在中國市場，旗下擁有奧利奧、趣多多、太平、炫邁等品牌的億滋不僅順利度過了疫情難關，今年銷售額還有望首次突破百億大關。

在近日與小食代的獨家交流中，億滋大中華區銷售副總裁朱憶菁表示，中國是億滋最快從疫情中復蘇的市場，去年也完成了增長目標。同時也透露，今年億滋中國的年銷售額或將首次突破百億。

億滋大中華區銷售副總裁朱憶菁

億滋中國能快速“回血”，很大程度上要歸功于全域渠道布局的深厚積累。

據朱憶菁介紹，在線下，截止今年二季度，億滋中國已累計布局覆蓋近300萬家門店，覆蓋中國約半數零售店。在線上，億滋已開拓官方旗艦店、電商超市、O2O（線上到線下）和eB2B（電子化B2B）等板塊，并通過數字化賦能線下。

那么，全域布局具體是如何幫助億滋解決疫情挑戰的？在線下渠道這一主戰場，這家零食巨頭要怎么繼續圈地？下面，我們不妨來復盤下億滋中國的生意經，也看看即將邁過百億大關的它對未來增長路徑有哪些思考。（下面有此次交流的彩蛋視頻噢）

動態平衡

面對中國市場復雜多元的零售網絡，如何打造最適合企業自身的渠道組合無疑是重要課題。而在朱憶菁看來，渠道布局其實并沒有一個完美公式，更理想的情況是所打下的基礎能快速靈活響應變化。

“分銷通路的全域布局背后，實質是基于復雜零售網絡洞察的動態平衡，明確在哪個時間重點投資什么渠道?！彼嬖V小食代，“像疫情剛發生時，消費者都在家里，O2O、電商需求更大，能彌補便利店、餐飲這些受影響的線下渠道。但大家放假外出了，電商可能下滑，便利店、餐飲又回暖了?！?/span>

在因疫情加速崛起的渠道中，O2O就吸引了許多食品、日化快消企業加碼。而對更依賴沖動消費的零食而言，能快速配送到家的O2O無疑是必須搶下的高地之一。

例如，億滋中國在去年4月推出兩款奧利奧春季限定新品時，首次將便利店作為首發渠道，同時聯動餓了么、淘鮮達等多個線上平臺發布新品，加碼O2O策略的布局。

即便是后疫情時代，O2O的整體勢頭沒那么猛了，這仍在支持億滋中國增長，也幫助其進一步推動線上線下渠道融合。

“面對沃爾瑪、大潤發這些大客戶，我們可以借助O2O幫助補回在線下零售業態的客流損失。在今年最近一個季度，億滋在各大線下賣場有將近雙位數的增長，我相信O2O在其中是功不可沒的?！敝鞈涊颊f。

英敏特在去年發布的一份報告中指出，中國零食市場未來增長的一大驅動因素為可獲得性提高，即更便于購買。而生鮮軟件和O2O零售商等更多配送選擇確保了消費者無論何時何地都能買到零食。在2021年，這一驅動因素或將更為強勁。

事實上，在疫情爆發之前，億滋中國便已出手挖掘O2O潛力。2018年8月，億滋大中華區總裁范睿思（Joost Vlaanderen）曾告訴小食代，該公司發現的一個高速增長的細分市場是O2O新零售業態，當時億滋中國O2O的增長率高達70%。

“從做O2O開始，我們過往幾年的增長都是翻三番、翻兩番的。即便是在疫情防控常態化后，這塊業務也有一定規模了，我們今年依然實現了高雙位數增長。在一些頭部平臺，不管是美團還是餓了么，億滋都是零食行業的前幾名?！敝鞈涊几嬖V小食代。

二季度新增6萬家門店

在加碼新興渠道的同時，億滋中國繼續發力下沉市場，疫情后也保持著穩步擴張的節奏。

朱憶菁向小食代透露，在今年第二季度，億滋中國新進入了6萬家線下零售小店?！拔覀冎饕翘钛a了一些空白市場，包括低線城市、鄉鎮以及一些大城市的遠郊區。通過分銷通路的能力建設，把我們的產品繼續滲透到了過往所說的空白市場”。

朱憶菁指出，在進入低線城市的空白地帶時，億滋中國不會盲目追求擴張速度，更重要是先圈定符合當地消費特點的產品。

“并不是億滋所有的產品線都適合低線市場，當我們把分銷通路鋪到了村里，我們要先弄清楚有沒有適合當地消費者的產品。這就需要對我們現在的產品進行回顧，如果發現沒有，我們需要研發、需要生產?！敝鞈涊颊f。

在她看來，線下門店布局就好比一個鋪路工程，有路可行固然重要，但在進入空白市場前也要考慮，現有門店的效率和價值是否已被最大化。

“如果說已經有了這個道路工程，上面還得增加開著的車和乘客數量，不然很難支付道路的運營費用。實際上，你去到更遠的、更小的店，產出也會更少，所以我們現階段要先提升自己的產品線，要看是不是把該研發的產品都研發了，把現在的基礎設施用好了，然后再看應不應該鋪到一個新的低線市場?！敝鞈涊贾v道。

此外，朱憶菁還向小食代透露，億滋中國今年也新開拓了中石油、中石化便利店。這也是疫情下受沖擊不大，同時匹配零食沖動消費特性的線下渠道。

凱度消費者指數與貝恩公司在今年6月共同發布的《2021年中國購物者報告，系列一》指出，2020年，便利店是唯一保持穩定的線下渠道，當時已基本恢復到疫前水平。

本土為先

即便曾受疫情干擾，億滋中國仍交出了一份亮眼的增長成績單。小食代從該公司今年4月舉辦的一季度業績會獲悉，中國市場營收過去兩年的平均增長率達雙位數。

談及億滋中國這幾年的增長秘訣，朱憶菁表示，“我們會覺得很大程度上歸功于全球CEO馮樸德（Dirk Van de Put）提出的‘本土為先’戰略?！?/span>

小食代介紹過，2018年，億滋發布新的全球三大戰略，并自2019年1月起啟用了全新的本地業務架構，賦予區域團隊更大決策權，以更快響應本地消費者的喜好。

“以前，億滋作為一家國際性大公司，非常擅長把國外的一些好產品引入中國市場。這是第一步，我們已經做了。那第二步，我們還是要將‘本土為先’落實到各方面，包括分銷通路、產品口味、營銷方式等，因為中國的渠道、消費者口味偏好和媒體矩陣都跟國外不一樣?！敝鞈涊颊f。

一個例子是，在“0糖”概念風行的當下，為億滋中國貢獻了大部分收入的奧利奧也推出了相關新品。近期，該品牌宣布上市其在中國市場的首款0糖系列夾心餅干，包含原味和花漾玫瑰兩種口味。

“對億滋中國來說，我們的愿景是做真正好零食。疫情之后，消費者對健康的需求比以往更強烈了，我們也把一些已有的新品計劃提前了，比如像奧利奧0糖系列。這款產品瞄準的是都市青年和白領，他們往往很關注糖分攝入?！敝鞈涊颊f，因此億滋中國希望能通過減糖等方式，為消費者提供好吃無負擔的零食，未來也會在這個方向做更多投資。

受健康化潮流等推動，小小零食有望在不久的將來成為規模破萬億的大生意。

小食代最新拿到的英敏特2021中國零食消費趨勢報告指出，2020年，中國零食品類零售總額預計高達8480億元人民幣。到2025年，這一數據預計達到1.253萬億元人民幣，2020-2025年年均復合增長率預計為8.1%。

上述報告稱，未來零食銷售強勁增長的動力包括有：健康零食消費需求與日俱增，零食食用場合不斷擴展，產品進一步精細專業化。

早在2019年，億滋全球掌門人馮樸德也曾對小食代表達過中國市場潛力巨大的觀點。他曾在走訪中國市場時稱，預計未來5到10年內，大約25%的全球零食增長量來自中國。

兩場“運動會”

展望未來，擁有十多年零食行業經驗的朱憶菁也認為，中國市場的增長空間非常大，而億滋中國希望能比好兩場“運動會”。

“一個是億滋‘家庭運動會’，向億滋全球最大市場美國靠攏。另一個是中國市場的’全運會’，跟中國其它的優秀零食品牌比賽?！彼嬖V小食代。

朱憶菁

那么，億滋中國到底要怎么做呢？對此，朱憶菁給出的答案是：在做好核心生意的同時架構新業務。

“任何一個大公司首先都要做好核心業務，能產生可控的利潤。像億滋中國的話，餅干、口香糖、糖果就是核心?！敝鞈涊几嬖V小食代，在核心業務上，億滋中國還是會延續自己的成功公式：做對的產品、建立好的品牌、觸達更多消費者、持續提升效率。

與此同時，億滋中國也在積極探索新的潛力業務。

“一個好的業務架構，通常會保證推動核心業務實現可持續增長，同時把眼下規模還比較小但未來潛力很大的業務分成幾個項目，讓不同團隊去引領它的發展?！敝鞈涊纪嘎?，為提高開發新業務的成功幾率和速度，億滋中國在不同部門下設有“敏捷”團隊，“像探路先鋒一樣”。

“其實，這里的敏捷是一種工作方式，并不是專門有個團隊，敏捷團隊的成員也不一定是全職在做這件事情。而因為你探索的是未知，不可能用原有的工作流程跟方式去做，所以敏捷團隊還需要不一樣的KPI和工作流程，來推動事情發展?！敝鞈涊颊f。

今年上市的趣多多爆逗曲奇就屬于敏捷團隊的手筆。小食代留意到，不同于以往的香脆口感曲奇，這款產品主打“軟糯夾心”。

“我們是通過線上數據知道中國消費者喜歡這樣的產品形態，所以決定快速上馬去做，這款產品的上新時間也比常規時間短好幾個月。上市的頭三個月更多是小規模試水，如果電商以及線下部分客戶的數據反饋回來證明具有潛力，那我們就在接下來幾個月快速推進?！敝鞈涊紝π∈炒f。

有意思的是，為提升對市場變化的嗅覺靈敏度，億滋中國也會與食品飲料新消費品牌交流，包括三頓半咖啡、認養一頭牛等。

“今年早些時候，我們就有向三頓半學習如何成功打造新品，也了解到他們很多產品測試是請專家型消費者來做的，比如垂直平臺上的KOL或KOC。我們也覺得，可以借鑒這個方式做更專業化的產品開發，因為普通消費者一般只能投一票說哪個餅干或糖更好吃，很難給出多維度的專業性意見?！彼f。

“我們會認為，讓一家公司持續增長實際上需要不停地自我迭代能力。不管過往有多優秀，其實你永遠不知道未來會怎么變，所以說一定要保持學習熱情?！敝鞈涊颊f。

可以預想，邁過百億大關后，億滋中國還將循著自己的“加減乘除”方法論繼續前進：持續加碼O2O等高增長潛力業務；聚焦自身核心業務的長期發展，不盲從市場轉瞬即逝的風口；將全球品牌和本土消費偏好有機結合；把布局未來的敏捷探索交付給不同團隊。