文：頭豹

來源：頭豹（ID：leadleopard）

今年夏天，“天價雪糕”成為了一個熱門話題。

其中，作為改變店家冰柜內雪糕生存模式的代表性品牌——“鐘薛高”被輿論推上了風口浪尖。

對于消費者而言，由于雪糕包裝上不會印有價格，購買雪糕時也往往不會咨詢價格，等消費者結賬的時候，才知道這支平平無奇的雪糕是怎樣的“高攀不起”，但又不好意思再放回去，只能硬著頭皮購買。

而這樣的現象其實早就初見端倪，相比于早前雪糕普遍五元以內的價格，如今商家冰柜里擺滿了動輒十幾元到幾十元的雪糕。

這些高價雪糕們表面平平無奇躲在冰箱里，卻常常在結賬時給出“致命一擊”，像是偷偷背刺了你一劍一樣，網友便給它們取名為“雪糕刺客”。

“雪糕刺客”誕生的背后，陪伴我們長大的雪糕行業究竟在經歷些什么？

從價格的水漲船高到消費者的“一味妥協”，從名不見經傳的小品牌到國潮文創IP聯名，越來越多的熱錢正不斷涌入雪糕賽道，雪糕行業的市場規模也正迅速增長。

那么未來，雪糕行業的走勢將會如何，是否會因這波輿論的影響而改變？

本文，頭豹研究院將從成本分析、行業紅利和消費者行為等角度為您揭示雪糕刺客背后的行業邏輯，并解析雪糕行業發展趨勢。欲閱讀完整版報告，可前往文末掃碼獲取。

雪糕是以飲用水、牛乳、奶粉、奶油、食糖等為主要原料，加入水果、巧克力、堅果等輔料和適量食品添加劑，經混合、滅菌、均質、老化、凝凍、硬化等工藝制成的冷凍食品。

目前雪糕的口味包括傳統的口味，例如奶味、巧克力味、谷物和甜味咸味雪糕；之后還有創新的口味，包括酒味、茶味、水果、咖啡等；雪糕發展到目前為止，口味更加多元，還出現了一系列怪異口味的雪糕，比如魷魚味、鐵鍋燉味、咸蛋黃味和芝士味等。

隨著口味的多樣，雪糕的原料也變得更加多樣。今年以來，雪糕的價格不斷上漲的表現，使得不少社交網絡用戶使用“雪糕刺客”一詞來形容價格高昂的雪糕產品。

雪糕的價格上漲速度非?？?，從而引起不少消費者思考：雪糕的價格上漲是否是因為雪糕成本的不斷上漲的原因？

其實，雪糕的成本可以劃分成為兩個部分，分別是制造成本和其他成本，其中占比較大的是制造成本。制造成本中主要在于奶和奶油產品，除此之外是其他輔料。占總成本中較低的是其他成本，其中包括人力、機械、廠房和運輸成本，且機械、廠房成本在其他成本中占比最大。

依照農業農村部的生牛乳的市場批發價格來計算，一支雪糕的制造成本約為0.3-0.5元，加上其他成本，則單只雪糕的價格在約1元。

然而目前市場中很多網紅雪糕的價格卻在10元到20元，甚至20元以上。

對比雪糕的成本和售價，我們可以明顯發現雪糕存在定價虛高的現象，那么造成這種現象的原因在于什么？

雪糕的成本并不高，而造成現在的雪糕售價如此之高的原因在于三點。

第一，雪糕作為明顯的季節性產品，在國內冬季的銷售量明顯下降，因此為了保證全年收益，雪糕制造商難免會采取高定價的措施。

第二，高定價的雪糕令品牌商可以在社交平臺上制造流量和話題。比如鐘薛高出品的“杏余年”，其利用定價128元出現在消費市場上，立馬引起了消費者在社交平臺上激烈討論，導致該品牌立馬在夏季”火出圈“。

第三，”文創+雪糕“是雪糕行業的當下趨勢，幾乎各個旅游景點均出現對應的文創雪糕產品。由于當地文化的賦能，雪糕價格也不斷上漲，以至于10元以上的雪糕普遍存在。

雪糕行業的相關注冊企業數量越來越多，依照數據從2017年長到2021年，新注冊的雪糕相關企業從1,652家增長到2,801家，雪糕行業發展有增無減。

雪糕行業中的“跨界”企業和聯名產品也層出不窮，例如瀘州老窖、五芳齋和鐘薛高的聯名，茅臺酒業也出品了冰淇淋產品，喜茶等飲料品牌也推出了雪糕產品。

多數企業加入雪糕市場的原因在于：一是雪糕本身的成本低，利潤空間大；二是雪糕市場規模的發展空間大，發展前景較好；三是新品牌進入行業成功率較高，且和新品牌聯名的“跨界”雪糕市場的老品牌可以以此積累年輕消費者。

企業紛紛瞄準雪糕行業的一個重要的原因是雪糕的市場規模較大，且增長空間較大。中國雪糕市場規模不斷上漲，目前市場規模超過千億元，且未來將會穩定上漲。對比國外市場，2021年日本的人均雪糕消費量為中國的4倍，瑞典約為中國的6倍，美國為中國的9倍，因此中國的雪糕市場規模的空間較大。

目前雪糕市場主要被國內品牌占據，其中市占率較大的有伊利、和路雪和蒙牛。同時，大部分的市場被新興雪糕和傳統地方雪糕品牌所占據，其中近幾年新品牌涌現不斷，例如鐘薛高、中街1946、馬迭爾和紅寶石·東北大板等。

越來越多的新雪糕品牌成功崛起，給予了其他新進入企業更多的啟發和激勵。此外，一些老品牌“跨界”參與雪糕行業和新品牌一同發展，比如瀘州老窖和鐘薛高的聯名“斷片”雪糕，此舉不單單促進了新品牌鐘薛高的發展，也由于雪糕的消費者集中在年輕一代之中，為老品牌瀘州老窖積累一批年輕一代的消費者。

雪糕消費者對雪糕的消費頻率和消費水平均處于較低的水平，因此雪糕企業也容易采用抬高售價的方式來保證收益。

消費者在消費雪糕的時候，選擇雪糕產品的原則一般在于口味、價格和健康程度，而不在于雪糕產品的顏值或者網紅的安利，且消費者對待雪糕刺客的觀點都在于價格過高上。

從消費者對雪糕產品的消費習慣來看，雪糕的消費者均屬于較為理性的消費者，面對“雪糕刺客”的高昂價格，多數的消費者均表示無法接受。那么雪糕企業采取單一的“高價銷售策略”并不再適用于目前的雪糕消費者。

趨勢一，雪糕需要更加健康化和多樣化。

雪糕的消費者對于雪糕產品的健康程度要求越來越高，接近一半的被調查消費者希望未來雪糕都能夠實現低脂低糖，還希望雪糕的口味會更加多元化，同時也有不少的消費者希望雪糕能夠不加入化學添加劑。

當下，由于社交媒體不斷擴大“容貌焦慮”的議題，同時雪糕的目標消費者以女性為主，從而導致低卡、低脂、低糖的雪糕發展潛力較大。目前為止多數雪糕品牌推出了低卡雪糕，比如鐘薛高的“少年”系列、和路雪的茉香油柑等。

因此，未來雪糕產品在擁有更多的口味和形式的同時，還需要滿足消費者更多健康方面需求。

趨勢二，雪糕的銷售渠道逐漸線上化。

雪糕的銷售渠道結合線上線下渠道，并且隨著新零售模式的豐富，雪糕也可以通過多樣新零售渠道銷售。2020年雪糕的銷售渠道以線下為主，占比約為95%，而到2021年線下渠道的占比略有下降，占比為80%，相對的線上渠道的占比上升明顯，占比達到20%。由于雪糕行業也會受到冷鏈物流行業快速發展的積極影響，因此雪糕明顯存在線上化銷售趨勢。

趨勢三，雪糕企業需要新的銷售策略。

2022年夏季網絡上出現新詞匯來形容價格虛高的雪糕產品——“雪糕刺客”，且價格虛高的雪糕產品開始不斷被理性消費者挖出負面消息，因此雪糕企業需要尋求新的營銷策略扭轉“雪糕刺客”的負面影響。

多數消費者對“雪糕刺客”的看法基本集中在“價格虛高”的觀點上，因此一味抬高銷售價格并不會有利于產品的銷售，反而會造成負面新聞，并且帶給競爭對手企業更多的機會。

雪糕企業需要在合理的價格范圍內進行階梯定價原則，且針對不同消費者、不同的城市和場所投放不同價格的產品，比如伊利就存在價格較高的“須盡歡”系列和價格實惠的“巧樂茲”系列，且電商平臺上單支售價均不超過15元。

從景點銷售的文創雪糕的成功中可以看出雪糕融入文化底蘊的元素之后，雪糕略高的定價更容易被接受，且容易形成“網紅效應”。

此外，雪糕品牌可以采取一定的“童年追憶”的元素，例如近期“雪蓮”品牌便利用其相較于“雪糕刺客”的低廉價格和部分消費者童年回憶的營銷噱頭，成功再次出現在消費者的視野中，銷量大幅提升。

*本文部分援引于報告：《雪糕價格普遍上漲， “昂貴的快樂”背后是怎樣的瘋狂》，首發于頭豹科技創新網。