文：張思遙

來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）

6月15日，叮咚買菜公布了未經審計的2022年第一季度財報。截至3月31日，叮咚買菜一季度總收入54.437億元，同比增長43.2%；凈虧損4.774億元，同比下降65.5%。其中訂單總量達到8060萬份，同比增長15.6%；毛利率為28.7%，較2021年同季度18.9%有明顯改善。

財報同時披露，叮咚買菜凈虧損利潤率持續下降，已從2021年第一季度的37.2%收窄至7.8%。這是一個重要指標。它證明了叮咚買菜的盈利能力有所提升，背后與訂單量、客單價、履約成本占比等多個維度數據關聯。同時，凈虧損利潤率收窄也使叮咚買菜將“效率優先、兼顧規?！弊鳛樽钚聭鹇缘恼_性得到初步驗證。

“自去年8月我們將戰略轉變為效率優先以來，在充分考慮規模的情況下，我們前四個季度的非公認會計準則凈虧損利潤率持續下降，這會使我們在未來實現盈利?！倍＿速I菜首席戰略官俞樂在財報中表示。

《第三只眼看零售》認為，叮咚買菜以“效率優先”作為戰略導向，是將盈利模式從通過提升前置倉數量、密度來獲得規?；瘍瀯葜?，適時轉變為以商品力驅動顧客長期復購，通過提升供應鏈、運營效率降低成本。

該變化的直接影響在于，叮咚買菜的銷售營銷成本同比下降44.7%、履約費用占總收入百分比從39.0%下降到27.3%。這意味著，前置倉模式的高成本線上引流、單筆訂單履約成本高等痛點有可能被叮咚買菜突破。

這樣一來，相比較前置倉數量、用戶規模等數據維度來看，業界應該更關注叮咚買菜的商品策略及后臺供應鏈建設。從業務來看，這兩大板塊關系到叮咚買菜能否盈利；對企業整體來說，這決定了叮咚買菜能否從一家以模式創新切分市場的生鮮前置倉企業，轉變為靠產品力取勝的零售企業。

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財報顯示，叮咚買菜一季度產品收入53.751億元，較2021年同季度報收37.572億元增長43.1%，主要是由于訂單數和客單價增加；服務收入6860萬元，較2021年同季度收入4490萬元增長52.7%，主要是由于訂閱叮咚買菜會員計劃用戶數增加。

由于總收入增長，叮咚買菜的總運營成本從2021年一季度支出51.36億元提升至58.923億元，同比增長14.7%。其中主要由五大成本項構成，分別是商品采銷成本（財報中表述為銷售成本）、履約費用、銷售和營銷費用、一般及行政開支、產品開發費用。

《第三只眼看零售》分析上述五項成本后發現，其增減變化，解釋了叮咚買菜凈虧損利潤率持續收窄的原因。

一方面，叮咚買菜同比增長的成本項，主要指向長期投入及規?；?，且相對可控。比如說由于總收入增長，叮咚買菜商品采銷成本為38.793億元，同比增長25.8%。但其毛利率從2021年一季度的18.9%提升至28.7%，意味著叮咚買菜采銷成本占總收入百分比有所下降。

同時，產品開發費用是叮咚買菜成本項中增幅最大的板塊，共支出2.339億元，同比增長49.5%。這是由叮咚買菜以產品驅動增長的戰略決定，短期來看雖然導致成本上漲，但長期來看有利于叮咚買菜提升差異化商品競爭力，以此吸引消費者復購，獲得業績增長。

另一方面，正是因為叮咚買菜在產品、供應鏈層面投入，促成降本增效，其銷售和營銷費用控制到1.761億元，較2021年同季度支出3.183億元下降44.7%； 履約費用為14.841億元，占總收入百分比從39.0%下降到27.3%。

也就是說，叮咚買菜凈虧損利潤率收窄，主要由兩方面因素促成。一是訂單量、客單價、毛利率提升，拉動業績增長；二是銷售及營銷費用、履約費用下降，明顯減輕叮咚買菜成本壓力。

具體到業務動作來看，叮咚買菜的產品打造、供應鏈優化即十分關鍵。

產品力提升之后，叮咚買菜首先可以用商品代替線上發券、補貼等引流方式，從根本上吸引消費者，間接降低銷售及營銷費用。其次，產品力帶來的品牌價值、差異化價值，也有助于叮咚買菜提升綜合毛利率、客單價等關鍵業績指標。

舉例來說，叮咚買菜此前推出的預制菜品類，截至2021年9月，已經可以做到所有訂單中包含預制菜品類的訂單占比為30%，同時叮咚買菜預制菜用戶也在全平臺用戶中占比30%左右。這意味著叮咚買菜的預制菜品類滲透率已達30%。而這30%的訂單，客單價平均提升20%-30%。

供應鏈效率優化，則關系到規?；?、流通鏈路、采購模式、倉儲管理、干線物流、到家配送等一系列環節，是叮咚買菜降低成本的關鍵。數據顯示，叮咚買菜履約成本占比也從2019年的49.9%下降至2021年的36.1%，2022年一季度進一步下降至27.3%。

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“2022年第一季度，我們在收入、訂單數量和平均訂單價值方面保持了穩健增長，凈虧損幅度進一步大幅收窄。事實證明，我們將產品能力作為主要增長動力的戰略是成功的，叮咚買菜正走在實現盈利的道路上?！绷翰卦谪攬笳f明中表示。

這段話的底層含義在于，以往的生鮮前置倉企業是以渠道便利為賣點，當下則需要回歸至以商品為核心。

區別是，當前置倉企業以渠道便利為賣點，就需要不斷進駐新城市、提升區域內前置倉密度，才能覆蓋更多消費者，獲得增長。這個時候的前置倉業態，核心賣點是離消費者更近，且降低實體門店所需的房租運營成本。

但是，當社區團購、社區生鮮店、生鮮電商等多種渠道進一步切分市場，差異化產品力不足的前置倉企業，就需要花費更多成本引流。同時，依靠擴充倉位獲得訂單量，由于單倉日均訂單量不足，也可能對企業造成成本壓力。

叮咚買菜在2021年8月將戰略調整為“效率優先、兼顧規?！?，就是在優化上述邏輯的基礎上，將產品力作為核心驅動力，從重渠道到強商品。

《第三只眼看零售》認為，叮咚買菜調整戰略之后，發生了三個變化：

一是進一步強化商品力。從廣度上來看，叮咚買菜是在常規生鮮菜品之外，疊加了預制菜、自有品牌等多種加工類生鮮，使其差異化屬性更強。從深度上理解，叮咚買菜也在推動商品品質提升，包括建立兒童食品等細分品類標準、優化產品品質、提升產品性價比等多個維度。

二是減輕規?；瘔毫?，深耕重點市場市場。例如上海區域盈利后，其整體盈利預期較為樂觀，叮咚買菜下一步或將其他主要區域作為核心市場突破，同時小規模調整關停了部分區域的前置倉。

據了解，叮咚買菜內部將天津等城市調整定位為“符合公司現階段發展規劃的常規業務調整”，整體調整規模較小，目的是繼續聚焦主要市場的深耕和精細化運營。

三是堅持長期投入，主要有供應鏈、商品力、人才、技術等方面。例如叮咚買菜在20個城市運營了約60個區域加工中心，對商品原材料進行分類、包裝、標簽和儲存，然后再分發到各個前置倉。同時，叮咚買菜也對產業鏈環節進行重投入。截至2021年底，它搭建了10個食品研發工廠和3家農業示范園，籌建大型生鮮綜合體。

這些投入雖然使叮咚買菜的商品成本高于供應商直接送貨的零售企業，而且一次性投入較高，多在3-5年后才能看到收益。但長期來看有可能成為叮咚買菜的競爭壁壘。

也就是說，在凈虧損利潤率持續收窄的前提下，只要叮咚買菜擁有健康的經營性現金流，且資金儲備足夠，便有可能支撐到全面盈利。