穿上一件印著“中國”字樣的衛衣，搭配一雙李寧或者鴻星爾克的球鞋，喝上一杯“崔鶯鶯執扇”logo的奶茶，品一份中式烘焙的甜品，包里或許還裝著一支致雕花的口紅……

國潮正在從方方面面影響著當代年輕人的生活。

而在這股東風之下，新消費品賽道上越來越多國潮品牌受到了資本青睞。

例如在競爭尤為激烈的新茶飲賽道，茶顏悅色頗有趕超奶茶界“第一網紅”喜茶的勢頭，最新估值達到了200億元；主打懷舊風的文和友，走出了長沙南下開店，3家店估值就超過了100億元。

而中式烘焙賽道上，墨茉點心局、虎頭局等新品牌與鮑師傅、瀘溪河等老品牌展開了激烈的競爭，門店數量瘋狂擴張，估值亦水漲船高。其中，墨茉點心局最新估值約20-30億元，單店估值一度超1億元，而鮑師傅也傳出融資的消息，估值高達100億元。

這些代表品牌在消費市場與資本市場上的熱度，刺激了許多后來者舉起“國潮”的旗幟。

“文和友”成為了今年許多商業地產商以及線下空間爭相模仿的對象；在墨茉點心局之后，各類“點心局”正在爭相占領消費者心智；而奶茶界做“國潮”似乎更加容易，打開外賣軟件就能看到諸如“殿下的茶”、“本宮的茶”等等品牌。

“跟風”之下，國潮的“含金量”正在被稀釋，海量的套概念或者“山寨”產品涌向市場，也日益消耗著年輕一代對此的消費熱情。

并且，隨著2021年下半年，新消費賽道的投資熱逐漸退去，缺乏盈利能力和資金回籠能力的“國潮”創業品牌問題開始暴露。即便是已經打響品牌，并獲得了融資的國潮消費品，也正在經受更嚴峻的考驗。

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“國潮”風起

十年前的一天，22歲的長沙小伙文賓用5000元啟動了創業——一個叫做“犀利排骨”的小推車。

而后的兩年中，這個小推車擴充成了街邊小店，名字改成了“文和友”，還研發出了臭豆腐、大香腸、小龍蝦等多款產品，逐漸成為了一張長沙街邊小吃的名片。

2013年，文賓登上了電視臺，參演了《天天向上》。也是在同一年，屢次創業失敗的70后呂良，在長沙解放西路的天橋底下，開了自己的第一家奶茶店。

他以“崔鶯鶯執扇”的畫像做了品牌形象，以“幽蘭拿鐵”、“人間煙火”、“蔓越闌珊”等充滿詩意的名字為飲品進行命名，而這就是如今十分火爆的“茶顏悅色”。

在后來的數年里，文和友從餐飲品牌擴展成了“線下空間”，升級成為“超級文和友”，靠著充滿80后回憶的特色設計，成為了長沙必去打卡網紅景點。

茶顏悅色的名氣也開始逐漸走出長沙，以“網紅”飲品的樣子，備受當下年輕人的喜愛。一個夸張的例子是，在今年，茶顏悅色登陸深圳的文和友，一杯奶茶引發數萬人排隊，多家媒體報道稱，甚至“黃?！贝徺M高達500元。

無論是文和友，還是茶顏悅色，都是新消費品牌中“國潮”的代表。近年來，“國潮崛起”幾乎成了公認的新消費趨勢。據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》，國潮在過去十年間關注度上漲528%，在今年國貨品牌關注度達到洋貨品牌的3倍。

華興證券（香港）消費行業研究主管陳亞雷告訴全天候科技：“國潮概念集中興起于最近兩三年，它需要具備兩個條件：國產品牌，以及潮流感；包含了兩個因素，第一是國有品牌的質量有了保證，第二是對中國的自信，既有文化自信，也有經濟自信?！?/span>

天圖投資合伙人李康林認為，國潮也是一種年輕人審美趨勢。“年輕一代受到的教育決定了他們會喜歡很多中國要素的審美?！倍孪M品牌，基于中國文化、中國的生活方式去建立特色，整個發展邏輯是很強的。

在審美和文化自信之外，“國潮”消費品們也趕上了新消費投資的熱潮，在資本的推動下，無論是發展速度還是估值，都尤為亮眼。

以茶顏悅色為例，其2018年開啟了融資的道路，至今已完成4輪融資，資本陣營上站了天圖投資、源碼資本、五源資本等，估值高達200億元。在今年最高峰時，門店數量一度接近500家。

文和友在2020年完成加華資本近億元的A輪融資，今年8月再度完成B輪融資，雖然當前僅有長沙、廣州、深圳三家綜合體，估值已傳出高達100億元。

圖片來自文和友官方微博

在更為火爆的中式烘焙領域，更是掀起了一場混戰。

2020年6月成立的墨茉點心局僅用了一年半的時間，就完成了5輪融資，估值達為20~30億元。在2019年同樣起家于長沙的虎頭局渣打餅行也已完成了天使輪和近5000萬美元的A輪融資。

并且在同一個賽道上，還有“初代網紅”鮑師傅，以及爆紅于南京的瀘溪河，有消息稱這兩個品牌均在啟動融資。

資本為何青睞中式烘焙賽道？陳亞雷表示，“烘焙長期以來是被西式烘焙占領的，中式烘焙確實是一個新的消費者定位，抓住了一部分消費者的心智?！?/span>

而以墨茉點心局為代表的品牌們，首先站穩了這個品類，并做出來區別于“稻香村”等傳統糕點品牌的年輕化定位，將其標成一種飲食潮流、生活習慣。其次，其單店模型十分優秀。

曾觀望過墨茉點心局的早期投資人王西（化名）透露，“傳統線下門店平效在2000元/平已經算優秀了，而墨茉點心局一個50平米的門店，一個月能夠做到200萬銷售額，這個就很夸張了?！?/span>

而國潮的另一個代表文和友的被投邏輯類似，一位參與了文和友投融資的投資人告訴全天候科技，他們看重的是文和友的線下空間重構能力，而非其復古、國潮的定位。

“國潮只是它們品牌的一個特點，一種調性。但回歸投資本身，我們要看的還是他所在的品類，以及它自身的商業模式和潛力?！蓖跷髡f。

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模仿者的“裸泳”

但一個不能忽視的現象是，各個賽道的模仿者們，卻似乎錯把“國潮+網紅”當成了“財富密碼”。

過去的3年里，在文和友的刺激下，全國掀起了“造景熱”，“地方版文和友”如雨后春筍般的涌現。據贏商網不完全統計，僅2021年開業的，以復古、懷舊為主題的城市街區、美食綜合體就多達9個。而號稱“本地文和友”的餐廳、小吃街近乎“一城一座”，不計其數。

在中式烘焙賽道上，除了頭部品牌們快速“膨脹”——墨茉點心局僅長沙就開出了近30家門店，并據相關報道顯示，目前其在全國已經簽約門店也有80余家；虎頭局聲稱，接下來一年將在一線核心區域開出100家直營門店；佛系的鮑師傅今年的門店也達到了90家；瀘溪河在全國開出了250多家直營門店，并計劃在明年年底全國門店突破500家……

圖片來自公眾號“新零售商業評論”

而在頭部品牌之外，上海出現了“珍糕點心局”，廣州有“獅頭點心局”，廈門有“虤茶點心局”、“三味酥屋點心局”，福州也有了“未芝點心局”、“南洋點心局”……

不同的“點心局”叫法之下，采用的是同樣的城市“網紅”店的營銷打法，賣的也是同樣的麻薯、虎皮卷、桃酥、牛舌餅……

高度同質化，定位不清晰，成為了中式烘焙賽道上當前尤為突出的問題。而這個問題在國潮服飾領域更甚。

有媒體報道，在今年雙十一期間，衣服上印有“中國”“CH”“China”等文字或元素的品牌服裝超過1200種，在某電商頭部平臺“男裝排名前100”的品牌中，有至少86家推出了含有上述“國潮元素”的衣服。

但銷售卻并不理想，據虎嗅報道，某品牌旗艦店在雙十一期間推出了印有上述元素的連帽上衣，但在整個雙十一期間銷量不足200件。

某北美知名品牌也推出了印有“China中國”字樣的衣服，但是半個月過去，該款售價不足200元的國風上衣銷量未超過1000件。

某品牌推出的“國潮”聯名服飾

“最開始做國潮品牌肯定是有優勢的，但是再來四五六七個模仿者，消費者就麻木了?！蓖跷髡f。

據虎嗅報道，一位內人士透露，在潮玩圈，國潮系爆款玩具會在不到三周的時間內被迅速“模仿”；而在服裝領域，任何品牌的國潮風格新品，都會在一周之內成為行業“共識”。

大量“跟風”品牌的出現，一方面加劇了市場競爭，另一方面也在一步步蠶食年輕消費者對“國潮”的熱情。

揭開國潮的“蓋子”回歸新消費品牌本身，王西認為要考驗的依舊是品牌的獲客效率、盈利能力以及復購率等。

但已經晚了許多步的“跟風者”們，一方面自身實力還未能趕上頭部品牌，另一方面，它們也已經錯過了流量的紅利期。

在新消費江湖上，流傳著一個營銷公式：“5000小紅書KOC測評+2000知乎問答+搞定李佳琦=一個新品牌”。

或許在早期，這一公式打法被一些新品牌成功實踐。但在如今，營銷費用已高漲，王西舉例：“（如今的品牌營銷）相當于我投1塊錢，能夠賺到7毛錢銷售額，而7毛的銷售額里還只有20%是利潤，肯定很多品牌都是虧損的?！彼岬?，當品牌再投了主播，那么加上坑位費和抽傭，或可能出現“投越多虧越多”。

而更為“致命”的是由于產品不過關，許多品牌幾乎沒有復購率。據虎嗅報道，一位餐飲投資人在對國潮類項目進行調研時發現，80%左右的項目都可以稱作“偽國潮”，這些門店的設計高度同質化、販賣的產品高度趨同。而這些門店的“復購率”也極低。所謂的“爆款”小吃，“剩菜率”極高。

“許多都是小白創業來做國潮，他做的時候不知道不賺錢，而一旦投進來，發現不賺錢，也會很快撤離?！币晃幌M領域早期投資人告訴全天候科技。

這也意味著許多品牌在市場上只會是“曇花一現”。

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“國潮”回歸理性

事實上，當“偽國潮”開始泛濫，曾經備受資本關注的幾個代表品牌，也都陷入了各自的困局。

全天候科技從接近文和友的投資人士處獨家獲悉，文和友今年在深圳新開的店運營并不好，其深圳團隊中的部分人員目前已經離開文和友，并在深圳創立了一個文和友的“競品”。

茶顏悅色近期更是因為內部爭端而上了熱搜——茶顏悅色部分員工的工資從到手5000降到了2000引發了業界討論。創始人呂良在工作群內發言稱，工資雖少但公司是按勞發放，茶顏悅色在疫情期間一個月虧損2000多萬元。

而在今年11月，因為疫情的原因，茶顏悅色一口氣關掉了87家門店。

在中式烘焙賽道，據王西透露，在今年下半年，無論是墨茉點心局還是虎頭局，坪效都已有顯著下滑。

內訌、關店、虧損、坪效下滑……這些代表性“國潮”品牌籠罩上了陰影，這也讓市場開始重新審視“國潮”。

在過去兩年的新消費投資熱潮中，一級市場對部分品牌的估值存在“高估”現象，但二級市場卻并不認可這樣的估值。在今年，許多已經上市的品牌股價表現也乏善可陳。

“我們覺得不光是國潮，這對新的創業項目都有一些負面的影響?！标悂喞渍f。

王西也表達了相似的觀點：“在未來一段時間中里，消費賽道的創業項目融資難度將明顯高于過去，這個趨勢從今年下半年就十分明顯?！?/span>

據業內人士透漏，許多早期機構已經在削減消費投資團隊，許多投資人也在開始轉變賽道。

而回到“國潮”本身。在過去數十年中，還曾流行過歐美風、日韓風、復古風等等，每一個流行審美后，都曾崛起一些品牌。而隨著風停，亦有不少品牌銷聲匿跡。

但好在“國潮”不會被淘汰，李康林表示：“它代表的是一個文化戰略以及民族自信的喚起，到最后我們一定是走我們自己的審美路線?！倍谖磥?，繼續深耕在消費品賽道，也一定是繞不過“國潮”的。

只是在當前，國潮品牌還欠缺部分能力。

王西認為它們需要做出差異化，“打這個概念也好，別的概念也行，但必須要講出一個跟別人不一樣的故事，以及表現你在實現這個故事上的能力和資源?！?/span>

陳亞雷則認為，國潮品牌們最缺的就是持久運營的能力。“世界上大的消費公司，都是用了很長的時間去占領消費者心智的，而不是短期內能做出來的。而大多數國潮品牌，品牌知名度做起來也就是一兩年的事情?！?/span>

而拋開“國潮”的帽子，這些消費品牌們最終能不能走出寒冬，還得看誰的“內力”更加深厚。