文：Lucy  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

2022從繁榮到平淡，食品行業已有了重新開局之勢。

如今的食品市場，一邊是成熟品牌和新興品牌相互沖擊、國際品牌和國內品牌的競賽加速；另一邊同質化競爭嚴重，產品如何持續上新，快速出圈打爆，成為品牌痛點；再者消費者對食品品牌的遺忘周期變得越來越短，如何留存用戶，拓展新渠道，也是品牌當下所面臨的直接挑戰。

如果將2022視為食品行業競爭下半場，那么蓄勢和尋找確定性增長，將成為下半場的代名詞。在這關鍵節點上，每一個食品品牌要如何迭代自身能力模型，找到增長命脈？未來食品行業的確定性增長是什么？

8月24日晚，在阿里媽媽《趨未來經營》未來新“食”力食品行業特輯與Foodaily每日食品旗下「每日有約」欄目聯合打造的《首期新食‘力’專場：確定性！解碼食品品牌經營新增長》中，Foodaily每日食品CEO王曉玲與阿里媽媽大客戶營銷中心全國食品及健康行業總經理劉明、泰森中國市場部總經理詹鈞文、凱度消費者指數大中華區總經理虞堅、以及中國輕工企業投資發展協會副理事長劉旭一同探討食品領域的下一個品類和營銷增長點。

他們認為，“品牌聲量絕不僅僅是‘一錘子買賣’，這是個長久的‘慢工出細活兒’工程，其中既需要有短期的品牌出圈爆發，也需要長期的專業實力、耐力?！?/strong>具體來說，食品品牌的未來確定性增長需要三個方面：

1、精準洞察行業趨勢，持續創新并打爆，有效的產品創新，創造品牌的增量空間；

2、長效運營用戶，積累用戶資產，將價值最大化，這是品牌增長的最大確定性；

3、從產品到用戶、內容、場景、渠道等，品牌需要建立全方位的經營能力，平蓄促收，才能保證品牌的長期增長。

01

增量的“確定”：有效產品創新

持續產品創新、“造爆品”戰略已經成為大勢所趨。但創新、造爆品，都不能“拍腦門”閉門造車，也不能對熱點盲目追隨，主觀臆斷上的產品打法會讓品牌難上加難。嘉賓們認為，要創新、要打爆，關鍵在于兩點：1、精準洞察行業趨勢；2、抓住用戶的需求點及情感利益點。

創新&爆品的前提：洞察行業、消費需求新趨勢

阿里媽媽大客戶營銷中心全國食品及健康行業總經理劉明表示，新消費趨勢在催生更多的新品類、新賽道，今年天貓食品行業和天貓新品創新中心聯合發布了2022食品行業年度六大商業熱點，分別是1、X口感，一些熟悉或新奇的人氣口感口味如爆漿感、氣泡感、軟糯感等；2、新中式浪潮；3、家鄉的味道，越來越多的地域品牌、地域美食開始走向全國；4、應時而食，時令特色食品，如夏季西瓜、葡萄口味等，以及中秋、國慶、雙旦等節日；5、營養法則，營養補充已突破品類和場景的局限；6、植物能量，植物性食材將被越來越多地進行跨品類應用，如豆奶、椰奶、燕麥奶等植物基飲品的走紅。

中國輕工企業投資發展協會副理事長劉旭表示，一方面，Z世代尤其是千禧一代，對于消費體驗感要求越來越高。另一方面消費場景的革新也是食品消費的重要方向，如外賣的極致便利、縣域經濟的逐步提升等。從產品創新趨勢來說，目前在國家、企業、消費層面都有一個共識性的趨勢即營養健康；更細分領域上，兒童食品、功能食品、植物基、預制菜等是這兩三年主要的一個創新方向。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅首先從數據指出，上海疫情期間，很多品類都在雙位數下跌，但食品飲料保持強有勁的增長，尤其是包裝食品、生鮮食品。整體從消費需求來看未來市場發展趨勢，主要體現在5方面：1、更全面或利益點更豐富的功能性產品；2、滿足消費者心理健康、情緒價值的產品，如幫助消費者解壓、緩解焦慮；3、具有可持續發展的主張的品牌，吸引更多有責任感的消費者；4、從產品到場景營銷，真正滿足各個不同的細分人群、不同細分需求；5、基于本土供應鏈本土食材的產品創新，消費者也越來越認可本土化產品。

泰森中國市場部總經理詹鈞文從消費者、消費需求與產品等多方面指出，針對阿里媽媽定義的精致媽媽、新銳白領及資深中產等人群，及Z世代，消費者的基本面需求為美味、方便、健康營養，這個趨勢還在不斷攀升，如疫情下，消費者對飲食健康的要求越來越高。且隨著對健康需求的深入和細分，功能性營養添加也越來越受到關注。還有消費者的情緒需求，即顏值。

另外疫情迫使消費者的餐飲場景發生了改變，從外出餐廳就餐，越來越多的轉變為在家下廚。例如泰森做的品類跨度就比較大，一是食材，二是食品，包括預制菜、零食，既滿足消費者場景需求和儲存空間變化，也有更多餐桌美食選擇。

有效創新&造爆品：抓住消費者的情感利益點

在當下以消費者為核心的消費時代，任何產品概念的推出，都應該基于品牌對目標消費者人群的深度理解來決定，消費者真正關心的產品利益點是什么、核心訴求是什么，將成為未來最關鍵的購買決策因子。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認為，今天的消費者會更加主動去搜索查詢研究，不再是被動接受品牌的‘教育’，因此品牌的溝通語言應該是更加‘共情式’的，能讓消費者去主動傳播。另外現在的消費者越來越反感爹味營銷，希望品牌能留足夠的空間，是消費者去發現，并愿意‘種草’。

對企業而言，做的是長久生意，要不斷推陳出新，其中打造英雄單品是不斷打磨精進的過程，離不開對于消費者和使用場景的深入洞察，離不開建立消費者通過爆品對于品牌甚至品類的認知，并要不斷通過微創新去進行產品改進和體驗增強，單純依賴營銷或者流量去追逐熱點是永遠無法形成真正的爆品。品牌力和產品力的打造是長期的，不存在捷徑。

作為發展時間較長的國際化企業，泰森在產品創新、爆品落地上有著系統的經驗。泰森中國市場部總經理詹鈞文表示，泰森開通了天貓策略中心，會看到更全面的現存賽道、消費購買狀況等，首先是看適合賽道選品，如鹵味產品，鹵味零食化已經有品牌在做，那我們的優勢是什么？差異化是什么？阿里媽媽把消費族群挑出來，在消費需求差異化中找到了功能性這一特殊點，加上鹵味有70%是女性在吃，泰森就針對女性添加了功能性如膠原蛋白肽、維生素C，推出了原味、蔓越莓果干、香橙等口味。緊接著，我們還挑選了豬耳、豬腳、鳳爪三個膠原蛋白最多的肉部位，將所有部分組合起來，叫膠原蛋白鹵味。

解決了選品再來是營銷打法，爆品不是一蹴而就，基于品類定位和目標人群定位，選擇溝通渠道，考慮種草，養草，拔草和后續的運維，既然這款產品是針對女性群體創新，就在情人節首發，女王節爆發，但因疫情無法發貨，618卷土重來又創造了一個高峰。一旦產品在聲量和銷量上取得了階段成功后就具備了爆品基礎，持續不斷地深耕和推廣這個產品，那他就會成為常青爆款甚至成為品牌的IP。

事實上，阿里媽媽已經有了一套非常成熟的數智洞察工具和解決方案了，能比較好地來助力品牌真正找到契合消費者需求的產品概念，讓消費者為好的概念買單，也會讓新品出道有了更多爆發的確定性。阿里媽媽大客戶營銷中心全國食品及健康行業總經理劉明進一步表示，其實貨品都有自己的生命周期，天貓會把貨品分成新品、爆品、潛力品、尾貨等，且不同行業的貨品生命周期差異性非常大。食品行業的新品研發周期沒有那么長，供應鏈相對柔性，行業技術壁壘還不算特別高，所以當新銳品牌們創新某個新品并打爆后，傳統大牌們可能會迅速入局，之前的爆品就可能被復制甚至超越。因此食品品牌很難靠一個或者幾個爆品就能躺在舒適區，需要持續不斷地推陳出新，才能讓更多消費者為豐富的貨品結構和貨品供給買單。

站在行業的角度，真正的爆品就是在同質化的產品中突圍，要有足夠的產品力，中國輕工企業投資發展協會副理事長劉旭指出，爆品就是要人持續復購，而不只是曇花一現，靠流量刷一波?，F階段的爆品已經從品類創新變成與消費者共創，更多的產品需要靠測試才能明確，通過線上消費評價看產品趨勢，通過直播看銷量直觀情況，通過線下看復購，通過反饋數據進行共創，這是更好的創新方式。最后食品飲料的核心底層邏輯就是風味，要好吃。

02

最大的“確定”：價值用戶資產

無論是新品，還是爆品，其實都是在做“人”生意，從用戶思維出發，以用戶痛點、用戶需求出發創新推新品；在用戶的情感利益點做營銷，是對人的長效運營。

但當下數字媒介持續多元化，任何一類營銷對消費者的影響周期都顯著縮短，全面覆蓋所有媒介資源投入又太大，所以對品牌而言，消費者心智已不再是占領與否的命題，而是能否持續培育長期的品牌心智。

長期的精細化運營，是要覆蓋消費者從食用到購買渠道、營銷等各個場景，泰森中國市場部總經理詹鈞文表示，比如剛剛提到的食用場景是從餐廳到家庭廚房的遷移，那泰森未來的產品更多考慮到提升下廚的便利性和體驗感，例如推出更容易烹飪的生鮮產品。從銷售、營銷的場景來看，基本都在做全域營銷。之前泰森的品類以生鮮為主，所以線下更重要，更多在超市買，但線下大賣場的瓶頸之下，電商和O2O持續高速增長，如天貓半日達、淘鮮達、餓了么、盒馬等渠道，能讓商品很快配送到消費者手中。O2O的渠道邏輯是綜合的，即營運是線下，但營銷在線上，目前對生鮮食材來講，O2O的ROI是最好的。電商平臺因為冷鏈原因，無法做純粹生鮮，可以做凍品、常溫鹵味，所以泰森產品進行了躍階。

同時泰森去年開始在阿里媽媽做AIPL，今年做Deeplink，重點是做人群營運，阿里媽媽的人群標簽更精細化，每一次的點擊率、轉化率、購品率等都能沉淀下來，可以看到用什么樣的玩法、投什么樣的內容素材最有效。對泰森來說，也在加速布局數字化轉型以及全域營銷，加大電商的投放力度，提升渠道效率，加快對消費者需求的反應速度。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅也提到了O2O業態，他指出，目前中國差不多已經有接近三分之二的消費都不同程度上使用過O2O買東西。且食品飲料與O2O在購買消費的特征上具有高度的契合性，此前凱度和貝恩發布的《2022年中國購物者報告》提到了一個詞“近場化消費趨勢”，如即時零售，在未來食品飲料的增量上會扮演更加重要的角色，關鍵在于我們怎么能讓消費者更高頻次地使用O2O，進而通過品類互補、渠道互搭等創造更多的增長機會。

阿里媽媽大客戶營銷中心全國食品及健康行業總經理劉明提出，阿里媽媽在去年提出了“深鏈經營（Deeplink）”人群長效運營方法論，是在AIPL消費者人群資產基礎上進一步深化，從基礎指標、運營指標和心智指標三個維度全面地評估品牌消費者資產健康度。我們認為，現在消費者運營已經進入到長周期的精耕細作的時代。這其中需要兩個關鍵點，一是以全局的視角去解析消費者；二是能深度剖析消費者轉化路徑，找出各個節點間的流動關系。只有這樣才能全方位還原解析消費者旅程，升級品牌與消費者的互動模式，才能精細化運營，收獲長期消費者資產增長。

基于此，Deeplink做了三個層面的變革：首先改變了數據基礎，從以短期 GMV、ROI視角出發的考核指標為主，轉變為聚焦人群規模、流轉效率和心智份額；其次改變了對用戶的理解，從通過用戶標簽聚合而形成用戶畫像，轉變為深入了解用戶在各個路徑分層上的行為；最后改變了企業管理者的管理邏輯，從管理單一營銷活動的效果和流量，轉變為管理營銷鏈路和整體品牌人群資產的轉化。

03

長期的“確定”：

平蓄促收，升維品牌經營

消費者運營的底層邏輯，一端是數字體系下對人的精準洞察，一端是貨品力，另外一端是品牌怎樣最高效地觸達消費者。產品創新、爆品、人群運營、多元化的場景等這些系統性的動作，缺少任何一塊或任何一塊是短板，都會限制品牌的增長上限，所以全方位的生意經營已經成為行業、品牌共識。

泰森中國市場部總經理詹鈞文表示，流量紅利已經過去，這是大家的共識，在流量見頂的情況下做人群的精細化運營，不斷的提升復購，交叉購買以及獲取競品的人群就尤為重要。泰森目前也在大力、推進數字化轉型，借助數字化工具實現人群全鏈路的精準溝通，阿里媽媽擁有成熟的全鏈路營銷能力和營銷資源，投放前可以提供精細化人群觸達策略，跨品類人群、功效人群、品牌關系人群、超頭人群分別做到AIPL的人群關系加深，投放后數據資產沉淀回流能力可以實現二次和多次觸達。我們在38及618均使用了阿里媽媽的數據產品去推廣我們的鹵味系列和健身輕食系列，通過不群的人群包推送不同的產品素材，獲得了不錯的效果，截至到6月20日，泰森AIPL人群數量達到1.62億 ，同比Y21增長+2060%，增速位居行業和品類第一。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認為，當下做全量全域滲透或者特定人群的滲透是品牌在不同階段的選擇。比如選擇做針對特定小眾人群的品牌，或者選擇做滲透所有人群大眾品牌，增長的終局可能都是要線上線下服務不同人群的品牌。另一方面，品牌要進入從10到100的發展軌跡，勢必要走到線下，真正地讓消費者每天都看得見、買得到，否則很難做大做強。

中國輕工企業投資發展協會副理事長劉旭表示，站在行業的角度，真正的品牌經營長期主義核心并不只是體現在某一個點上，而是要全鏈路全產業鏈創新，另外則是團隊組織性。

作為平臺方，阿里匯聚了不同發展階段的品牌方，阿里媽媽大客戶營銷中心全國食品及健康行業總經理劉明表示，以新消費品牌為例，阿里媽媽會將新消費品牌生命周期分為孵化期、成長期、爆發期、成熟期四個階段，匹配對應階段差異化的用戶增長與運營方法模型，為每個階段都設計了基于人貨場最關鍵的經營目標。簡單來講，就是根據品牌現狀，建議客戶在未來一年的不同時間節點有什么樣的貨品策略和新品上新的布局與節奏、針對潛客新客老客有什么樣的拉新和持續運營手段等，保證每一步的落地，進而達成目標。

頭部大快消品牌在企業基本經營要素的基礎建設上是非常夯實的，所以他們的轉變在于，首先在消費趨勢洞察上與更加數智型的平臺進行深入合作；其次是在消費者溝通上，各部門要共同為消費者資產增長負責；最后線上線下各種場都要數字化，尤其是線下核心經營場景，實現全面的數智化轉型。

具體到食品行業，阿里媽媽也總結出了一套行業特色經營方法論和解決方案，基本是從人、貨、場三個角度進行：

關注人的長效運營：驅動新客增長

1、激活立體式人群拉新。一方面阿里媽媽會通過公私域運營手段喚醒品牌的新老會員，同時也可做同類競品用戶攔截；另一方面，阿里媽媽會聯動達摩盤團隊、用研團隊以及天貓行業幫助品牌挖掘更多跨品類、跨場景和跨圈層的機會人群，實現GMV和AAC年度活躍人群雙向增長；最后品牌還要關注日常拉新和大促爆發間的配合，從全年周期上，降低綜合拉新成本。

2、返航計劃激活品牌私域資產。品牌可以將自己的一方人群上傳，如戶外廣告曝光人群、跨平臺成交人群等，阿里媽媽和達摩盤能夠幫品牌提供全域數字資產洞察體系，進行人群標簽識別，如品類滲透情況、與競品關系等，進而幫客戶挖掘站內外藍海人群，繼而深耕潛力人群，在實現標人群規模擴量的同時也實現人群轉化率的提升。

關注和用戶對話的核心：助力貨品煥新

1、基于TIME模型的敏捷型貨品創新與數智上新。阿里媽媽沉淀了一套新品打法叫TIME模型，基于新品營銷鏈路，圍繞客戶四大經營訴求，幫助客戶鎖定適合的新品趨勢賽道，制定營銷周期和資源策略，并通過新品Communication模型定位核心溝通策略與機會人群，助力商家新品孵化一擊即中。

2、基于PLTV新品長效經營模型的激活反復推新打爆能力。上市即打爆是經典路徑，在長周期經營中，更需要探索貨品全生命周期長效管理機制。PLTV就是為商家提供分階段解決方案，主要分為新品診斷、新品策略、新品渠道、新品衡量等，阿里媽媽是通過提升品牌綜合貨品競爭力，為確定性增長打下基礎，再通過日常高頻發新、大促提效促轉化，實現高倍速品牌進階。

深耕內容、場景化溝通：拓展多場景運營

1、線上線下全場景數智化覆蓋滲透。阿里媽媽建立了線上線下一體化投放鏈路，在洞察極端，基于商家目標人群對線下高濃度觸介進行圈選；在投放階段，覆蓋目標人群的生活動線，線上線下一體化多觸點聯合投放；在投后，全媒體數據回流阿里媽媽，讓結案更可視化，效果更直觀；最后在再營銷階段，對數字資產再洞察，算法提純后對人群進行二次營銷。

2、內容場消費場序列化聯動助力品牌營銷提效。食品企業擅長在各媒介平臺做內容種草，但不要與淘內消費場的強轉化能力割裂開，而要通過阿里媽媽全域媒介的序列化追投能力實現更好的品效聯動。在人群上，阿里媽媽也早已實現基于不同目標人群、與品牌的親疏遠近關系，匹配不同的貨品運營策略，以及在不同媒介渠道進行創意素材的實時序列化投放能力。幫助品牌充分讓日常蓄水和大促實現共振，實現全年的平蓄促收，收獲確定性增長。

04

最安全的確定性：

短期爆發力+長期壁壘

最后，整個討論中，嘉賓們普遍認為，食品行業會有越來越多的品牌同臺競技，但這不是一件壞事，只有這樣，才能為消費者提供豐富、升級的供給，帶動食品行業不斷迭代升級。

那么在未來競爭中，品牌最關鍵要做的事情是什么？

阿里媽媽劉明認為，品牌一定要不斷提升和夯實自己的貨品力、人群力、和終極品牌力，尤其是經得住長久考驗的貨品力是品牌最核心的競爭壁壘，也是企業基業長青的第一要素。

泰森詹鈞文認為，像泰森這樣的國際企業，一定是分為變和不變，不變的是在行業愈來愈卷的當下，堅持品牌定位和與目標客戶交流等；變的是，營銷手法必須與時俱變，必須克服較長流程及嚴格性的要求，隨時隨地要盯住消費者新趨勢，趕在退潮前快速搭上紅利熱潮，持續創造差異化，不被竟品快速抄襲或淘汰。

凱度虞堅表示，中國市場的一些長紅品牌仍然保持活力。他們不斷提高產品力、品牌力、渠道力和組織力，并保持品牌向善的初心。在關鍵時候能體現出爆發力，但必須兼具耐力，這樣才能跑完全程的馬拉松。

中輕投資劉旭表示，希望中國食品品牌能夠提升在國際上的競爭力，突破科研，讓產品技術有門檻。

總結來說，當下是食品品牌突破的關鍵時刻，品牌要不斷強化核心實力，不要被一時的數字迷惑，堅持專業、堅持實力，在未來經營中制造短期爆點、保持長期戰略耐力，才能走得更遠。