文：Emma Zhang  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

要新鮮，更要社交味道；意想不到的食材頻繁組CP；從減糖到減碳；用高品質賦能新生活……新消費浪潮下，食品市場的消費熱點有些令人眼花繚亂。但萬變不離其宗，不管是追求更有思想、更加個性的味道；還是崇尚更天然、清潔、綠色的產品，都是健康觀念、情緒價值與文化自信的不同表達。

繼5月底發布“2022食品飲料創新熱點”趨勢報告后，近日，天貓食品繼續發布第二份解讀報告，對「植物能量」、「X口感」兩大熱點進行多維度深入剖析。同時，天貓食品連線不同行業的食品創新者們，結合品牌發展歷程，交流對消費趨勢與行業創新的認知變化。

飲料開發中的植物元素如何與新生活觀完美契合？飲品口感創新該如何吸引“眾口難調”的消費者？在商業達人、創新先鋒的眼里，每一個商業熱點究竟意味著什么？

01
植物能量，加碼健康飲食

隨著消費需求不斷升級，植物能量概念在國內市場也備受關注。天貓食品趨勢報告指出，植物基飲料已成為消費者的常規選擇，各類新興品類不斷嶄露頭角。在各大社交平臺上，人們對植物食材的多樣吃法熱度高漲，牛油果、燕麥等植物基食品相關筆記量超300萬，雙雙成為上半年平臺熱詞“搜索之王”。

天然植物就像是平淡生活中的“英雄夢想”，以自然、健康、營養的形象為人們帶來正面影響，也為飲料、乳品市場注入新的能量。

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平淡是真：從植物飲品中感受恬適新生活

（1）減糖與零添加，草本能量化成“飲”

天貓報告數據指出，果蔬汁、植物蛋白飲料、植物飲料強勢領跑飲料市場，植物蛋白飲料和植物飲料的同比增速分別達到56.5%和50.2%，味蕾和營養的雙滿足更能吸引消費者的目光。

Foodaily研究院觀察到，在2020年全球植物基飲品市場調查中，亞太地區的營收占比最大，超過了66%。千禧一代對植物基、天然和健康食品飲料的消費偏好推動著亞太地區植物基飲料的發展。預計到2028年，全球植物基飲料市場規模預計將繼續增長到665.3億美元。

更多年輕消費者的涌入，使得線上飲料市場增長持續發力。養生減脂、好喝養胃等植物功能領跑市場，凸顯出天然飲品的魅力。

圖片來源：元氣森林天貓官方旗艦店

在與創新品牌負責的對話中，元氣森林聯合創始人鹿角闡述了她對“植物能量”的獨特洞察：性價比更高的國潮品牌更受年輕人歡迎；與此同時，消費者對于健康也愈發重視。減糖、無糖、更優質原料、天然甜味和代糖成為各大品牌的“心頭好”。優質植物原料經過新工藝加工能最大程度保留功效，擊中目標消費者的痛點才能實現高復購率。滋潤消費者的身心，達到輕盈自在、內外兼修的生活狀態。

以“玉米須茶”為例，就是切入草本系列以及目前推出的五款產品，都是在洞察了用戶的輕養生需求后研發誕生的，希望能夠通過藥食同源的食材和足夠有效的使用量，幫用戶解決生活中的一些亞健康問題，例如玉米須茶去水腫，桑椹五黑茶熬夜生發滋養、防禿等等。從爆款單品玉米須茶到22年3天就售罄的超級新品桑椹五黑茶，都是站在消費者的角度出發，真正解決他們需要一款不難喝同時還能方便獲取的養生需求。

（2）傳統品類破圈，超級成分迷人眼

除了養生減脂的功效，植物基飲品市場也一直在堅持“玩出”新花樣。天貓報告指出，椰子等傳統植物基原料在占據市場大半份額的情況下，仍舊保持高速增長。尤其是在炎熱夏季，清甜椰子兼具低熱量優勢，成為消費者們的健康飲品新選擇。

圖片來源：可可滿分天貓官方旗艦店

創新品牌可可滿分聯合創始人Ssimo在接受采訪時也表示，消費者在期待飲品好喝的同時更加關注飲品是否健康，天然配料表和無添加更能吸引特定人群。面對如今植物蛋白飲在細分飲料品類的快速增長，更年輕也更健康的椰子品牌潛力巨大，也側面展現出細分賽道里蘊藏的大量機會。

不斷探索椰子的無限可能，從里到外去挖掘椰子的可玩性和可用性，成為了當下可可滿分的首要目標。以可可滿分出品的無糖椰乳為例，打破了傳統椰汁，采用6%的椰子水跟10%的椰肉汁，使口感更清甜和濃郁，0乳糖和0反式脂肪酸也讓消費者沒有飲用負擔。

（3）綠色光環閃耀，雙碳生活“喝”出來

從植物中來，到植物中去——這也是“植物能量”創新熱點的一大特色。從原材料到產品，如今消費者對環保的重視更加系統化，植物蛋白飲料全產業鏈路正逐漸走向綠色環保。

與其他幾代人相比，年輕消費者認為環保、健康和高質量生活之間的聯系非常緊密。有80%的年輕消費者表示，環保是提高生活質量的方式之一，而這樣的想法也會直接轉化為他們的購物習慣和期待。

圖片來源：otaly天貓官方旗艦店

全球食品飲料行業的可持續性包裝受到越來越多的關注。根據聯合國的數據，全球每年生產的塑料垃圾數量從1950年的200萬噸激增至2017年的3.48億噸，到2040年，這一數字將翻一番?？苫厥?、可再生的低碳包裝也在為植物飲品賦予更多的綠色光環。Foodaily研究院認為，綠色、環保、充分發揮植物能量是未來消費的必然趨勢。

咖啡成為生活中的重要音符

（1）線下咖啡線上化，Get同款“新風尚”

靜享一杯咖啡，是“竊取”時間最好的方式。

隨著中國白領群體崛起，快節奏生活與工作壓力讓越來越多的上班族對咖啡產生依賴，人們對咖啡的需求從量變到質變，咖啡消費變得多元化。

天貓食品趨勢報告指出，中國咖啡以遠超世界的年均增速——15%實現持續快速增長，2020年市場規模已達900億元，線上化仍在繼續?？Х仁袌龅木€下發力和線上成交的成績持續矚目，門店明星同款通過線上渠道一鍵購入，不論是居家生活還是辦公場所都能依然保持精致與閑適。

圖片來源：天貓食品趨勢報告

圖片來源：Peet's天貓官方旗艦店

Peet's Coffee首席數字運營官Kevin Tong認為：受大環境的影響，咖啡消費場景多元化的趨勢被進一步加速。國內咖啡消費也在進一步分化中。一部分消費者更加追求性價比，另一部分消費者的眼光逐漸向價值轉移，希望獲取更多更高品質、更健康、更多風味的咖啡選擇，由此帶動精品咖啡的銷售。

主張新鮮小批量手工烘焙和手工制作每一杯咖啡，是Peet's Coffee線下門店一以貫之的品質準則。為了能夠滿足消費者多場景、花式享用咖啡的需求，Peet's Coffee還推出百利冷萃咖啡隨身包，甄選適合制作冷萃的百利冷萃咖啡豆，獨家研發烘焙曲線，最大程度保存咖啡的新鮮和香氣，即使用冷泡方式也能品嘗到獨特的黑莓香氣和酸橙果汁感。

展望國內咖啡市場的未來，Kevin Tong表示希望基于天貓行業數據和Peet's Coffee的產品優勢，為廣大消費者提供更多高品質、更健康、更多樣口味的產品選擇，打造對消費者更加友好的全渠道消費體驗。

（2）國民咖啡全球“Go”，放眼精品名產區

中國咖啡市場的蓬勃發展，吸引到越來越多全球咖啡品牌的注意力。線下咖啡門店互相爭取市場份額，線上消費者越來越注重咖啡名產區。據Research and Markets的預計，2022-2027年間，中國咖啡市場的年復合增長率將達到10.42%。

目前，國內的商業咖啡生產主要局限于云南、海南兩省。根據云南省農業和農村事務部發布的數據，該省每年生產的咖啡豆占國內90%以上。近年來，當地政府成立茶業與咖啡產業局，旨在增加國內和國際市場推廣云南咖啡的力度。

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國內咖啡名產區對自身的宣傳努力在天貓趨勢報告中也得到了充分印證：云南小?？Х鹊木€上銷量勢如破竹。各大創新品牌不僅能提供原產地直供、新鮮烘焙專利晾曬技術，也能做到讓小?？Х鹊挠椭S富細膩，為咖啡消費者帶來更多層次的線上體驗。

不止是云南，全球其他咖啡名產區也受到關注。例如危地馬拉的波旁咖啡豆、埃塞俄比亞阿拉比卡豆銷量的同比增速，都遠超全球其他咖啡產區。其中被稱為“阿拉比卡咖啡的發源地”的埃塞俄比亞，以其豐富的咖啡品質和多樣的風味享譽世界。而中國蓬勃發展的咖啡市場日益增長，如今已成長為埃塞俄比亞咖啡的第八大進口國，未來仍有著巨大的上升空間。

（3）咖啡口味更多元，DIY復制花式網紅款

在各大網絡平臺上，有關“咖啡搭配”和“咖啡自制”的筆記越來越多。在領略線下品牌門店出品咖啡的獨特魅力之余，消費者們對咖啡飲品的需求愈發多樣，甚至開始享受自己動手調配的樂趣。對標網紅品牌，甚至線上購買品牌產品，居家、露營時發揮創意，人人爭做“咖啡復刻小能手”。

圖片來源：天貓食品趨勢報告

“喝出咖啡品質、喝出咖啡創意”成為年輕消費者給生活增添情趣的方式之一。自制生椰拿鐵、Dirty咖啡熱度高居不下，這些趨勢帶動各類咖啡液的市場增長。

例如國內創新品牌永璞茉莉咖啡液主打10倍濃縮無損風、0脂肪無負擔，1秒瞬溶，365天常溫保存、百搭冰/熱水、牛奶、茶飲，清新花香甘醇口感，還支持DIY各式特調咖啡，自天貓平臺首發以來收獲了驚人銷量。

圖片來源：永璞天貓官方旗艦店

作為高度濃縮產品，咖啡液不僅體積更小減少包裝浪費、而且相較于普通速溶咖啡容量更大，更方便攜帶保存。全球消費者戶外和居家咖啡需求的增加，讓咖啡液市場前景廣闊。各大咖啡品牌商們還在不斷研究新的、有吸引力的工藝，以改善和增加咖啡液的香氣、質量和風味。

02
百變口感，映射斑斕生活

一盤好菜，講究的是“色、香、味”俱全。在食品飲料市場上，消費者對產品品質的極致追求也從未停歇。

新奇口感可以打破多品類壁壘，多重的體驗也為消費者們帶來更多驚喜。在各大社交平臺上，年輕消費者們開始熱衷用形容口感的方式來表達對新興產品的喜愛，“軟糯”、“厚重”、“爆漿”、“氣泡感”......天貓報告指出：更多“跨界破圈”產品以更加立體的形象呈現在消費者面前，老口味搭配新品類，蛋糕追求軟糯細膩口感，飲料追求濃厚醇香成為當下熱點。

鮮字當道：低溫奶的新棋局

（1）低溫奶消費群體變化,拉動新鮮消費力

咨詢公司Daxue Consulting數據顯示，2020年，中國乳制品收入超5720億人民幣，總消費量近2800萬噸，是僅次于美國的世界第二大乳制品市場。

在乳品市場的各個板塊中，低溫奶正在成為新的競爭焦點。無論是追求新鮮、天然的消費大趨勢所驅動，還是相比于其他國家，國內人均低溫奶消費量的巨大增量空間，都使得低溫奶表現出遠超其他品類的高速度。

圖片來源：北海牧場天貓官方旗艦店

天貓食品低溫奶行業負責人貝利認為：消費者正變得更加挑剔，對于低溫乳品的要求不再僅僅是蛋白質和鈣的營養補充，更多是極致口感，豐富口味，甚至是更好看的包裝設計。其次是消費者需求場景更加多元化，例如兒童酸奶、零蔗糖、下午茶飽腹，這樣的場景，還有餐后助消化、搭配咖啡液的椰奶等等都屬于是場景需求的多元化。

各大品牌不斷推出滿足消費者細分場景的產品，比如更偏向于零食化、甜品化的希臘酸奶、爆珠酸奶；偏向飲品化的生椰牛奶、巧克力牛奶，以及偏功能化的添加更多益生菌的乳制品。國內品牌中不論是簡愛的米布丁、生椰牛奶，還是悅鮮活的純牛奶，鮮菲樂的巧克力鮮奶，以及吾島的果味希臘酸奶，都在供應鏈上做了深度優化，使得產品口感形成顯著的差異化體驗，同時滿足消費者個性化的場景需求。

（2）鮮奶飲品化：直飲特調新寶藏

足不出戶，享受最新美味。和咖啡市場類似，鮮奶自由也讓廣大消費者實現了“家庭奶茶店”的夢想。社交平臺上有關“鮮牛奶怎么搭配、怎么喝”的詞條熱度不減，混合搭配增加了人們享用低溫奶時的浪漫體驗。

圖片來源：簡愛食品天貓官方旗艦店

在喝出鮮奶新花樣這件事上，簡愛在3月底推出的生椰牛乳已經成為很多家庭今年的夏日寶藏飲品。該產品用90%的高品質鮮牛奶搭配無添加的椰漿，極簡配料讓健康和美味得以交匯，消費者在家就能復刻出流行于大街小巷的經典美味。

樸誠乳業市場中心總經理劉睿之表示：近年來低溫奶市場保持了穩健的增長態勢，消費者對于健康需求又提升了一個新的臺階。既要更高的營養物質，又要醇厚的口感，也要極簡的配料，還要更豐富的口味。未來品牌還要在一些新場景下探索更豐富產品道路，在這些口味創新上充分去發揮想象力，比如冷萃咖啡、酸奶、咸酸奶、大紅袍奶茶等等，得到更多消費者的認可。

（3）酸奶甜品化，解鎖社交新場景

低溫奶在國內奶制品行業持續發力，酸奶作為乳制品行業的中流砥柱保持了穩定增長，產品形式越發多樣。炒酸奶、酸奶碗、酸奶杯等創意形態滲透到日常飲食場景，風靡社交網絡。以創新品牌朝日唯品牧場乳酪為例，采用純植物基環保紙漿盒，可回收可降解。原材料則是100%生牛乳發酵，酪乳質地醇香濃厚綿密，口感兼具布丁舒芙蕾特色，給奶制品愛好者們帶來無限絲滑享受。

圖片來源：oarmilk天貓官方旗艦店

吾島希臘酸奶，主打“新一代工藝、新一代營養、新一代口感”理念。產品采用德國GEA公司的乳清過濾技術，分離乳清，留下更加濃稠的半固體狀凝乳。4倍過濾濃縮工藝，延續希臘酸奶濃稠絲滑特質。

天貓趨勢報告顯示：酸奶甜品化賽道還有更多發揮空間，水果、堅果搭配酸奶成為新式甜品，有著廣泛的人群基礎，受到眾多運動達人、時尚人士的喜愛和認可，更成為青少年人群的營養新選擇。

酒不醉人人自醉：酒飲市場吹新風

（1）酒飲消費變化大，女性增多年輕化

消費訴求與消費場景上的變化是酒飲市場最大的變革，摒棄以高度酒為主的年節聚會及商務禮儀需求，消費者開始轉向滿足自我放松，以微醺悅己為核心的新需求；以低度甚至無醇的果酒、氣泡酒為主，小酌一杯逐漸成為女性消費者的日常習慣?！霸诩艺{酒大作戰”、“適合女生喝的酒”成為網絡熱搜詞，越來越多年輕女性樂于打破自我設限，為個人生活增添情趣。

圖片來源：rio銳澳天貓官方旗艦店

天貓食品低度酒行業負責人段子這樣理解酒飲消費的變化：女士在喝酒的時候會更關注產品是否甜美好喝，口感是否辛辣苦澀，包裝顏值的高低等問題。飲酒的“情緒價值”已經開始逐漸超越酒精的“功能價值”；跳出宴會，應酬的特定場景，滲透至更多消費者的日常場景。90,95后成為酒類市場的主要消費人群，飲酒與“情緒”的關聯日漸緊密，從朋友歡聚到個人放松，從室內到戶外打卡，飲酒已經逐漸演變一種日常習慣。

（2）精釀啤酒：風味與場景的多元化

近年來，精釀啤酒逐漸從小眾市場走入尋常百姓家。相對于市場主流的工業啤酒而言，精釀啤酒一方面復刻歷史上經典的啤酒風格，一方面又在創造全新的釀造方式與口味。

圖片來源：福佳天貓官方旗艦店

天貓趨勢報告指出：精釀啤酒所帶來的，不僅僅是思想意識上的變革，更是從啤酒原材料的生產和加工、啤酒釀造的設備和技術、啤酒的品飲和評判等，全方位的啤酒產業升級。從果香、花香，到茶/咖混搭，無限創意帶來非凡口感，激發酒精愛好者更多探索欲。

數據顯示，2021年風味多元的精釀啤酒同比增速遠高于市場，潛力賽道風光無限。頭部品牌例如1664、福佳白實現產品升級，針對細分口感香味趨勢推出新品，國內市場也有新銳品牌強勢入局，為普通消費者開啟精釀新世界帶來多口味、新口感的性感體驗。

（3）低度酒飲：創意無限的風味

酒飲年輕化趨勢催生更多細分品類涌現，熱衷微醺的消費者對于低度酒飲的探索和熱愛逐年上升。低度酒飲不僅在風味、包裝上迎合時尚潮流，也因其更顯輕松自由的調性成為年輕人的社交載體。

圖片來源：梅見天貓官方旗艦店

Foodaily研究院發現，在2021年，全球低度酒飲銷量擴大到6%以上。世界各地的消費者對低度酒的興趣，已成為一種全年趨勢，許多老牌主流品牌也跨界開發了深受年輕消費者歡迎的啤酒、葡萄酒等，推出了許多創新的新產品。

以創新國產品牌梅見為例，甄選國家地理標志產品廣東普寧青梅，浸漬90天出汁。因其只有12度且口感酸甜，小酌即可享受微醺。作為中式佐餐雅文化倡導品牌，梅見還在打造東方最大梅酒節，輸出梅酒文化，拓展梅酒品類。

03
總結

縱觀食品行業的創新歷程，往往是伴隨著時代發展，不斷挖掘新一代消費者的內在需求，推陳出新。食品創新為品牌帶來了成長和拓展新市場的機會，也通過品類的逐步細分與多元表現，幫助消費者迸發出更多個性化的需求。天貓食品對于當下消費熱點趨勢的深度解讀，涵蓋了飲料、咖啡、低溫奶和酒飲等主流飲品。透過它們，我們看到了整個食品行業正在發生的消費轉型、品牌破圈，以及以技術、供應鏈為底層驅動的行業升級。

與此同時，天貓食品充分利用平臺數字化優勢深入細分市場，在品類動態發展過程中找到核心機會點，保持品類螺旋向上的生命力；一方面在新品上，平臺產品化工具能夠給予商家從洞察到研發到測試到打爆反饋的全鏈路能力；另一方面在趨勢品類上，通過熱點趨勢報告、內容種草、導購場域聯動等方面與品牌持續趨勢共建。

下一期，Foodaily將為大家解析天貓食品“2022食品飲料創新熱點”趨勢報告里的最后兩個熱點——「應時而食」與「家鄉的味道」，從時令、季節、鄉土與家園等時空維度體會當下食品行業展現出的新氣象。