說起幸福西餅，很多人都知道，原因很簡單——無論我們身處哪里，打開美團總發現它在可配送范圍內。

不禁讓人好奇，一個烘焙品牌，怎么做到輻射全國，連鄉鎮區域都不放過？

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13年老品牌，從深圳走向全國

在大眾的認知里，烘焙品牌多數為區域型玩家，例如仟吉西餅的門店主要集中在華中地區，味多美主要在華東、華北地區。

最初，幸福西餅也是一個根植深圳當地的品牌。2013年，成立5年的幸福西餅已經在深圳開了40余家門店，還身兼華潤萬家的供應商。

然而，也是這一年，迅速擴張中的幸福西餅出現了棘手而尷尬的問題——員工工資發不出了。品牌創始人袁火洪痛定思痛，決定轉戰互聯網。

他意識到，實體店的高額鋪租、人工成本對品牌而言負擔過重，且門店的輻射范圍終究有限，而蛋糕多為計劃消費品，完全可以通過提前預訂分配生產任務，互聯網又剛好解決了產品展示和支付的問題。

很快，幸福西餅關閉了大部分門店，砍掉華潤萬家300個銷售點，僅保留15家精華店輕裝上陣。

之后，幸福西餅采用價格差異化的方式，用低于同行的單品價格引流、提高銷量。同時，通過線上鏈接美團、線下與便利店合作，打開渠道。

2015年，幸福西餅成為深圳第一蛋糕品牌，它的電商之路，也真正邁上了征途。

由于烘焙產品對新鮮度、工藝要求很高，為了保證產品質量，袁火洪在幸福西餅啟用“中央工廠+衛星工廠+自建冷鏈物流模式”。這樣做的好處是，品牌可以通過自動化訂單流轉，以單定產，實現“0庫存生產”，而自建的冷鏈物流，又可以滿足用戶對送達時間的要求。

幸福西餅開始在各地招募城市合伙人，由合伙人負責投資、生產事宜，品牌總部則負責原材料供應、提供選址裝修、品牌運營等流程指導。對幸福西餅來說，這種模式能夠低成本地實現標準化運營，它很快在全國鋪開。

到現在，品牌已經覆蓋了全國300多個城市，包括西藏拉薩、新疆烏魯木齊等地區。

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（圖源：幸福西餅官網）

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布局縣鎮鄉村，

想當烘焙界“蜜雪冰城”？

幸福西餅的渠道大戰頗有成效，早在2017-2018年，它已經完成了四輪融資。

而這一次，這個成立13年的老品牌，打算將1億元新融資，用于“縣鎮鄉村計劃”發展戰略，計劃在2024年將品牌覆蓋全國2000個以上縣級城市。其創始人袁火洪還表示，未來，幸福西餅將啟動上市計劃。

能否上市暫且不討論，讓人驚訝的是，幸福西餅的這一步棋，竟然能看到蜜雪冰城的影子？

成立于1997年的蜜雪冰城，從2007年開放門店加盟，2014年自建了蜜雪冰城物流園，之后進入快速孵化期，到2020年，其門店已經突破10000家。

蜜雪冰城的成功，一方面，是它踩準了行業爆發的節點，2015年之后茶飲品牌才進入裂變期。

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另一方面，則得益于品牌定位，蜜雪冰城的加盟模式和平價路線，讓品牌可以低成本實現門店擴張，并快速被新興市場接受。

對于實行城市伙伴機制的幸福西餅來說，這兩年，國內烘焙市場進入高速發展期，下沉市場同樣有一片藍海。

艾媒咨詢數據顯示，2020年，我國烘焙食品的人均消費量約為7.3千克，遠不及美國、日本人均消費的一半。而未來幾年，國內烘焙市場將維持7%左右的增速，前景可觀。

在縣鎮鄉村，烘焙行業仍有較大的市場空白，對走平價路線的品牌十分友好。

這與幸福西餅的價格路線相吻合，它一直保持低于同行的均價，在品牌官網上，2磅的蛋糕價格區間為148-268元，而同尺寸蛋糕在21cake最低價為198元。

從生產模式上看，作為烘焙品牌中少有的全國型玩家，幸福西餅擁有500個分布式制作中心。并且，其城市合伙人機制能夠為它的擴張之路節省大量資金。對于品牌來說，繼續延伸生產鏈條難度不大。

另外，幸福西餅一直實行線上訂貨機制，消費者可以通過官網、微信商城、美團等多渠道訂購，加上品牌建立了大規模的私域社群，對比高度依賴門店的烘焙品牌，它的獲客渠道更多，且這種方式在縣鎮區域同樣有效。

同時，作為一個13年的老品牌，幸福西餅在烘焙行業已經有了一席之地。9月份，“第三屆中國餐飲營銷力峰會”發布的“2021中國烘焙十大品牌”榜單，幸福西餅位列第二。較高的品牌知名度無疑能夠形成助力，幫它在新市場更快打開局面。

從這幾個方面來看，幸福西餅進駐鄉鎮區域，既有天時，也有地利。

03

“先吃螃蟹”不等于穩贏

從轉型做互聯網蛋糕品牌，到開展縣鎮鄉村計劃，幸福西餅一直走在行業前列。

然而，隨著烘焙行業競爭加劇，“大范圍覆蓋+低價”不再意味著穩贏。

一方面，這兩年烘焙賽道呈現了細分化的趨勢，競爭加劇。

與幸福西餅定位相似的互聯網蛋糕品牌快速崛起，如熊貓不走、21cake、諾心等，它們在產品創新力、品牌營銷上各有所長，已經開始瓜分所在區域的市場份額。

例如，熊貓不走配送員身著熊貓人偶服，與消費者進行表演互動，營造生日的儀式感，品牌僅成立3年就實現年營收破8億。

與此同時，新中式烘焙品牌和跨界選手相繼入局，且更受資本和消費者青睞，讓老品牌黯然失色。今年，澤田本家、墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等新品牌相繼獲得融資。

其中，墨茉點心局2020年才成立，它走國潮路線，以“中點西做”的烘焙手法快速出圈，目前已經完成五輪融資，單店估值過億。

而茶飲品牌奈雪的茶，其烘焙產品雖只是茶飲的配角，但由于出新快、創意足，實際銷量相當可觀，在2021年上半年實現了將近4.7億元的銷售額。

盡管幸福西餅耕耘市場多年，也很難抵擋這樣的攻勢。

另一方面，消費升級下，烘焙行業進入下半場，品牌之間的競爭，逐漸從“產品+渠道”轉向“產品+營銷點+渠道”。而營銷點，對于部分缺乏創新力的老品牌，是個大難題。

以幸福西餅為例，作為一個運營13年的品牌，它的尷尬之處在于，既無法像稻香村這樣的“老字號”自帶底蘊，也無法像自帶“網紅”基因的新品牌一樣，具有鮮明的辨識度。

盡管覆蓋的品類較為齊全，但幸福西餅至今沒有一款為人稱道的爆品，如好利來的半熟芝士、澤田本家的銅鑼燒。

并且，由于它實行高度流程化的生產模式，在蛋糕、面包款式上很難像獨立品牌花樣百出。

久而久之，對于消費者而言，幸福西餅變成了方便、平庸的代名詞。

實際上，這兩年它也嘗試過改變。在官網推出的“雪天鵝”蛋糕、圣誕限定的平安果蛋糕，都是顏值經濟下的產物。

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可惜的是，沒人看得到。

在成為“蜜雪冰城”的路上，它缺了一款能創造銷量奇跡的雪王牌冰淇淋，還缺了一首叫蜜雪冰城甜蜜蜜的歌。

既然想做“中國烘焙第一品牌”，在擁抱縣鎮鄉村的同時，幸福西餅更應該思考的是，如何加強產品研發能力？如何打造品牌故事？面對對手林立的烘焙戰場，如何突出重圍？

對它而言，這些問題雖遲但到。

參考來源：

1.電商報：創始人小學畢業，幸福西餅是他的第四次創業

2.蛋解創業：深度解析幸福西餅、好利來、鮑師傅、原麥山丘……開烘焙店水有多深？

3.營銷兵法：“烘焙界的海底撈”，熊貓不走靠什么走出行業內卷？

4.餐飲品牌觀察：烘焙市場冰火兩重天，烘焙品牌們靠什么贏未來？

5.紅餐網：新老品牌激烈交鋒，烘焙還是門好生意嗎？