文：妮可 

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

6月1日，端午節前，盒馬總裁侯毅與中國連鎖經營協會常務副秘書長王洪濤圍繞“超市行業如何升級迭代”話題進行了一場直播對話。

經歷2個月上海疫情非常態考驗復工后，侯毅談到盒馬快速迭代模式保證供應，同時，也提及從去年9月開始，正式把COSTCO當成學習目標，回歸零售本質，進行“價值創造”和“能力建設”，為10年后更有競爭力的盒馬布局。

侯毅回答了對超市行業迭代以及盒馬探索的最新思考，盒馬2022年要嘗試的布局，以及盒馬如何與區域零售競爭，怎么看眼下熱起來的商超即時零售等話題。

值得注意的是，通過圍繞消費者“價值創造”和“能力建設”，「往上走」和「向下走」是盒馬瞄準未來10年布局的兩個方向。

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「往上走」的盒馬和「向下走」的盒馬

在侯毅看來，眼下的中國超市行業，理論上比歐美市場競爭更激烈，除了同行，還有不時殺入的各種新業態：社區團購、美團和餓了么等平臺推動超市做即時零售……

盡管，互聯網給超市帶來一系列服務創新，包括即時到家、線上支付和隨時購買等等新服務，但并未帶來零售本質的變化。

侯毅認為，線上化大勢所趨，但并非超市行業迭代的未來?！拔覀冋J為，零售的本質還是回到傳統零售的那句老話，‘你提供的商品和服務是不是到位？’”。

盒馬的判斷是，對抗電商和各方競爭，超市行業迭代需要做價值創新?！斑@些能力是你最獨特的，別人取代不來，有這個能力你一定會走得更遠?！?/p>

在侯毅看來，目前國內超市行業有兩個巨大的藍海市場：一個是「往上走」，做品牌，往中高端走，以山姆、COSTCO、盒馬為代表，圍繞中高端消費者布局；一個是「向下走」，做老百姓想要的極致性價比，類似歐洲廉價超市奧樂齊（ALDI）模式。

2022年初，盒馬重新確立了服務中國10yi 消費者的新愿景，「往上走」的盒馬和「向下走」的盒馬，顯然是落實新愿景的具體戰略。

在「零售氪星球」看來，盒馬眼下正試圖通過盒馬鮮生、X會員店、盒馬奧萊和盒馬鄰里四個業態去落地「往上走」和「向下走」兩個方向。

其中，盒馬鮮生和盒馬X會員店代表「往上走」的盒馬，對標COSTCO。

COSTCO上海首店開業以來生意一直火爆，用全球供應鏈做中國市場，很多商品價格很有競爭力?！斑@種商業模式極具震撼力”，是盒馬判斷未來超市迭代的一個最大機會點。

“用全球供應鏈資源做中國市場，是中國零售至今沒做好的事情?！?/p>

所以，盒馬已在發力用全球供應鏈為中國消費者提供極致性價比和好商品的路上，包括歐洲定制啤酒，烏克蘭定制葵花子油和玉米油，俄羅斯面粉，歐洲巧克力，東南亞堅果和餅干等等。

侯毅舉了一個例子，盒馬今年嘗試從意大利和新西蘭進口礦泉水，350ml瓶裝水完稅落地上海的價格，大概在1.6-1.7元，無論水質還是價格，都比市面現有的礦泉水有更大競爭力。

此外，盒馬通過2021年新推出的兩個業態：生鮮奧萊和盒馬鄰里，探索「向下走」。

目前迭代過的盒馬鄰里，很像社區團購的線上模式，而生鮮奧萊則是落地線下的社區小店。

盒馬生鮮奧萊店首店，2021年10月上海最初試水，侯毅當時回復「零售氪星球」，這個業態主要幫助盒馬減少門店和加工中心的損耗，商品價格非常有競爭力。

侯毅透露，截至2022年5月31日，盒馬已在全國一口氣開出40多家盒馬奧萊店，“生意都非常好”。

現在看來，生鮮奧萊讓盒馬“意外”探出一個「向下走」的超級藍海市場——基于普通老百姓用盡量少的錢買盡量多好東西的價值創造，有可能帶來一種全新經營模式。

侯毅透露，盒馬鄰里與生鮮奧萊已整合為一個部門，主攻下沉市場的需求和拓展。

上海復工復產以后，盒馬將增加社區奧萊店在上海的覆蓋密度。同時，盒馬還將在上海郊區開出兩個新店，測試在當地能否取代現有超市并超越它們。

盒馬的初步規劃是，門店大約200-300平方米，主要售賣標準化自有品牌商品，不像盒馬鮮生有很多復雜的餐飲加工，相對容易經營。

這個店的探索，顯示出盒馬希望對標類歐洲硬折扣超市奧樂奇（ALDI）的模式，通過自有品牌極致性價比商品，覆蓋下沉市場。

眼下，盒馬把自有品牌商品開發作為進入下沉市場的重中之重。通過價格定在品牌商一半或者1/3價格的自有品牌商品，打出真正的價格優勢，而不是通過促銷。

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商品的價值創新——自有品牌很重要

侯毅認為，傳統超市All in線上要解決幾個關鍵問題：第一，要有較高毛利，至少25個點。否則，線上做得越多，虧得越多；第二是提高客單價，否則無法覆蓋物流成本。

而要提升客單價和毛利率，意味著超市整個商品體系要迭代創新，「往上走」。這也是傳統大賣場眼下無法在一線市場生存的本質原因。

在侯毅看來，零售競爭的本質是商品競爭。在上海、北京，越來越多人選擇盒馬，不是因為盒馬的更快送達，而是盒馬商品差異化能力越來越強。

這幾年，盒馬一直在全品類商品上做價值創新，每個月，都會推出自有品牌的新商品。

盒馬的自有品牌開發原則，不是沿襲過去商超用自有品牌打造低成本的品牌替代品，而是努力價值創造，滿足消費者尚未被滿足的新需求，引領新潮流，讓盒馬的商品跟同行區別開來。

降低自有品牌商品的價格，是盒馬「價值創造」的重要部分。

在侯毅看來，國內超市商品價格偏高，源于零售商返利、扣點，各種苛捐雜稅，導致傳統KA渠道是供貨成本最高的渠道。所以，盒馬希望自有品牌商品能向供應商直接定制，砍掉一半價格，提高競爭力。

“全世界活得好的零售企業基本都走這條路?！痹诤钜憧磥?，像奧樂齊這類企業，有一套完整價格和商品創造體系，從而在行業內獲得差異化毛利。

知情人士透露，2022年以來，盒馬重新厘清了旗下各業態的自有品牌，主要分為盒馬原標，盒馬MAX，和盒馬鄰選（NB）三大系列。其中，盒馬原標，主要在盒馬鮮生售賣；盒馬MAX，主要在盒馬X會員店售賣；盒馬鄰選（NB）主要瞄準下沉市場，在盒馬鄰里和盒馬奧萊售賣。

天眼查App也顯示，近期，阿里巴巴新加坡控股有限公司申請注冊19枚“盒馬原標”商標，國際分類涉及方便食品、服裝鞋帽、日化用品等，當前商標狀態均為等待實質審查。公開信息顯示，盒馬自2017年來注冊了一系列自商標：盒馬工坊、盒馬日日鮮、帝皇鮮、盒馬MAX等。

盒馬最早推出的盒馬原標系列，至今已有7年歷史，形成多個自有品牌，包括盒馬藍標、日日鮮及盒馬工坊等。

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回歸本質的價值創造和能力建設

侯毅說，阿里巴巴集團董事會主席張勇給盒馬提出8個字的指導方針：“價值創造，能力建設”，可以理解為是商業設計的思想。

盒馬的目標是，以能力去支撐價值創造，再用價值創造確保在行業中具備先進性。

所以，篤定發力，構建全球供應鏈資源和各種創新價值能力，是盒馬「往上走」的路徑，也是盒馬作為全國性超市，能打敗把門店運營和民生供應鏈做到極致的區域零售巨頭的一個方法路徑。

2021年6月，盒馬重啟，先后進入鄭州、合肥、濟南、南昌四個省會城市后，盒馬用全球供應鏈資源打造的烘焙、預制菜和牛奶等新品類和商品，與區域零售形成差異性，也吸引了區域市場的優質消費者。

如果說，最初幾年，新零售的盒馬，關注用互聯網方式改造零售業。但現在，經過不斷自我迭代，盒馬正在回歸消費者需求和零售本質，更多關注供應鏈，商品和服務。

COSTCO是倉儲會員店鼻祖，全球第三大零售商，在世界11個國家和地區開了800多家店。奧樂齊是源自德國的百年超市，在全球開有10000多家門店，兩家都是全球零售業的成功標桿。

無論是COSTCO，還是奧樂奇，作為盒馬努力「往上走」和「向下走」的對標對象，它們都已進入中國市場。同時學習兩家成功零售巨頭，相當野心勃勃，道阻且長，需要付出更多努力和實踐。

侯毅說，回歸到零售本質，價值創造和能力建設，是盒馬未來10年最重要的事情。