文：老刀 

來源：首席商業評論（ID：CHReview）

對年輕人來說，萬物皆可鹵。

這已然是一種被廣泛接受的休閑和生活方式了。在這個行業，絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌、紫燕百味雞等傳統品牌各具特色，各有各的核心產品。

另一方面，熱鹵也已成為一個新興崛起的細分品類，盛香亭、研鹵堂、熱鹵食光等開辟出主食+鹵味的新模式。

鹵味江湖，早以天下聞名，看上去已是一片紅海，還有新機會嗎？ 

實際上，精明的玩家懂得，將特色做到極致，即使只是一款產品，亦可獨霸一方，也可牢牢鎖定住食客們的味蕾。

一只從天而降的雞爪，在小路上一路狂奔，趟出了一條大道。

這只狂奔的“雞爪”就是王小鹵。2019年到2021年，王小鹵連續三年全國虎皮鳳爪銷售額第一。

王小鹵做對了什么，又會如何開拓新天地？

01

一只從天而降的雞爪，打開鹵味新市場

如今，一提到“虎皮鳳爪”，就會想到王小鹵。這一點恰恰是一個新生品牌最高明的打法，將品牌直接與品類畫上等號，在消費者的心智當中，可以快速占據第一位置。

但被熟知前，王小鹵的鹵味并不是以“鳳爪”闖蕩江湖的。

老板王雄是四川人，身邊的人都知道他是個愛老婆的好男人。大學畢業后，王雄端上了鐵飯碗，在一個大型國企的投資部上班，朝九晚五，工作體面，多少人羨慕不來。

但王雄感覺這份工作并不是自己熱愛的事業。2016年，他決定辭職創業，開一家好吃的鹵味店。

因為老婆愛吃鹵豬蹄，王雄就決定賣它！為了將產品做得更好，王雄最開始只做訂單銷售。在收到訂單后，24小時內會按需制作新鮮鹵豬蹄，并用順豐冷鏈運輸，以保證豬蹄的新鮮度。在朋友圈正式上線第一天，賣出了3萬元產品。

隨后，王雄投入上百萬研發產品、自建工廠，開線下門店。2017年下半年，小鹵豬蹄迎來了高光時刻。

但是，鹵豬蹄雖然好吃，很多消費者還是很怕油膩，而且，新鮮鹵豬蹄很難在大多數場景下食用，吃著畢竟不太雅觀。王雄得出結論：豬蹄作為熟食，食用場景有限，很難做大，對比起來，預包裝零食可能是個更廣闊的賽道。

2019年1月，王小鹵虎皮鳳爪開始產品測試；當年4月，天貓旗艦店開張，剛好趕上“天貓零食節”，虎皮鳳爪一下賣爆了。王雄終于找到了屬于自己的“單品爆款”。

王小鹵以虎皮鳳爪這一極致爆款迅速切入鹵味市場，并且成為這一品類的唯一代表性品牌。在產品上，王小鹵用心打磨，在研發方面投入了大量成本。形成了一套嚴苛的研發選品邏輯，一款新品出來，只有得到80%測試用戶的高分評價，才能上架銷售。

在知乎、小紅書等平臺，經常有用戶自發評價王小鹵虎皮鳳爪，對其“肉多”、“味美”、“一嗦脫骨”的特點給予積極評價，特別是王小鹵的雞爪沒有指甲這一優點，就可以秒殺很多其他競品。

王小鹵的虎皮鳳爪，幾乎出道即躥紅。上線3年之后到2021年，王小鹵僅虎皮鳳爪一款產品的年銷售額就已經超過了7億元，成為超級單品屬性的“爆款王”。

根據國際知名調研機構歐睿對虎皮鳳爪賽道進行的市場全局調研、并經交叉驗證與專家訪談后得出的報告結果顯示，王小鹵已連續三年全國虎皮鳳爪銷售額第一，成為虎皮鳳爪領導品牌。

王小鹵為什么能夠在短時間內獲得巨大的成功，極致的產品是基礎，建立在爆款產品基礎上的商業模式和營銷打法，是關鍵。

很多人認為，新的消費時代下，所有的傳統生意都值得重做一遍。但知易行難，少有人能真正執行到位。

而王小鹵之所以能打開新的市場，本質上是它敏銳地挖掘了當下未被滿足的用戶需求，并遵循了“互聯網思維”的方式賣鹵味，與傳統的品牌和傳統的模式完全區隔，從吸引眼球，線上種草，年輕人口味的角度，重新定義了鹵味的“人貨場”。

02

崛起秘籍：產品與傳播雙硬核

王小鹵深諳產品品質把控的重要性，而將基石牢牢掌握在自己手里的密匙只有一條——自建工廠。

自建工廠，意味著重資產運營，但是在王小鹵的經營字典里，一切圍繞“以用戶為中心”，自建工廠將大大提升產品的自主研發能力、帶來有效穩定的產能以及產品品質的更可控保障。

而且，供應鏈的角度來看，從上游端自主把控，自建工廠可以進一步優化生產成本，從長期經營角度分析，將產生最佳的投產效應。

今年3月9日，王小鹵與江蘇省靖江市政府舉行簽約儀式，總投資10億元的王小鹵產基地項目落戶江蘇靖江經濟技術開發區。該項目用地約100畝，新增建筑面積約8萬平方米，用于建立鹵味零食研發中心、智能化自動化生產線、檢測中心等配套設施，預計明年上半年投產。

與自建工廠上的果決截然不同的是，這些年來，在鹵味的賽道上，王小鹵進行著極其審慎的品類創新和擴張，除了單品爆款虎皮鳳爪之外，只推出了小鹵豬蹄、牛肉豆腩、去骨鳳爪等幾款產品，靠品牌溢出效應的自然流量進行售賣。

目前王小鹵還是在堅定地放大虎皮鳳爪這個核心大單品的市場影響力和品牌價值，但從線上躥紅到線下實體火爆，從超級爆款到整個鹵味江湖，可以窺見的是王小鹵的志向不在小處，希冀未來從國民鳳爪成長到國民鹵味。

如果產品就是爆紅的基石，品牌就是騰飛的兩翼。王小鹵無疑深諳互聯網時代的品牌建設之道。

在移動互聯時代下，品牌與用戶的溝通方式，是決定成功與否的重要因素之一。溝通的方式就是經營的方式，營銷的方式，渠道的方式，甚至是消費場景的方式。

王小鹵從一出生，就是鹵味界的“異類”，以年輕人喜愛的“潮”，從線上起步，諳熟年輕化的“話語體系”。王小鹵在線上出道就紅，不僅因為產品好吃，還體現在品牌更好玩。

王小鹵的營銷并不呆板，反而以“內容為王”，通過優質的內容中植入產品和品牌，更容易被接受，也更容易被用戶自主分享。2021年，王小鹵發布了《生活向我出手了》和沙雕創意搞笑短片2.0版的宣傳廣告。微博上，6000萬網友將話題#王小鹵搞笑短片又來了#送上熱搜。

“生活向我出手了”系列之《一次普通的起飛》

凱文·凱勒在《管理品牌資產》一書中認為，當產品提供的功能性價值足夠與其他競爭產品產生差異化的同時，品牌的外延需要以某種情感價值的宣揚來加強與用戶之間的粘性和互動。

也就說，產品的差異化是基本條件，但不是成功的充分條件。唯有品牌得到了認可和更廣大用戶的情感共鳴，才能在整個賽道上構筑護城河。

無疑，王小鹵的內容營銷做到了與吃貨們共鳴，那么，法寶是什么？

在我們看來，原因在于王小鹵內容營銷貫徹一致的溝通點就是“有趣”。這樣的策略基于幾個底層邏輯：

第一，互聯網受眾需要精神上的快樂。有趣的內容輸出和表現形式更能引起更廣泛受眾的認可和共鳴。

第二，王小鹵的鹵味產品定位是一種休閑食品，不管是聚會，還是獨處，休閑食品本身的意義就是給用戶帶去食欲上的樂趣。

第三，兩種快樂能自然的連接在一起。這種復合的快樂，對年輕人來說，是一種永不過時的潮流，也會讓年輕人愿意主動分享內容，推薦產品，間接幫助品牌快速出圈。

總之，消費即娛樂，內容即廣告，是如今這個時代品牌快速崛起的秘籍。

而王小鹵真的掌握了這個秘籍。

03

進擊迭代的商業模式

2019年4月，王小鹵入駐天貓，并逐步啟動微博種草做品類推廣。

2019年11月，王小鹵第一次上李佳琦直播間。彼時，王小鹵雙十一備的貨一天就售完，品牌認知度也快速崛起，之后王小鹵又開始在抖音做投放。從2020年6月起，王小鹵持續占據天貓雞肉零食類目銷量第一名。

2021年3月，在抖音電商開啟品牌自播后，王小鹵品牌自播單月銷售額達到800萬，進入抖音電商食品飲料類目品牌自播排行榜前10名。

除了線上，王小鹵也加強了對線下渠道的布局。

自2020年下半年開始，王小鹵逐漸進入部分線下渠道，包括便利店、大賣場、集合店等業態，與物美、家樂福、永旺、京客隆、多點、永輝超市、711等商超便利品牌合作。

2021年上半年，王小鹵的線下渠道開始呈現快速增長，單月銷售額突破了3000萬元，線上和線下渠道全年銷售占比基本持平。

王雄認為，“未來線上和線下渠道銷售占比可達到3:7甚至4:6?！?/p>

先線上，再線下，是王小鹵區別于其他傳統鹵味品牌的最大特征。

對傳統鹵味品牌來說，線下是其熟悉的模式，從一家店到多家店，從價格戰到品牌的標準化營銷，這是線下模式的常規打法。但是，如果只有這個打法，發展會有天花板：

第一，線下不可能只做單品，較大的資金投入和沉淀，這是線下模式在擴張過程中不得不面對的首要問題。

第二，規模擴大之后，尤其是放開加盟之后，食品衛生和口感標準就很難保證一致化。

第三，線下傳播渠道單一，消費者難以高頻地感受到品牌活力，品牌與消費者之間缺乏互動，內涵價值傳達比較低效。

先線下后線上的模式也不容易，線上獲取流量的打法不同，到底哪個品類更適合線上，傳統品牌并不容易快速找到。但是當線上單品已經完成了產品驗證，打開了品牌認知度和美譽度，在線下快速鋪量分銷的時候更容易快速找到合作者。

王小鹵并不沉浸在出道即爆紅的沾沾自喜中。它在規模做大之后，并沒有拘泥于線上，而是迅速探索往線下走，以實現雙模式發展，多渠道走路。

對于消費場景的設定，王小鹵亦有自己的精細化盤算。王小鹵巧妙地將鹵味跨入零食，聚焦于辦公、聚會、獨處這樣的年輕化消費場景，讓王小鹵品牌更加潮流化、時尚化，從品牌內涵到產品的極致體驗，開拓了鹵味零食這一新的細分賽道，又同時在悄然滲透整個鹵味市場。

04

王小鹵的“長坡厚雪”，未來新天地能有多大

鹵味本身是一個非常傳統而且極度細分的餐飲品類。鹵味的零食化和時尚化，是這些年快速崛起而且細分品類越來越多的兩大核心原因。

面向未來，對王小鹵來說，線上與線下一體化的能力、品牌時尚化潮流化的價值認知，極致產品的爆款能力，會成為王小鹵強大護城河的“三角體系”。這三者彼此加強，相互輔助，會讓王小鹵在鹵味的江湖上找到屬于自己的“長坡厚雪”。

據《2021鹵制品行業消費趨勢報告》顯示：近幾年休閑鹵制品消費發展勢頭良好，預計在未來5年將以每年+13%的增長率持續提升，到2025年市場規模將突破2200億元。

王小鹵雖然誕生不久，但有著堅定的目標，清晰的思路以及穩健而且卓有成效的經營策略，從單品爆款到整個賽道，從新晉網紅到國民品牌，王小鹵一方面開辟著新的消費場景，另一方不斷夯實自身的生產和運營體系，王小鹵是否會成為整個鹵味甚至零食江湖的新王者，氣象已現，值得拭目以待。