01

“產品、終端、營銷是品牌落地三界面、一體化?！?/strong>

傳統大傳媒時代有一個經典模型——AIDAS模型，即A-認知、I-感興趣、D-欲望、A-行動、S-滿意，這個模型當時被電通、奧美、智威湯遜等大品牌以及還在廣告行業的我奉為打造品牌要遵循的基本標準。

當時的觀點是，打造品牌首先要做品牌營銷，創造品牌聲量，品牌部盡可能地打廣告，讓很多人了解到品牌、產品，這是一個單向的、讓消費者知曉的過程。在這個過程中需要植入一些品牌價值元素，以此進入第二步——占領消費者的品牌心智，讓消費者產生考慮購買的想法，消費者經過考慮后確認購買，銷售部做好渠道營銷讓消費者實現復購以及口碑推薦，賣出貨了，這個時候就實現品牌效率。

我見過很多企業的品牌部和銷售部經?！按蚣堋?，因為一邊要講品牌聲譽，一邊就想賣貨，自然而然會產生內部斗爭的現象。大部分企業把提高品牌聲量與實現品牌效率嚴格割裂開來。

到了數字化時代，品牌聲量的標準已經不再是用廣告數量來衡量，而是看用戶是否主動搜索，以及對品牌評價的正負。

打造品牌心智也不是單向的過程，而是終端、產品、營銷三者圍繞目標人群充分結合在一起，即“人、貨、場”的結合，這套打法只有在互聯網成熟的時候才出現。不僅需要實現品牌效率，同時也要注重效果。

圖源：2022第四屆營銷數字化大會 陳格雷分享PPT（轉載請備注出處）

此時渠道營銷和品牌營銷是結合在一起的，就是說賣貨的也得去建設品牌，做品牌的也要考慮賣貨。

終端、產品、營銷三者圍繞的這部分目標人群，就是最理想的私域。終端既在賣產品也在做營銷，營銷同時也是終端，產品同時又是廣告、內容。通過小程序或者其他各種方法沉淀用戶，建立私域。產品、終端、營銷是品牌落地三界面、一體化。

我們結合以上概念自創了“IP蛋炒飯模型”。這個模型分三個基本點，場景、產品、內容。

圖源：2022第四屆營銷數字化大會 陳格雷分享PPT（轉載請備注出處）

場景不是說把銷售場景和傳播品牌場景分開，而是一切皆場景，一家商店是場景，在抖音做直播也是場景，線下門店也是場景，私域客戶維護也是場景，場景將無處不在。

產品變得非常重要，它承載了品牌最大價值的部分，同時在這種情況下，單單靠打廣告是沒有用的，必須更加內容化，打造能夠讓人自發傳播的、更有沉淀性的內容。

場景、產品、內容形成三角關系：

場景+內容=品牌IP化：不過不是所有場景都適合打廣告，在某些場景中只能將內容植入進去，這才是傳遞品牌的思路和方法。

產品+內容=產品IP化：產品在具備賣貨的屬性上，實現內容化。熊貓不走是非常典型的產品+內容，它通過產品IP化來建立品牌。

場景+產品=品牌私域：當企業能夠創造任意的消費場景，并沉淀所有消費行為，就能形成一個私域池。營銷發展到一定階段，在底下就會形成私域流量池。

在這種三角關系下，品牌要做的事情是：對每個場景進行觸點管理，不斷革新產品、創造出獨特的產品，產品與用戶形成情感上的連接，長期創造故事、創造形象，形成IP化營銷。

基于“IP蛋炒飯模型”，數字化時代如何建設品牌心智？

第一點是內容營銷化發展，我們認為元宇宙就是一個承載所有內容的舞臺。第二點是品效聯動，做品牌的同時一定要考慮實際的銷售效果，有了銷售效果就能夠建設品牌，這兩者不是分開的。第三點就是私域沉淀，用會員管理制將各個社交平臺上的用戶沉淀在小程序、APP載體中。

根據以上三點舉幾個建設品牌心智的例子，

在私域沉淀、轉化方面：如果按照傳統的廣告品牌概念來看，瑞幸已經“完蛋”了，它所有的新聞報道全是負面的，做廣告只會產生不好的聯想。但后來，瑞幸確實崛起了。我認為核心在于這三點：第一點就是這家公司在想怎么賺錢而不是怎么套錢，他再也不絞盡腦汁吸引資本的眼光。第二點，瑞幸是靠產品重新做起來的。

第三點非常關鍵，瑞幸很早就打造了一套私域體系，即使品牌聲譽崩了，它的會員依然還在，牢牢抓住用戶，因為絕大部分人不會主動去登錄小程序然后注銷登錄信息。

如果這個案例發生在上個世紀90年代或者在互聯網盛行之前，瑞幸真的會完蛋。當然，瑞幸的內容性不是很強，它先用私域把用戶抓在手里，然后慢慢地去做一些實際的服務來吸引用戶來買單。

瑞幸在私域里發放優惠券，采用積分制管理用戶，所有公關活動也通過私域來表達。瑞幸做私域的目標就是要把用戶留在自己手中，并建立聯系。

7天連鎖酒店也一樣，注重把用戶掌握在自己手中。早在2008年，攜程和藝龍如日中天，那時候所有的酒店都想跟他們綁在一起，希望能獲得更多住客。但當時7天連鎖酒店的創始人鄭南雁就“離經叛道”，他說我們不跟攜程打交道，會員要掌握在自己手里。

于是他們團隊開始找各種各樣的小網站，跟他們背后的數據平臺進行綁定，綁定之后凡是這個地方進來的會員，都沉淀在7天的私域池子里。后來用了幾年時間，7天積累了幾千萬會員，這期間也沒有做任何廣告。

在內容營銷、IP打造方面：去年奈雪的茶推出了全新的品牌大使“NAYUKI”——一個虛擬IP人物,還推出一個元宇宙概念叫美好多元宇宙，將虛擬人物與NFT結合起來運用到會員服務及儲值卡發售上，盡管只發行了300份NFT，這次行動在沒有額外廣告費的前提下帶來了數億元收入和大批新會員，具有里程碑式的意義。

小鵬汽車會員超千萬，它擅長各種事件營銷、造勢營銷，利用各種內容化的東西吸引用戶成為會員。不管他買不買我們的車，先把用戶變成會員，他們甚至還做了很多的IP周邊。

小鵬汽車內容營銷的核心經驗，第一就是場景化，與傳統網絡式打法不同，小鵬所有的思路都是從場景出發，先考慮場景特點，再去做營銷。第二點就是參與感，強調讓用戶參與進來。第三點就是勢能，他們每做一件事情就結合一個造勢的勢能做內容營銷。第四點就是極致，把一件事情，把一個營銷，把一個內容做到極致。

02

“元宇宙品牌星球就是私域營銷的3.0版?！?/strong>

到底什么是元宇宙營銷？元宇宙營銷就是人、貨、場的升級，在底層加入了區塊鏈系統、經濟化的積分，更加資產化，同時在互動體驗上加入了XR。

圖源：2022第四屆營銷數字化大會 陳格雷分享PPT（轉載請備注出處）

人就是「用戶+需求」，貨是「內容+服務」，場是「場景+功能」，在淘寶、在京東、微信公眾號做直播賣貨就是按照人貨場的概念來做的，元宇宙就是把這個事情再進一步升級。

在元宇宙時代，人的升級就是品牌會發展虛擬分身、虛擬人、虛擬寵物；

貨的升級就是NFT化，指的是可以把任何東西變成非同質化的、無法篡改的、獨一無二的認證，這樣可以形成數字資產或者叫數字物理。我們可以把各種內容變成NFT化的東西，把實體物品變成數字物品映射到NFT上面去，并把會員權益也跟NFT掛鉤；

場的升級目前來說就是直播、虛擬會議，再下一步會出現虛擬世界的專區、品牌星球，品牌用元宇宙營銷最重要的目標就是發展出自己的星球。這個星球的基礎是品牌自身的私域，所以元宇宙營銷最好是由企業的會員部門負責。

舉個例子說明到底什么是人貨場的升級。星巴克推出首個NFT：從會員到第三空間，整套東西圍繞會員忠誠度和積分發展，在會員管理體系上結合了NFT數字資產，結合了藝術家的聯名等各種內容，為用戶提供更大的自主創作發揮空間。

元宇宙營銷發展應該會歷經三個階段，第一個階段是數字藏品，與藝術家合作、展示品牌文化。第二階段是許多大品牌正進入的階段——玩數字權益，發行NFT，整套體系主要是以會員服務為中心。第三階段就是打造自己的品牌星球。

圖源：2022第四屆營銷數字化大會 陳格雷分享PPT（轉載請備注出處）

03

“品牌IP孵化和內容營銷四部曲?！?/strong>

私域營銷一定會越來越離不開內容營銷，如果決定做長期的內容，要考慮孵化IP。

基于此，我們根據經驗提出了品牌IP孵化和內容營銷四部曲：

第一步，洞察人們內心的潛意識，找到人們潛意識中的印記與共鳴。

在心理學中，人的意識分為潛意識與顯意識，我們平常在大腦思考的東西，只占大腦的5%到10%，而我們的潛意識，包括感覺、情感、信念、印象、記憶等等占到90%~95%，這些本能的、遺傳的才是真正能夠打造IP的東西。

所以與傳統的廣告創意不同，內容營銷首先要洞察分析人們內心的潛意識，我們可以通過大數據分析，通過深度的消費者調研，通過定量分析，通過品牌文化溯源等等各種方法去尋找人們內心的潛意識。

舉個例子，我們有一個IP“和女兒的日?！?，當時的主創就一個想法，他想把他和他的女兒每天嬉戲、一起成長的感覺表達出來，其實這就是直覺的東西。后面這個IP一下子就紅了，當時在微博上快速地漲到上百萬粉。

我當年做“張小盒”的靈感來源于，我突然覺得我們每個人活得好無聊，每個人都活在一個方形的盒子里面，其實這是一種生命的直覺，它未必來說是太復雜的東西，但就是一種創新和直覺，而這種直覺就是去洞察、呼喚我們每個人內心的潛意識。

第二步，對IP的世界觀、使命、路線圖進行規劃與確定。

基于洞察分析，我們創造了一套如何建立IP世界觀的方法，叫“六脈神劍”，這套方法的內核在于每個世界觀會有一個元設定，它背后蘊藏著文化母體，考慮如何設計這個世界的規則，以及這個世界的沖突是什么，在這個世界觀里面的人與物是什么樣的狀態，以及它產生的情境是怎么樣的，通過這個方法搭建世界觀。

這個方法適用于需要做大內容的品牌，比如游戲公司想要打造一款影視劇游戲，或者想要搭建一個大的品牌星球。

第三步，IP基本角色形象設計，確定基本形象、人設、及故事線、2-3套不同的創意想法。

這個方法適用于需要做小內容的品牌——直接構思IP的基本設計，即思考你的形象的身份是什么，三觀是什么，六感是什么。通過形象設計，再打造人設，確定故事線。然后頭腦風暴幾套不同的創意，創意之間不斷交流碰撞。

創造IP角色的三步法，第一步是設定兩種類型，第二步是建立角色三觀，第三步是定位六種情感。

第四步，確定IP基本色彩、造型的符號系統發展多場景的應用設計及圖庫。

最后一步做IP的延展設計，建立IP符號系統、IP場景應用、IP衍生圖庫。

舉個例子，王者榮耀是一個成熟的IP，同時它也在拓展自己的IP版圖。我作為王者榮耀的IP顧問，去年年底開始設計王者榮耀IP系統?！锻跽邩s耀》的目標是要成為一個國民IP，圍繞國民IP價值觀，將王者榮耀應用于中國文化、社交貨幣、移動電競大場景之下，根據三個不同的大場景細分許多 小場景，再基于小場景設計衍生IP。比如從中國文化這個大場景細分出全息演出小場景，再根據演出的類型設計虛擬偶像團的人設、形象、故事線。