文：宋雨航  

來源：營銷之美（ID：yingxiaozhimei）

近5年，可以說是短視頻媒體快速崛起并成為主流媒介形式的5年。而在視頻內容主流化的大浪中，小紅書卻憑借圖片內容成為了當下社交媒體中不可忽視的一環。而其尤為突出的“種草”能力，也使得品牌加大了在其上的投放。

曾有人將具有盈利能力的內容賬號比作在虛擬世界的“房產”，一個優質的賬號確實如房產一樣能夠帶來“租金”——廣告位曝光的收入，因此也有越來越多的人將目光盯上了小紅書平臺。

這篇文章，我們試圖拆解小紅書的平臺特征和運營法則。在當今的時代，雖最好的風口期已然過去，但優質內容在一定的運營規律加持下，依然有機會發揮光和熱。

01

平臺法則：“去中心化分發”，小透明也能被看見

提起小紅書平臺，你很難想到某一個領域的“大V”或者“頭部”，這和微博、b站、抖音等平臺截然不同。

在這里，內容價值能夠更大的釋放，這得益于「去中心化」的分發模式。

在小紅書上，許多粉絲個位數的賬號，也有機會創造點贊過萬的內容，這也非常有利于新人起步。所以我認為，小紅書沒有什么風口期，何時開始做都不晚。

這種內容的“平權”，與之類似的平臺還有短視頻平臺快手?？焓值膯坞p類信息流能夠同時照顧到新人創作者和已有一定粉絲積累的創作者，在公私域信息之間獲得平衡。

在小紅書，有四個主要流量入口：關注、發現、本地以及搜索。

在「關注」界面，會以信息流的方式呈現你關注的博主的內容。信息流的排列順序并不完全按照時間，而是“時間 + 近期感興趣內容 + 和博主的互動頻率”三個因素共同決定的。這里能夠保證博主的私域觸達，鼓勵創作者提高內容產出質量和粉絲互動率。

「發現」是我們打開小紅書后首先呈現的頁面，雙列信息流中既有已關注者發布的內容，也有未關注者發布的內容推薦。在這里，優秀內容將和頭部創作者的內容同臺競技。

「本地」則依據發布內容所在地域推薦，這里更容易發現周邊的景點、美食、演出、藝術活動等推薦，是很好的信息獲取窗口，在旅行的過程中這一入口就非常有效。

而右上角的放大鏡將會導入「搜索」入口，這里會有熱門話題、興趣話題的推薦，在有針對性的獲取信息時會高頻使用。這里也能夠幫助創作者找到可以植入原創內容的檢索關鍵詞，在03中我們會展開介紹。

02

賽道法則：超級賽道更容易產生超越機會

如果要做小紅書，我們必須了解小紅書的內容生態，從而選擇適合一條適合自身的賽道。

提起小紅書，大家第一時間想到的，就是美妝。但作為一款分享生活方式和消費經驗為主的平臺，小紅書的內容生態遠比大家想象的要豐富得多。根據國金證券2022年出品的《消費行業小紅書新消費研究思路與實踐專題分析報告》顯示：

從整體趨勢上，美食、美妝、娛樂類目筆記仍然是小紅書平臺主體內容，分別為 3368.6 萬、2695.6 萬、2034.2 萬篇，合計占比達到23%。

美食類筆記在大盤中占比 9%位居首位，筆記內容主要是美食教程、探店、美食搭配、分享等。美妝類筆記仍然是小紅書社區的重要內容，近一年筆記數占比達 7%僅次于美食類，筆記主要內容為美妝教程、好物推薦、妝容分享等。

這充分體現出小紅書女性用戶占比高，自帶“種草”基因，社區氣質濃厚的特點。

盡管如此，男性向、寵物、家居則屬于快速增長的賽道，景氣度較高；而從商業化角度來看，娛樂類、彩妝和游戲行業互動 ROI較高，種草紅利突出。結合筆記數量和流量趨勢，家居家裝、清潔電器、母嬰用品、寵物用品、醫療健康、運動健身等賽道也容易產生爆款文章。

從占比變化來看，游戲、教育、寵物近半年在大盤中權重有所上升，但仍不是平臺的主流。在筆記數占比2%以上的一級類目中，近半年筆記數環比增速較高的分別為游戲、寵物、教育、母嬰、家居家裝，增速分別為 28%、22%、21%、9%、9%。

盡管優質賽道更容易產出爆款，實現后發領先。但是選擇賽道最終還是要看自身擅長的領域，結合自身條件定位自己能輸出的價值，歸根到底，內容才是源頭所在。

03

內容法則：美、短、狠有效吸睛

小紅書是圖文起家的平臺，雖也有短視頻內容的加入，圖文平臺的傳播邏輯還是適用于小紅書的。

毫無疑問小紅書是個看顏值的平臺，如果你做KOL，本身有顏值，只要文案不拉跨，氛圍感足，一般是很容易出爆款的。

但除了美顏之外的內容，就必須要有明確的目的和需求，概括起來就是「美」、「短」、「狠」。

首先，「美」是指場景、畫面構圖、文字排版。

在文字內容部分，小紅書上很多筆記都帶有表情符號，這一方面能提升筆記美觀程度，另一方面也能夠讓版式更加清晰明朗，讓語言更詼諧。所以運用表情符號，至少應該達到以上的幾個功效之一。

而圖片或視頻封面是筆記內容的靈魂。如果是工具性強的內容，頭圖需要清晰呈現內容的核心觀點或標簽；如果是重氛圍感的內容，這要注意拍攝、布景技巧和圖片風格的一致性。

「短」則是指，內容一定要簡潔明了。

小紅書不能像微信公眾號，洋洋灑灑大幾千字。一篇筆記的字數最好控制在500～800字左右，內容要充實、飽滿，但不能冗長。

如果你發現自己的筆記篇幅過長，排版的時候就要進行適當的提煉和刪減。適量字數對于用戶在閱讀中產生滿意感來說非常重要。如果字數太少，用戶會覺得信息量少價值低，太多的話，用戶會覺得需要花費的時間太長而放棄閱讀。

最后，「狠」是指內容的針對性要強。

這一方面是指內容和賬號風格要足夠垂，這會使你的內容更容易被算法發現和推薦。另一方面，也指通過關鍵詞的植入精準觸達目標讀者，這往往通過標簽和關鍵詞植入實現。

足夠垂，并不是說內容一定要多么的高深，無論內容深度如何，一定要方便理解和閱讀，并給讀者創造出“我可能以后會看”的“錯覺”。這不僅有利于收藏的增加，更有利于粉絲量的增長。

小紅書平臺是個興趣平臺，需要精準導向，你的內容對標的是哪一批人群。在內容大致創作完成后，可以通過先搜索相關tag，按照閱讀量排序后，形成與自己內容匹配的關鍵詞庫。接下來在標題和正文中盡可能多的植入這些關鍵詞，并在tag中也要帶到。

這種邏輯非常像SEO，即搜索引擎優化，通過添加關鍵詞在標題、正文之中，幫助算法發現你的內容，并在用戶搜索時呈現在較高的位置。小紅書的邏輯也比較相似，適當在正文和標題中插入關鍵詞，能夠幫助算法發現你的內容。

除此之外，還有一些起標題的小技巧，比如：

1.用數字凸顯價值和美感。使用數字能增加辨識度，讓用戶更加直觀地感受內容的價值，激發其點開筆記的欲望。例如：《每天3分鐘，10天消除黑眼圈》。

2.體現實用性，強調價值。小紅書用戶搜索主動性強，通常會在平臺內對一些問題進行主動搜索。指導性強的標題有更好的針對性，從而提高筆記的吸引力。例如：《答應我，下次拍照一定要這樣拍》。

3.驚喜優惠，突出賣點。首先告訴用戶，這款產品人氣旺、銷量高、明星青睞等，突出賣點，然后再利用優惠和低價營造反差，這樣會讓用戶感覺既花錢少又解決了問題。例如：《INS上賣瘋了的包包，居然只要1元錢》。

4.對號入座。通過特定的標簽和屬性，圈定人群。例如：《雙魚座有哪些難以啟齒的小怪癖？》《想要成為有錢人，要具備哪些思維？》《你是“討好型人格”嗎？》。

04

運營法則：活用標簽，幫你跨過內容之海

要知道，在信息爆炸的時代，酒香也怕巷子深。優秀的運營方式，能夠幫助好內容跨過海量的同類信息，呈現到用戶面前。運營，實則是與平臺算法的競合。

許多小紅書創作者在介紹經驗時都提到，剛開始運營時，「穩定的更新頻率」和「一致的風格」能夠幫助創作者的內容被曝光。平臺算法會識別到這是一個穩定的創作者，從而更加信任你的創作。

在這里必須要提到的，就是小紅書的算法機制，我稱它為「測試內容池」。也就是說，小紅書會根據你設置的標簽，提取高頻詞，給可能感興趣的用戶做第一波的流量推薦。

如果這些用戶的點贊、收藏、評論或分享的數量達到了一定的推薦閾值，筆記會進入更大的流量池并擴大推薦，給予更多曝光的機會。

經過一輪輪的篩選，反饋更好的內容會被算法推送給更多的人。

影響小紅書算法推薦的因素和其他平臺大同小異，但是為了防止惡意的做數據，并不是說點開視頻一條龍完成這5項就OK了。

比如你把筆記轉發到微信群，發紅包讓群友直接幫你點贊。但是在內容頁面，用戶停留時間短、互動率低，你的作品反而會被平臺會判定為“作弊”，不僅起不到效果，還會被“限流”。

可見，「互動的真實度」是小紅書推薦機制中非常重要的一項指標，會直接影響平臺分給你的流量。它由兩個維度構成，互動量和停留時間。

所謂互動量，就是小紅書筆記被點贊、收藏、評論的數量。反映了用戶對于筆記的喜愛程度和興趣度，從一定程度上反映了筆記的質量?；恿吭礁?，你的筆記被推薦的機會就越多，甚至還會在私信中收到官方的流量推薦提示。

而對平臺而言，用戶停留時間也是一項重要指標，而互動量與其有直接關系，如果關系異常，就會出現上文我們提到的情況。

在發布時間的選擇上，一般而言，小紅書用戶有4個活躍高峰期：

1.早班高峰 6—8點：用戶乘地鐵、公交或步行中有大量的空閑時間，但因為時間零散不好做其他事情，所以通常會在社交平臺上打發時間。這時候在線用戶較多，而且是一天的開始，大部分人都保持著一個較好的心情狀態，對內容更容易接受。

2.午休高峰 11—13點：午飯過后刷刷手機是一個比較普遍的習慣。這個時間段同樣是用戶較活躍的時段，且用戶的狀態比較輕松，閱讀的興趣和耐心都較高。

3.下班高峰 16—18點：這個時段大多數人都在下班途中，和早班高峰期一樣，用戶的空閑時間較多，會習慣性地打開社交軟件。

4.睡前高峰 20點—次日1點：晚飯過后是大部分人最閑適的時候，一般在晚8點左右，這時，用戶活躍度高、在線時間長，且搜索內容的主動性強。

筆記發布后的1～2個小時，贊藏評數增長越快，就越容易被小紅書平臺判定為優質筆記，做進一步的推薦。因此選擇高峰節點發布，有時更容易催生爆款。

05

小紅書創始人木蘭在一次公開論壇中曾表示，小紅書理想的狀態應該是現代生活的《清明上河圖》，“大家可以想象，當一副畫卷在你面前緩緩展開，每個人的生活都是豐富多彩有趣，但又是如此不同?！?/strong>

從“女性用戶為主”到“4000萬男性涌入小紅書”，小紅書已進化成為“標記你的生活”的泛生活方式社區。破圈后的小紅書幾乎取代了互聯網早期大部分垂直社區的功能，為用戶提供所有與生活方式相關的內容品類，并成為年輕用戶分享生活的重要場景。

是的，在小紅書上，當無數的人和內容連接在一起之后，逐漸展現出多元而真實的社會，他們之間相互作用，構建起一個具有生命力和演化能力的生態。在這個生態里，不斷涌現出新的商業模式，重構商業系統和內容世界。

俗話說，種一顆樹最佳時機是10年前,其次是現在，做小紅書的最佳時機，也一樣。

在最后我也必須要承認，方法永遠是形而上的東西，它能夠指引方向，卻很難保證成功。不斷的嘗試、調整，堅持對優質內容追求的人，在如今依然能夠被看見。

這也是我想與所有內容創作者共勉的：相信內容有光。

參考資料

《爆款小紅書：從零到百萬粉絲的玩賺策略》,北京時代文華書局, 呂白

為什么小紅書沒有“頂流”？, 內容運營社, 魏宇卓