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吉祥文化：從可口可樂到喜茶

上世紀20年代，可口可樂現身上海街頭。那時候可口可樂在中國還不叫這個名字，而是另一個古怪的譯名：蝌蝌啃蠟。古怪的名字，加上古怪的顏色、味道，人人避而遠之，自然打不開銷路。

很快，可口可樂公司登報懸賞350英鎊征求譯名，當時身在英國的中國學者蔣彝以「可口可樂」四個字力壓對手，拿走獎金。這個譯名迄今被傳播界公認為最好的譯名，成為可口可樂打開中國市場的功臣。

美國著名廣告專家艾爾?里斯和杰克?特勞特說：「名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產品階梯的掛鉤。正如在定位時代中，你要做的最重要的營銷決策，便是為品牌取個名字?！挂粋€優秀的品牌名稱對于促進消費者購買的作用，已經在營銷學和心理學中得到大量證明。

「可口可樂」的妙處在于，不僅保留了原英文名Coca-Cola的音譯，朗朗上口，易于傳播，而且構成這個詞組的兩個詞語：可口，可樂，前者暗示味美，體現功能性，后者暗示飲用后的心情愉悅，體現情感需求，兼顧了品牌傳播的兩大訴求。

這個譯名迎合了中國傳統的吉祥文化：平安喜樂，包裹著美好祝愿，擊中了那個年代人們的心理鼓點，使得可口可樂不僅出現在日常消費場景中，還登上了中國人逢年過節走親訪友的禮品清單。

后來，這個秘訣為不少國外消費品牌打入中國市場所用，收效甚佳。例如百事旗下的飲料7-up，在中國譯為「七喜」而不是直譯為「七起」，為自己沾點喜氣，同樣譯法的還有德國奶粉品牌Hipp,中文譯名是「喜寶」，雞尾酒品牌Yankee Dutch譯為「燕吉-達喜」而雞尾酒品牌Jur也用譯名「吉兒」取代直譯「朱爾」,取大吉大利之意。

許多年后，誕生于深圳、帶火「新式茶飲」賽道的喜茶，迎合了或者說參與制造著新時代的「吉祥文化」。

對年輕一代來說，「吉祥文化」的內涵逐漸發生變化，越來越偏向私密性和個體化：無關風水，無關集體，自己開心最重要。正如TVB那句名言的復興：做人嘛，最重要的是開心。

社畜們將奶茶在生活中的地位提到了「續命」的高度：工作使人快樂，那是假的，至少在「嗑奶茶」的那一刻，高糖分和高脂肪制造的快樂幻覺是真的?？煽诳蓸芬布皶r為自己貼上了新的標簽：肥宅快樂水。正是這個標簽讓它在激烈的新式飲品競爭中守住了自己的一畝三分地。人生已經夠喪了，「肥宅」式的自嘲是年輕人們對抗外部世界壓力的盔甲。

奶茶店的名字也在傳遞著快樂，成為現代都市人的正能量補給站：喜茶，茶顏悅色，樂樂茶……仿佛要為你撥開烏云，讓心情瞬間放晴。一對比，「7-11」就顯得冷清寡淡了。

奈雪的茶與喜茶同樣誕生于深圳，作為「新式茶飲第一股」，這個名字志不在傳遞情緒，而是講一個愛情故事。奈雪是創始人彭心的網名，彭心在多個場合講過品牌的起源，被傳為佳話，過程大概是這樣：

辭職創業的白領彭心想開一家烘焙店，她以向前輩請教的心態約見業界前輩趙林，趙林則揣著相親的心思，彭心侃侃而談兩三個小時后問，你覺得我的計劃書怎么樣？趙林問，你覺得我這個人怎么樣？接上偶像劇里霸道總裁式的臺詞：想做成一家店只有一個辦法，成為我女朋友。三個月后，兩人閃婚。

愛她，就為她開一家奶茶店。這是一個戲劇元素豐富且足夠典型的現代愛情故事。誰不愛呢？這個故事幻化為奈雪每一杯水果茶上的粉紅泡泡、奶茶冰河上漂浮的沁涼冰塊，人們走進這家店，也在為這個浪漫愛情故事買單，為奈雪的上市故事加碼。百億市值中必然有它的一份功勞。

新消費時代，為品牌取一個好名字的重要性不言而喻。坊間流傳著一位投資人的名言：起一個好名字，就等于節約了一半廣告費。品牌名只是第一步，為每一杯茶命名，才是掏空你錢包的終極武器。

首先，是喜茶獨特的「疊詞」系列，這是直男吐槽的重災區，也是點單時的大型「社死」現場。一款由草莓、綠茶、奶蓋為原料的茶，叫鮮榨芝士草莓茶也說得過去，但在喜茶這里，就變成了「芝芝莓莓」。你捧著一個處處是疊詞的菜單：芝芝，莓莓，芒芒，波波……很快就忘記了好好說話。

但在修辭學中，疊詞有自己的作用，比如渲染氣氛，比如增強韻律感，朗朗上口。芝芝莓莓芒芒波波，大有構成李清照的「尋尋覓覓冷冷清清凄凄慘慘戚戚」反面之勢，讓氣氛歡快起來，「感覺自己萌萌噠」。

喜茶創始人聶云宸也在一次采訪中回應過外界疑問，比如為什么不直接叫「鮮榨草莓芝士茶」？他的答案很有意思：如果以具體原料命名，顧客就會以自己的標準來判斷，但重新定義過的「芝芝桃桃」，最終呈現出的并不一定是你之前理解的那種原料的味道。簡單來說就是，化具體為抽象。因此喜茶的slogan也很「抽象」：靈感之茶，不是原料最好的茶，也不是最好喝的茶。

或許是為了避免抄襲之嫌，奈雪在茶飲上很少用疊詞，但在軟歐包區，奈雪的「含疊率」就高了，嘟嘟、圈圈、肉肉，直男們在疊詞的迷宮里無處可逃，不斷回憶起疊詞引領流行文化的源頭——周迅為數不多的爛片《撒嬌女人最好命》里那句經典臺詞：怎么可以吃兔兔。

《撒嬌女人最好命》劇照

「抽象」是喜茶的方法論，也是大多數訴諸情感需求的新消費品牌的方法論，但這并不意味著訴諸功能、強調實用、堅持「具體」的營銷手法不再奏效。

例如深圳某茶飲店推出的產品：四只芒芒、400克葡萄、十粒草莓、豪橫水果綠茶……形成一種撲面而來的沖擊力。商家直接把商品的價值和價格放在天平兩側，端到你面前，是否物超所值，交給消費者自己判斷。后來，奈雪的茶也推出了一款「霸氣兩斤山竹」的飲品，恐怕除了「兩斤山竹」，沒有其他名字能與58元的售價般配了。

「簡單粗暴」的營銷為什么可以走通？追求效率讓人對數字更加敏感，你得把「性價比」、「好喝」等功能性表述拆解得更加具體，在文學中有種說法，細節讓事實變得真實可信。馬爾克斯在接受《巴黎評論》時舉過一個很形象的例子：如果你說大象在天上飛，人們不會相信你。但是如果你說425頭大象在天上飛，人們可能會相信你?！栋倌旯陋殹分杏泻芏噙@樣的事情。

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國潮崛起：從烘焙到美妝

有人把近兩年誕生于網紅城市長沙的兩大中式糕點品牌——虎頭局和墨茉點心局——譽為烘焙賽道的喜茶和奈雪的茶。在鮑師傅的引領下，除了以上兩家，還包括月楓堂、瀘溪河、青桔和木魚等，這些名字聽起來也有一個共同點：中國風，名稱中使用的字詞幾乎都能在古詩詞中找到原句，點明了「中式」定位。

虎頭局和墨茉點心局先后成立于2019年和2020年，各自背后已經站滿了最頂尖的投資機構?；㈩^局創始人胡亭解讀過名稱：一開始就想從中式切入，并且有一個意象化的關聯，老虎在視覺傳播上可以有多元化表達，也容易做成超級IP；而「局」這個字天然有一種江湖和接地氣的感覺，玩法比較多。

《2021中國連鎖餐飲產業發展報告》報告顯示，95后已經成為餐飲行業的最大消費群體。2020年，95后貢獻了近39.6%的餐飲消費總額，而90前作為一個整體統計群體，占比僅為33.9%。Z世代（1995-2009年間出生的一代人）正在成為餐飲消費主力。一份關于Z世代的消費報告總結了這個群體的消費特征，除了崇尚個性，喜歡嘗試新事物，還有重要一點：相比上一代人青睞國外品牌，Z世代擁有更多「文化自信」，對國貨接受度更高。

新消費品牌之中，比起尚在孕育中的中式烘焙賽道，更能證明國潮復興的是美妝賽道，去年11月完美日記上市成為國貨美妝品牌的高光時刻。

而這些美妝品牌在產品命名上非常值得研究。我們來看看最具代表性的品類——幾種口紅色號命名的方式：

 

圖一是某國外老牌美妝品牌，使用了傳統的以數字區別的方法，圖二圖三是兩家國產美妝品牌的口紅色號分類。撇開價格因素，哪種命名方式更能刺激你的購買欲望？

恐怕是后兩種。

口紅命名史上最具創意的營銷案例來自高端口紅品牌TF。其創始人Tom Ford說：「我喜歡把男人比喻為唇膏這個概念，你能擁有更多為何要依戀一個？」他以自己人生中最欣賞的50位男士之名命名了Lips&Boys系列，為女性消費者提供了一種心理暗示：50位優秀的男士，任你挑選。當你買下那只「萊昂納多」，仿佛就能立馬化身為露絲，與年輕時的小李子談一場「泰坦尼克號式」永生難忘的戀愛。誰能不動心呢？

一篇研究廣告中新興色彩命名的文章中指出，在新時代關于色彩的命名中，比喻造詞和聯想造詞法所占比例最大，比喻造詞即以某種動物、植物、食物等來模擬色彩，聯想造詞又可以分為兩類：存在色彩詞素，不存在色彩詞素。圖二口紅色號的命名，多采用比喻造詞；而圖三則是聯想造詞的典型。

這兩種命名方法的共同點是，它們是經過抽象化、概念化而形成的一種意象，營造氛圍和畫面感。而同樣是「聯想造詞」，手機顏色的命名就相對簡約，常見的如卓越銀、土豪金、智者灰，為顏色賦予了一些擬人化的品格、性格特征，方便消費者「對號入座」。

在修辭學中，以上修辭手法也有一個專有名詞，叫「通感」，也可以稱為「移覺」：在描述客觀事物時，將人的視覺、嗅覺、味覺、觸覺、聽覺等不同感覺打通交錯，讓顏色有溫度，聲音可以有形象，味道可以有畫面。

不僅是美妝，對于眾多銷售場景多在線上的新消費品牌來說，通過名稱傳遞給消費者更多想象空間，以彌補線下體驗環節的缺失，確實是不錯的營銷手法。

此處與喜茶創始人說的秘訣殊途同歸：就是要抽象。如果說傳統消費品牌在打天下時，目的在于讓人們一目了然，以便迅速做出購買決策，那么如今所謂新消費品牌營銷的秘訣大概就在于「留白」，為消費者提供更多的解讀空間，儼然品牌與消費者之間你追我趕的游戲。

值得一提的是，口紅作為女性的「武器」，在命名上的社會學意義尤其值得研究。從國外Revolve Around Me（唯我獨尊）到Dare you（你敢嗎），到國內「斬男色」的橫空出世，都可以看做女性主義崛起的宣言。

不難發現，「中國風」式的命名成為許多國產美妝品牌的選擇。例如完美日記聯手中國國家地理推出的眼影盤：赤彤丹霞、粉黛高原、碧藍湖泊、幻彩梯田；花西子聲稱產品命名工作「圍繞已建立的一套東方美學敘事體系展開」，例如「楓蝶鎖」、「撲流螢」、「膚若雪」等。而在飲品賽道，以日式小清新風格打開市場的元気森林也默默改回了中國名字：元氣森林。

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Z世代到底要什么？

在命名等營銷手法上，新消費品牌看起來要比傳統品牌更加游刃有余，但也出現不少有悖于基本傳播規律的例子：

奶茶產品的名字越來越長，實際上有些很難記??；比如不再避諱使用生僻字，例如某烘焙品牌的「貳伍捌祿豆糕」，因258是長沙當地常見的一種麻將胡法；為什么那么多國貨美妝在產品命名上拼命往「中國風」靠，卻為品牌名選擇了英文……

國外研究者卡納提茲列出了各種如何取一個漂亮名字的方法，卻在最后畫風一轉，將自己全盤推翻，他說：「千禧年一代不關心名字和標志，他們只要體驗?！?/span>

但什么是體驗？這個詞我們常常聽說，甚至會自己主動提起，然而依然感到很難用語言表述它的含義。高瓴投資創始人張磊在一次關于新消費的演講中提到「體驗」：線上下單是否方便，物流是否快速，售后是否快捷，包裝是否好看又容易打開，都是商品包含的內容，然后才是產品本身。

所以在新消費時代，人們不只是為產品本身付費，還有產品帶給我們的「附加值」，那才是品牌溢價的部分。當然，這個溢價的泡沫有多大，人們大概要持不同的意見。