來源：納食（ID：kuaixiao6699）

在此之前，證監會披露的反饋意見就公司規范性、信息披露及其它等共計五十多個問題提出問詢，要求燕之屋說明關于燕窩的營養價值介紹等相關材料、數據來源等是否有權威出處。

但在此次更新的招股書中，針對部分敏感問題，燕之屋并未做直面回復。

到底是“心虛”還是其他原因，網友們眾說紛紜。

圖源：燕之屋官方微博

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燕之屋，到底在怕什么？

在小紅書、微博等社交平臺上搜索燕之屋，不乏一些博主對其產品在抗老駐顏、延年益壽等功效上的宣傳，此前，燕之屋代言人劉嘉玲也曾說自己“吃燕窩只選燕之屋碗燕”，稱其每天都會吃一碗燕之屋的碗燕，這是自己保養的秘訣。

此外，燕之屋在一些宣傳燕窩產品的營銷中也曾提到，清朝的皇帝因食用燕窩而長壽，慈禧太后也靠燕窩進行滋補，使得太后年過六旬容顏依舊……字里行間明里暗里的都在傳遞出一種燕窩“延年益壽”的功效。

但與這些鋪天蓋地的功效宣傳形成鮮明對比的是，當監管部門曾在燕之屋首次公開發行股票申請文件反饋意見中要求其品牌就就相關營養及權威來源等進行介紹時，燕之屋卻在新版招股書中對此閉口不談。

而且，在燕之屋的官網上也并未發現有類似明面上的宣傳，相關電商平臺的燕窩產品也并沒有標注功效。

一邊明里暗里想在消費者心中植入一種駐顏、益壽的功效認知，一邊又對其權威來源的質疑絕口不提，燕之屋這步棋走的說妙也妙，說險也險。據相關規定，食品在廣告營銷中是不允許對功效進行宣傳的，即便是保健品在功效宣傳上也存在一定的約束性。

有業內人士表示，不少消費者會誤以為燕窩是保健品，但其實當下市場上的燕窩產品均為食品，這種誤解與一些燕窩品牌“擦邊球”的宣傳不無關系。

對于燕之屋來說，雖說它在宣傳上也暗示相關產品“美容養顏”的功效，但實際上燕之屋并未擁有藥品、保健食品的批號，經營食品類別為“罐頭、飲料”。

圖源：燕之屋官方微博

02

上億廣告費砸不出品牌“護城河”

7個億，這是近三年燕之屋在廣告宣傳上花掉的費用。

在巨額的宣傳費面前，燕之屋從來都是舍得下血本的，但與此同時，燕之屋對于研發費用卻是“摳摳搜搜”。據招股書給出的數據，近三年，燕之屋的研發費用分別只有0.19億元、0.18億元、0.19億元，原地踏步，最新的研發投入占營收比例僅有1.26%。

而銷售費用分別為3.08億元、3.17億元、3.91億元，一路增長，且常年保持在營收的25%以上，3年累計銷售費用超過10億之巨，是期間累計凈利潤的近3倍。

燕窩行業“重營銷、輕研發”的商業模式早已成了市場人盡皆知的秘密，燕之屋可以說是將這句話踐行到了極致。

回看燕之屋的歷任代言人，從劉嘉玲、林志玲到趙麗穎，不是頂流絕對不選，似乎只有這樣才能配得上它們品牌“高端、優雅、貴族”的形象，財大氣粗顯露無疑，投廣告更是毫不手軟。

重金營銷投入疊加明星效應，燕之屋燕窩產品銷量從2018年的522萬碗/萬瓶，上升至2020年的1527萬碗/萬瓶，銷量翻了2倍。而且據招股書顯示，2018-2020年及2021上半年，燕之屋營收合計近40億。

但是，即便燕之屋最終成功闖關IPO拿下“燕窩第一股”，可若僅憑廣告宣傳帶動銷量，也很難支撐后續的持續發展，這顯然不是長久之計。

圖源：燕之屋官方微博

除了重研發輕營銷的模式缺陷下，燕之屋還有一個“致命弱點”，那就是對單一產品的依賴性嚴重。

在燕之屋的燕窩產品中，碗燕品類長期一枝獨秀：2018-2020年及2021上半年，碗燕銷售收入分別為5.05億元、5.35億元、5.43億元和3.34億元，營業收入分別占比69.88%、56.64%、41.94%和47.23%；其中，2019年、2020年的收入同比增長 6.02%、1.45%。

雖然燕之屋已經布局鮮燉燕窩等多品類產品線，但其營收結構依舊較為單一，碗燕依舊占據支柱地位、撐起總營收的半壁江山。

歸根結底也就是說，若是燕之屋后續還是不能及時跟進研發力度的投入來平衡各個產品線的收入，僅憑碗燕這一張王牌，想要在未來激烈的市場競爭中立于不敗之地，對于燕之屋而言，頗為困難。

03

行業競爭激烈

燕之屋拿什么立足？

燕窩，中國四大傳統名貴食品“燕鮑翅參”之首，自帶高光的它，近年來在各方條件的助力下，飛入尋常百姓家，成為滋補市場增速最快的品類之一。

國燕委數據顯示，隨著鮮燉燕窩發展，燕窩行業自2017年開始回暖，2020年規模已達400億元。截至2020年底，納入溯源體系的國內外燕窩生產企業和經銷企業15172家，同比增長39%，其中中國企業15113家。

燕窩市場總體呈現供給側與需求側雙增長格局，賽道火熱，自然不乏品牌爭相涌入，在以燕之屋、小仙燉、同仁堂等燕窩行業知名企業的市場教育與Z世代新消費“養生”浪潮的助推下，燕窩的這股熱風刮的格外猛烈。

圖源：燕之屋官方微博

但老話說，樹大招風，燕窩產業已經日漸成熟，但長期以來的質量問題也成了行業揮之不去的困擾。

拿近兩年來說，2020年，當時的快手頭部主播辛巴被曝光出售的燕窩產品不含絲毫燕窩成分，將“糖水燕窩”推上輿論的風口浪尖。

同樣的問題，燕之屋也未能幸免。2018年時就曾有相關媒體質疑稱燕之屋的“碗燕”中幾乎全是糖水和增稠劑，營養程度甚至還不及牛奶和雞蛋。

燕窩行業的夸大宣傳、造假、貨不對價等問題，一次次的透支著消費者的信任，當人們對行業的質疑一次次被提起，當瞄準風口的新老競爭者蜂擁而至，也就不難讓人發出疑問與擔憂，研發占比不足2%的燕之屋拿什么沖刺“燕窩第一股”，又拿什么建立品牌的核心護城河，拿廣告，還是拿代言人？