提到元氣森林，總是有不少媒體報道要把它和“可口可樂”綁定在一起，什么“元氣森林：真能在中國再造一個可口可樂嗎？”、“元氣森林勝過可口可樂？”、“元氣森林為何會突然爆火？銷量反超可口可樂”等等，不知道元氣森林的創始人看到自己的品牌，以這樣的方式和可口可樂綁定在一起，心里是喜？還是抗拒？本文的觀點是——元氣森林和可口可樂之間的差距是：一個品牌；而這個品牌不是一朝一夕，或通過集中爆發的廣告投放就能實現的。這個“品牌”是個長期主義的建設過程。

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為什么媒體喜歡把“元氣森林VS可口可樂”？

這其中最重要的原因之一就是：元氣森林長得像可口可樂。

“長得像”的意思是：把“元氣森林”同時作為一個產品品牌和公司品牌看待，元氣森林氣泡水是元氣森林公司目前最重要的一款產品了。數據顯示：2019年元氣森林近10億銷售額中，氣泡水占比超過六成。除此之外，元氣森林還在迅速地推出其它品牌的產品，比如：燃茶、滿分微氣泡果汁氣泡水、北海牧場酸奶、外星人電解制水等等。所以，這么看來：元氣森林的品牌架構很像可口可樂的?？煽诳蓸饭境耸澜缏劽目煽诳蓸?，還有芬達、雪碧、維他命水、美汁源等等。

（圖：據不完全統計的元氣森林品牌架構）

但是，如今，公司面臨的競爭是：供應鏈日趨成熟，產品想要多少就有多少。元氣森林創始人唐彬森在2020年10月的經銷商大會上表示：目前元氣森林還有95%的新品尚未推出。元氣森林當然可以用它被外界總結的互聯網打法，小步快跑、快速迭代出更多的產品。但是，無論它再推出多少新品，缺的還是一個品牌。

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憑什么說元氣森林還不是品牌？它需要是品牌嗎？

憑什么說元氣森林還不是品牌？又怎么判斷元氣森林是不是品牌呢？很簡單，各種關于品牌的定義，去繁就簡：品牌就是一個信任符號。那么，消費者信任品牌的是什么呢？——品牌的核心價值（它是穩定的）：從最基本的品質，到情感、生活方式、甚至文化。由此可見，這個信任的對象“品牌”是多元屬性的。

我們來看看元氣森林。提到元氣森林，你會想到什么？也許是以下三個聚焦的品牌印象：

“零糖、零脂”“創始人：唐彬森”“資本的寵兒”

從這三點出發，你相信元氣森林什么呢？

提到可口可樂，你又會想到什么？

“經典”、“快樂”、“美國文化”

從這三點出發，你相信可口可樂什么呢？

當然，不可否認，不管是提到元氣森林、還是可口可樂，我們也會有負面聯想。比如：可口可樂的高糖、發胖；元氣森林的“假零糖”、“偽日系牌子”。（注意：不會有消費者質疑可口可樂的文化根源。）

由此可見，當前階段的元氣森林還構不成一個信任符號。第一，它還沒有帶給消費者超越了產品功能層面的品牌意義；第二，即使是功能層面，元氣森林也只有“零糖、零脂”，特別是“零糖”。但“零糖”是賣點，還上升不到功能層面的品牌核心價值。唐彬森信奉“定位”打法。定位的出發點就是“競爭”——在“競爭”中尋找“相對于競爭對手的空白點”，迅速搶占消費者的心智。不可否認，“定位”在產品剛進入市場時，確實如一把尖刀插在消費者的痛點上。但是，“零糖零脂”的單點定位，很快就會被其它品牌模仿、甚至超越。

再來看第二個問題：元氣森林需要成為品牌嗎？目前看來，元氣森林采取了“寶潔系”打法：不斷出新品牌、再大滲透（猛投廣告、搶占貨架）。雖然元氣森林有資本承擔這種打法；但是，有兩點要引起注意：

第一，流量成本越來越貴，這種不斷地推出一個個獨立品牌的做法，意味著每個新品牌上市，都要投入大量的傳播資源。就算元氣森林背后再有資本撐腰，這樣做，是否真的有經濟效應？據《晚點LatePost》報道，2020年元氣森林的銷售額接近30億人民幣。一個年銷售額30億的公司，據不完全統計，現在就有11個獨立品牌了。

第二，元氣森林始終沒有理清楚：作為公司品牌的“元氣森林”和作為產品品牌的“元氣森林”之間的關系。

作為公司品牌的元氣森林，目前看來，幾乎缺失。因為太受媒體關注，不管元氣森林推出什么獨立品牌，媒體總會很興奮地把背后的公司操盤手：元氣森林給扒出來，解讀一番。而元氣森林自己的電商平臺官方旗艦店里，也是不痛不癢地描述幾句元氣森林和這些獨立品牌的關系。這種感覺就像兩個處于曖昧關系的男女，兩個人到底是想確定一種什么關系呢？

這種現狀，現在看上去似乎沒有什么影響，但其實不僅是一種資源浪費；從長遠看，也會影響品牌的發展。對于外星人、北海牧場、滿分微氣泡這些獨立品牌而言，元氣森林之于他們的關系到底是什么？如果逃不過媒體的深扒解讀，那就大大方方地成為他們的權威背書、或者干脆讓它們成為自己的子品牌。這樣做的好處是：作為公司品牌的元氣森林，可以集中全力打造一個真正意義的強勢品牌：元氣森林，讓該強勢品牌的勢能輻射到它跨品類的各個子品牌或產品線上。這里需要注意的是：公司品牌和產品品牌的內涵、外延是不一樣的。作為新興消費品的代表作：元氣森林是時候要關注自己的公司品牌建設了。

03

這些已經成長起來的新興消費品，亟待品牌升級！

其實，元氣森林現在面對的問題，也是如今已經成長起來的新興消費品面對的關鍵問題。“成長起來”是指：它們已經度過了生存期，不求“活著”，而求“生活著”。

——為什么要品牌升級？

因為這些新興消費品，創立之初時的品牌內涵與外延不夠用了。元氣森林起家時，確實有其過人之處。比如：赤蘚糖醇這種高級代糖早就存在，為什么元氣森林有膽量，把它應用于氣泡水這個品類里，大規模推向市場？就是抓住了“消費者更看重健康、想喝點不發胖的飲料”的市場機遇。

但是，這些“過人之處”往往是單點的，要么是“某個認知機遇”、要么是“流量紅利”（如前文所述，唐彬森信奉“定位”。但是，“定位”畢竟是單點突破。）當單點被發揮到極致，下一步的增長從何而來？這時，品牌就要真正登場了；而品牌是一個和業務戰略“你中有無、我中有你”的、較為復雜且系統的工程。

——“品牌內涵和外延不夠用了”是一種怎樣的體驗？

最深刻的體驗是：當開發新品時，創始人往往只看電商等數據，并把這些數據冠以“從消費者的需求出發”。這樣做的負面就是：盲目隨大流，但卻忘記了“消費者需求往往是要被創造的”；而品牌是要能創造需求的。

所以，這又再次回到了對“品牌”的理解上。做好一個“品牌”，一定是“一切以消費者為出發點”，加上“你想帶給消費者什么？”（“什么”包括：品質、價值觀等等）

——品牌怎么升級？

關于“品牌怎么升級？”可以寫很多、很多。但是，不管怎么升級，核心要做的就是前文不斷提到的：明確品牌核心價值是什么？

創業公司剛成立時，生存是第一要義。大多數情況下，“品牌核心價值”只存在于創始人的腦子里，或者就是模糊的，并沒有形成全公司的一個規則指引。但當公司過了生存期，“品牌核心價值”的重要性就越發凸顯。它就像一個人從4、5歲的小孩長大成人的過程。4、5歲的小孩經常說變就變，看著奶糖好吃就想吃奶糖，剛舔了兩口，看到別的小朋友在吃巧克力，又想吃巧克力了。但是，當一個人18歲成人時，他必須要越發清楚地知道：自己的堅持是什么？自己對什么負責。

所以，關于品牌核心價值，創始人必須要認真地回答這個問題：“***為何是***？”即：如果***怎么樣了，則不是***了。（“***”指的是品牌名。比如：元氣森林為何是元氣森林？如果元氣森林發生了什么改變，它就不能叫元氣森林了？）

舉個例子，我的朋友Little Freddie（小皮）的創始人：Piers，他在嬰幼兒輔食這個品類里始終堅信一點價值觀：天然。你可能會說：現在太多食品都標榜自己“追求天然”了。但是，Piers這個執著的英國老外是怎么把這點品牌核心價值落到產品里的呢？他認為：寶寶們所需的營養是可以從天然的食物里獲得的。也就是說：在沒有相關法律、法規的強制性要求下，嬰幼兒食品里不需要多余的添加。所以，即使在當下功能性食品大火的趨勢下，很多嬰幼兒食品為了抬高售價、吸引媽媽們，都添加了鈣、DHA等熱門成分；但是，小皮很重要的產品之一：果蔬泥里，仍沒有加入任何額外的功能性成分。這種克制力，就是品牌核心價值帶來的。

關于“品牌核心價值”，文末再囑咐幾點注意事項：

1、“品牌核心價值”是給公司所有人看的，它不是品牌部掛在墻上的工作成果。

2、“品牌核心價值”的意義既是“憲章”，也是接地氣的指導手冊。比如：它可以指導產品研發創新的方向、組織架構的設置等。

3、制定“品牌核心價值”既要進行充分的消費者調研，但又不能盡信這些調研數據。你始終明白：你的堅守是什么？你能否抵御誘惑？