唐餅家是弘章老品牌投資實踐的代表性項目之一，投資一年后的今天，已經形成了比較成熟的線上線下一體化運營，線下門店超過60家，線上收入由收購前的占比10%提升至50%，廣泛利用直播電商、社交電商、線上特渠等等，整體實現了一年250%的收入高增長。

升級后的唐餅家門店

在近期舉行的活動上，唐餅家品牌策略創意顧問侯志奎分享了唐餅家品牌新做的邏輯，包含了更多品牌戰略與市場運營的實操細節，我們整理了部分內容與大家分享：

快消行業真的很美好，現在大家進入個性化消費升級的時代，也是每一個產品都值得制造的年代。

過去二十年時間，隨著渠道與媒體周期變遷出現了：第一代傳統媒體與傳統渠道品牌，第二代現代商超品牌，第三代傳統電商品牌如淘品牌?，F在所有品牌都想在新周期成為第四代品牌，即大眾消費品牌。如今出現的品牌浪潮，都是品牌在競爭誰能成為新商業周期下消費者主流的品牌。

老品牌升級有兩大核心優勢，今天來看特別有意義。第一，時機是品牌成功最大的推手，這個時機是強勢經濟帶來強勢文化，國潮興起，地方品牌興起。消費者對這些品牌都很友好，在2015年之前不可能有這樣的市場。

第二，品牌的第一障礙是信任，現在所有的創新品牌都要解決消費者信任的問題，無論是創造故事，還是品牌的網紅化，還是找代言人，其實都是建立品牌在消費者當中的信任。而老字號或老品牌有自己原來一群主流的消費者，這些消費者對它有天然的信任，老品牌產品本身也有高信任度，不需要從頭創造，非常節約成本。

第三，唐餅家最初（弘章資本剛剛投資時）的整體產品線非常復雜，主力產品不是非常明確。這是由于品牌在發展的過程當中產品越來越多，拓展得已經不知道具體細分品類是什么，品牌整體形象包括訴求也非?；靵y。同時唐餅家原有人群越來越老化，新的人群又抓不到，創新跟不上。其實現在很多企業都會遇到這些問題。

早期唐餅家部分產品

我們從四個方面對唐餅家進行了梳理。

首先是產品線，聚焦細分品類：究竟是做什么。唐餅家的核心優勢就是精致唐風和匠心糕點，在市場調研中，我們發現消費者更喜愛蛋黃酥等酥類產品，因此唐餅家開始強化蛋黃酥（多色酥）的占位，以酥類為主力尤其蛋黃酥，其他餅類、糕類產品為輔。
蛋黃的概念有點像西方的巧克力概念，是具有價值感，有真需求、高附加值的產品，因此我們打造了唐餅家等于蛋黃酥這樣的定位。當然，不管是中式糕點還是蛋黃酥都有眾多品牌，但在快消行業，每個領域都可以有10個以上活得很不錯的品牌。

將蛋黃酥明確為優勢產品后，我們再拓展到其他唐風糕點，增加創新單品。

唐餅家當下代表性產品之一：唐彩酥禮盒

其次是品牌理念梳理，和整體形象賦能，讓價格跟價值是平行的。所謂的品牌，就是要用品牌專業團隊，并且用品牌工具去體系化操作，并將品牌的故事譜寫完整。我們總結的品牌印象和賣力包括：手工制作、優質食材（海藻柔軟糖、原產品食材、新西蘭牛奶等），不甜不膩等等。

于是我們將唐餅家的slogan定為“不甜不膩，匠心之美”，再將這一句話賣點呈現在包裝上，以及所有的店面門頭上。在過去，slogan更多都是在電視廣告上打出來，但現在所有的媒體都碎片化了，產品包裝就是第一載體。一年賣出一百萬件產品，包裝就是跟一百萬個消費者溝通的觸角。這是品牌真正可以和消費者溝通的渠道和內容，只是有一些企業沒有花精力研究。

除此之外我們將唐餅家整體的形象都重做升級，調性更加精致，但并不希望完全另起爐灶，我們延續了已有的一些設計，把意義不明的部分調整為更能清晰展示產品特點的內容。具象上，我們選擇了唐朝皇帝和皇后的組合，由唐太宗和唐代仕女圖演化而來，強調品牌的唐朝風格與故事。

聚焦帝后組合的品牌記憶圖形

唐餅家之前的顏色較為復雜，因此顏色上我們也做了一些重新設定，品牌標準色定為洋紅色，消費者很多時候第一印象是顏色記憶（比如Tiffany藍），第二是圖形記憶，第三個才會記憶文字本身。

梳理下來，唐餅家品牌展現的就是：高端手工蛋黃酥為主，價格也比較貴，唐朝宮廷風范，更加優質。

快消品不僅要有利還要得名，顏值就是正義，很多消費者注重這些，但是品牌要把內核真正轉化出來是個很難的過程。要堅持品牌憲法與準繩，用品牌工具控制它：內圍就是調性，外圍就是廣告語。

第三是禮盒品牌化，唐餅家消費者自用與送禮的比例約為1:1，這樣做是為了積累品牌長期資產。

上海并不是唐朝文化的中心，一個上海發家的品牌做唐朝文化就不能做西安民族性的唐朝文化（民間市井生活、唐朝的吃喝玩樂等），可能要走士大夫文化或者皇家文化，即書畫詩歌等藝術表現形式，或唐朝宮廷文化和禮儀之邦之感。

根據不同的渠道和場景用意，我們由士大夫文化和皇家文化延伸設計不同的禮盒，如中秋節的彩云追月禮盒、高考慶賀的揭金榜禮盒、喜千載禮盒，還有送給孩子的蛋生禮，門店和電商的禮盒也會有所不同。我們還會根據消費者需求，改動包裝或規格。

獲Pentawards銀獎和紅點獎的唐餅家「蛋生禮」禮盒

好的快消公司走到一定階段，不僅僅是一家快消公司，也會是一家非常好的創意公司。

第四是共創單品年輕化與逐步零食化，尋找增量人群。

在當下的食品領域，烘焙蛋糕、糖果巧克力等千億級品類都開始顯現高端化、健康化、功能化、顏值化的特征，健康化的細分品牌、新品牌正在逐步替代傳統品牌。

順應健康化、小份化的市場趨勢，唐餅家推出了“程咬金也捏著手吃的玲瓏酥”，程咬金也是唐朝人物，我們繼續在唐朝中發掘故事。另外唐餅家和老字號藥鋪雷氏做跨界聯名，推出涼暖雙糕。還開發了茶食類單品、爐脆芝士單品等等。這些創新單品更加偏電商化，也更加適合增量人群的市場。

唐餅家創新單品「芝士爐脆」

無論利用資本還是其他方式，老品牌要時刻擦亮自己，做到老而不舊、老而不土。當下消費者不“老”，所以品牌千萬不要土、不要舊，這樣才能成為國潮或者是新興品牌，賦新才能復興。