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01

命名判斷標準

相信大家應該都有過同樣的困擾，不管品牌大小，品牌名都是一個非常重要的事情，并且成員的參與度很高，整個團隊每個人都有很多想法，結果多番討論后，越取越偏，結果變成了一件極其耗費精力、人力的事情，會議開了無數個，可能最終還不如原點的一些想法。

造成這樣問題的根因是什么呢？其實就是我們不知道名稱的判斷標準，一般大眾的主要想法是以下幾個方法：

第一是以產品為中心軸，進行大量的諧音梗創作，“雞”“鴨”“魚”“茶”“飯”“米”是重災區，大家去到商場，基本看到有非常多類型這樣的商標。

第二是以地域為中心軸，“湘”、“蜀”、“京”是比較集中的商標類型。

第三是以人物為中心軸，“叔”、“爺”、“媽”，“將軍”、“戰士”、“官職”等是比較集中的商標類型。

當然還有很多，包括以動物命名、名人傳記、場景物象、各種名詞、形容詞的再組合。每種命名方法都有他可取之處，但是如何擺脫名稱的困局，如何選擇適合自己品牌的名字，而輕松地從各種品牌中脫穎而出，一“名”驚人，確實是需要我們有一定戰略的判斷力的，我個人有以下的三點具體建議：

1、清楚品牌核心與消費者需求

首先，要清楚你的品牌核心解決消費者哪塊需求，在核心需求處命名。

對于餐飲來說，同樣的一個產品，可能滿足消費者的需求是不一樣的，同樣吃魚，快餐吃的是產品本身，特餐吃的是“新鮮感、嘗試欲”，正餐宴請餐吃的是“服務、儀式感”。

在做名字之前需要考慮品牌的定位，在做定位之前，需要考慮你的餐廳核心是滿足消費者哪塊的需求，我們把餐飲的需求主要會分為三個類別：

1.產品型，消費者選擇、復購都對產品有極強的依賴性，所選品類具有紅利，消費者對于產品有較大的偏好性，比如說奶茶、酸菜魚、蛙類產品等等品類。

2.特色型，消費者選擇主要是由于“嘗鮮求新”，比如老字號、特餐、地標餐，具有打卡性質的餐飲

3.社交型，消費者主要是出于社交目的做選擇的餐飲，聚會、宴請型餐飲。

首先清楚你的餐飲的類型類別，而名稱則主要考慮本身的價值定位，如果產品型則圍繞產品為中心，如果是特色型，名稱則要透露出相關的稀缺性，如果是社交型，則名稱需要強化社交的氛圍。

當然我們說這三者之間的價值并非是完全割裂的，對于產品型的餐飲，也會有特色元素，社交型的產品也需要產品的支撐，只是對于消費者的價值序列是有所不同，我們要看我們品牌第一價值是什么，這個我認為是非常重要的。

2、巧用文化，增強熟悉感

不管是哪類型的餐飲，對于新品牌來說，都希望能與消費者形成一種“熟悉”感，讓消費者感覺我們的品牌“本來”就存在。

這種“熟悉感”、“存在感”幾乎都是借用大眾文化的內容來實現的，也包含之前我們說到的人物為命名法，也是其中一種手段，都是借用消費者腦中熟悉的資產來使用到自身品牌中。

3、名詞法命名更有私有感

以前我們的品牌命名基本都是運用一些形容詞，尤其是“優”“美”“好”這類型，但是形容詞命名方法，存在有一個很大的弊端，就是感覺這個名字是通用的，缺乏商標那種“私有感”。

所以現在越來越多的商標都采用名詞命名方法，其具有極強私有感，方便記憶，有具體物象，是命名方法中一個非常高效、實用的方法，因此哪怕為了注冊和含義豐富，采用諧音的形式，名詞諧音也是要大大優于形容詞的諧音的。

02

“文、貨、場”模式

清楚了命名的三大原則：1.定價值2.用文化3.占名詞，那我們如何使用這個標準來進行實操呢？我稱之為“文、貨、場”模型，我們品牌名稱是否能達到文貨場的效果，決定了我們名字的優秀度。其實這個模式是非常好理解的，也就是進一步解釋我們命名的三個原則，餐飲的產品、特色、社交的價值其實最終就是落在了“文、貨、場”三個字上。

舉個例子，我們最近在做一個廣東茶樓的項目，我們的命名是“籠運樓”，就是典型的文貨場運用。在這個品牌的核心戰略上來說，是強化和細分廣式文化，因為茶樓賴以生存的還是地域文化，尤其是對于要走出去的品牌來說更加重要，消費者消費茶樓更重要是消費其背后的廣東文化，但是在文化表現中，上一節我們講到餐飲的新文化運動（點擊查看相關內容），如果做新文化，就是在文化中不斷進行細分。那廣東文化，不只是只有西關、嶺南，其祈福文化也是非常著名的，因此我們以“隆運”文化為核心，以“文貨場”來進行命名，取名為“籠運樓”。

同樣，對于社交型品類來說，場是非常重要的，有句經典名言消費者吃火鍋也吃火鍋店，甚至很多地方是吃店大于吃菜的，比如說“酒吧”，所以從戰略定位角度來說，“場”就變得非常重要。

比如揭陽的酒吧“適當”，整個品牌對于“當鋪”的打造是這個品牌的核心亮點，是消費者選擇的理由，所以從品牌名稱中強化場的要素很有必要。在社交餐飲的強勢時代，“場”的價值越來越大，做到合適的品類的場景匹配，是非常重要的。

比如我們服務的左庭右院的庭院文化，我們最近命名的湖南米粉名稱，“湘北粉廠”都是在強化場的作用，在文貨場上下功夫。當然以場為品牌核心資產的品牌，有一個很重要的課題，就是“場”的變化性，因為消費者對品牌有持續期待，所以你的場必須是可以變化的，在保持價值不變的情況下，能夠盡量與年輕潮流結合，讓品牌能永葆青春。

產品型品類，突出產品是最簡單直接的方式，沒有錯，但是如何在眾多的雞鴨魚肉中脫穎而出，是我們需要考慮的，我這邊給大家的建議就是，名詞化和IP化的命名手法，比如我們最近所做的“陳皮奶茶”，產品是品牌核心戰略和要點，所以名字突出產品是毋庸置疑的，如何能脫穎而出，帶動這個品牌的建設，我們采用就是名詞IP化，命名為“調皮師”，將產品、人格化內容呈現出來。

小結

總之，定名字就是定戰略，名字一鳴驚人一定是戰略亦不俗，所以說名字對了就成功一半，也確實有他的信度，命名的三大原則：定價值、用文化、占名詞，用文貨場這個標尺來看，有自己名字的含金量。