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時至年末，各品牌的營銷步伐依然沒有停止，有的品牌甚至將主場放在城市的夜晚。

比如喜茶，在上海夜間進入精品酒吧Bar Lotus，在爵士樂中歡迎每一位年輕人踏入這個趣味空間，喝一杯喜茶與Bar Lotus的茶酒特調，感受滿城梧桐葉落時的上海浪漫。

這是喜茶「靈感派對」策劃的其中一站，該系列活動包括了五個城市，與當地的茶酒咖品牌聯名推出特調飲品，探索在地靈感的出奇碰撞。

作為新茶飲的頭部品牌，喜茶對于蘊含靈感的營銷已經輕車熟路。與此同時，在喜茶自身之外，喜茶也在探索品牌多元化的路徑。

01

投資6家品牌

喜茶開啟品牌多元化之路

喜茶的品牌多元化嘗試，可以回溯至2020年年初。

彼時，喜茶宣布全新子品牌「喜小茶」創立，第一家店開在深圳福田區華強北。喜小茶的店面小巧，供顧客點單、取貨的空間僅有3-5平方米。飲品售價定在8-16元，相當于喜茶價格的一半，意味著喜茶正式入局平價飲品賽道。

自創品牌之后，喜茶在今年轉而成為投資人，頻頻入股飲品賽道的品牌。據公開資料不完全統計，今年下半年開始，喜茶共完成了對6個品牌的投資。

這包括中國最早的精品咖啡連鎖品牌「Seesaw」，截至2020年底已經進駐上海、北京、深圳、杭州、蘇州等5個城市，擁有26個咖啡空間。

以及主打燕麥奶的植物基品牌「野生植物YePlant」。這個成立于2020年的品牌，在植物基的大趨勢下選擇了燕麥奶作為自己的入場券。

還有預調酒品牌「WAT」，2019年創業以來，以「Cocktails.Anywhere,Anytime.」為品牌核心，通過產品的創意和高品質，迅速贏得了年輕人的青睞。

而在茶飲的主賽道，喜茶則投資了野萃山、和気桃桃、王檸等細分品牌。其中，喜茶占股60%的野萃山此前因一杯1000元的橄欖汁出圈，被譽為「果汁屆的愛馬仕」。

喜茶品牌多元化的動作，某種程度上說明國內飲品賽道正在進入融合的新階段。以往各品牌都是聚焦于某個領域，以求快速成長，如今諸如喜茶之類的頭部玩家，開始投資整合其他細分品牌，為其賦能的同時壯大自身。

飲品行業的新特征，其實可以說是各行業品牌的一個縮影。在消費多元化的大潮下，用單一品牌立足一個細分賽道，很可能會限制品牌的發展，那么多品牌齊頭并進就是一個合適的應對方式。

02

產品多元化、定位聚焦、

輸出營銷，喜茶投資的品牌邏輯

喜茶品牌多元化的邏輯，首先可以見于品類的拓寬。

縱觀上述喜茶「入手」的品牌，產品涵蓋了咖啡、植物基、預調酒、果汁、茶飲等品類，相互之間的區隔相當清晰，說明喜茶正在飲品界對相關品類做全覆蓋。

這種產品多元化的背后，其實是對新生代消費者的敏銳洞察，對消費場景與需求多樣化的應對。想象一個年輕人，上班需要拿鐵，運動完可以喝燕麥奶，和朋友歡聚來點雞尾酒，想喝甜的來杯果汁，清爽解渴喝口檸檬茶。

喜茶正是用多品牌的布局傳達一個訊號：這些我都可以滿足你。由此成為年輕人生活的全場景品牌，同時拓寬喜茶自身成長的想象空間。

喜茶的品牌多元化，其實也是一種分別聚焦的體現。

根據美國營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特的定位理論，品牌應該通過產品在目標客戶的頭腦里定位，以確保品牌在客戶心智中占據一個不可替代的位置。具體的做法就是，讓品牌盡量聚焦于某一品類，以求讓品牌成為品類的代名詞。

在喜茶的品牌布局里，這種聚焦體現在產品和價格兩個維度。

在產品上，通過茶飲、咖啡、植物基等等的區隔，讓旗下每一個品牌都主要聚焦于某一品類；由于這些品牌之間的產品依然有重合，所以還需要在價格上區分開，讓每一個品牌主攻一個價格帶，比如野萃山的價格區間為30-100元，喜茶是20-40元，喜小茶則是10-15元。

所以，盡管喜茶投資了不少品牌，但是不至于給人散亂之感，而是形成各有所長的局面。

對于旗下的品牌，喜茶的考量還可能包括營銷輸出。

在營銷界，喜茶的出色能力眾所周知，曾經策劃過不少廣泛出圈的案例。

比如近期最歡樂的就是「喜茶logo全身圖」，某網友發了一張露出小肚子的喜茶logo小男孩全身圖，喜茶官方借此公布了正式圖像，同時鼓勵網友DIY，由此引發了大范圍腦洞大開的再創作，讓喜茶又一次喜提熱搜。

喜茶這種行業頂尖水準的營銷能力，完全可以賦能于旗下各品牌，助其快速出圈，用自己的聲量打造出獨特的品牌形象。就如最近大火的野萃山1000元果汁事件，筆者認為這背后很可能就有喜茶團隊的身影。

持續輸出自身的營銷能力，才能真正形成協調互通的品牌力，這是一種主動作為的品牌整合，也是喜茶應該發力的方向。

03

價格下沉、聯合營銷、品牌文化，

喜茶多品牌的進階要點

喜茶多品牌戰略的路徑是正確的，而在行進的過程中，筆者認為有幾點值得嘗試。

價格區間可以進一步下沉。

喜茶當初推出了喜小茶，主要是為了擠入平價茶飲賽道。在這個茶飲市場競爭最為激烈的價格區間，喜小茶對標的品牌包括CoCo都可、1點點、益禾堂等。目前來看，喜小茶還在穩扎穩打。

與此同時，在平價價格帶以下的5-10元區間，蜜雪冰城在近幾年異軍突起。在這個市場最低價位，現在還沒看到蜜雪冰城的對手。這個現象相信喜茶也注意到了，如果想真正實現品牌多元化，完成對品類和價格帶的全覆蓋，那么下一個可以考慮的對標品牌就是蜜雪冰城。

至于營銷方面，喜茶可以聯動自己的旗下品牌。

營銷界對喜茶有一句評價：喜茶跨界不算新聞，喜茶不跨界才是新聞。這說明喜茶跨界幾乎成了癮，根本停不下來。

據不完全統計，2017年初至2021年年中，喜茶已經聯動了74個不同的品牌，包括食品、服飾潮牌、生活用品、美妝護膚等諸多熱門領域。

如此熱衷聯名的喜茶，完全可以與旗下品牌進行聯動，用喜茶的流量滋潤其他品牌。正所謂肥水不流外人田，賦能外界的品牌，自然不如拉手自家的品牌。

實際上，喜茶已經開始在做這類嘗試了。

近期11月初，喜茶聯合野生植物，用加野系列燕麥奶拼配咖啡推出了「野孩子燕麥拿鐵」，綿密濃稠的口感和野性十足的顏值，圈粉了不少年輕人。

此外，喜茶的品牌文化，或許也能為旗下品牌潤色。

以筆者對喜茶的觀察，其品牌文化包括重視產品，創意營銷，靈感禪意?！胳`感」「禪意」是目的，最終要融合從而給人們一個「酷」的品牌形象。

在這其中，對產品重視是基礎。喜茶創始人說過，他不相信不好喝的產品能真正俘獲消費者。這種對于產品的執念，喜茶可以輸出給旗下品牌，共同打造最扎實的品牌基礎。

至于靈感和禪意，這是「喜茶」這個品牌獨有的，無法賦予旗下品牌。然而喜茶依然可以根據自身的品牌方法論，為其他品牌找出適合自身的定位，從而呈現各自獨特的品牌形象。

最終，喜茶與旗下品牌要留給消費者的同樣是一個字「酷」，畢竟新式飲品的受眾主要是年輕人，而哪個年輕人不喜歡酷呢？