這個信號從今年二季度開始愈發明顯。

消費市場依舊火熱，投資人和寶潔經理們仍然受到使命感召紛紛下場做品牌，新品牌在這半年依舊層出不窮。

BP滿天飛，但資本卻越來越冷靜。

品牌的融資PR頻率和節奏越來越慢、上半年天使輪和種子輪早期項目的融資數量下降了超過10個百分點、而那些在2020年卯足勁兒看新消費的機構也都將重點轉向了線下。

“讓子彈飛一會兒”，成為目前大多數中國投消費VC的共識。

畢竟新品牌能跑出來的少之又少，即便能跑出來，流量模型也相當難看，難看到不僅A股拒絕、連港股也閉門謝客。而那些被頭部資本看好的“真品牌”，也在一片繁榮的泡沫中，估值猛攀到不可思議的程度，讓其他機構不得不望而卻步。

沒有新賽道可投，沒有好品類可賭，老品牌投不進去，許多消費資本都進入了空窗期，只能轉去看下線買賣，尤其是餐飲。而那些消費投資人們，也逐漸對市面上的流量型品牌失去信心，開始了無盡的觀望和等待。

01

頭部基本已成定局，新品牌機會越來越少

在新消費的大多數賽道，頭部都已經悄然形成，并且領先第二名兩個身位以上。

得益于新消費的早期流量紅利，大部分成立于2018年之前的品牌，都能以較低成本多平臺獲客。只要產品本身不差，在大眾客單價，再做好用戶留存，如今規模都可以跑到億級以上。

譬如美妝賽道，這是資本最先看好也最快抽身的賽道。

花西子和完美日記已經處于絕對的領跑地位，前者靠國風意識形態輸出做品牌，圈粉無數，在618期間GMV能做到將近2.3個億。而后者也已經完成上市，靠快速供應鏈迭代高頻出新，也在618期間打出將近2個億的成績。對比兩大巨頭，橘朵、彩棠、酵色等同期新銳則顯得成績平平，彩妝在早期只有細分品類尚有機會可拼，比如Blank Me的底妝，其余的想跑出來難于登天。

再來看近幾年大火的咖啡沖飲賽道。三頓半，這個成立于2015年的新銳品牌，目前投后估值已經高達45億。在剛剛過去的天貓618，它以絕對優勢登頂沖調榜單銷量的第一名，在整個活動期間GMV逼近9000萬，超過隅田川、永璞兩倍之多。

它在2020年的年銷售額也將近4億，也是同為賽道玩家的隅田川的將近2倍、永璞的將近3倍。三頓半已經搶占了較大的市場份額，這擠壓了其他咖啡新銳的生存空間，其他品牌難以繼續在速溶開辟戰場，只能以掛耳、咖啡液等新產品形態錯位競爭。

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三頓半咖啡 ?來源：官方微博

而在內衣賽道，成立于2016年的Ubras在疫情期間通過直播矩陣逆勢增長，憑借其開創的“無尺碼內衣”新品類躍居成為賽道龍頭，其在今年天貓618期間的GMV高達3個億，遠超另外兩個知名玩家蕉內和內外兩倍之多，遑論一眾小品牌了。內衣賽道想要找到新的增長點也只能靠不斷細分，比如專門針對大胸人群的奶糖派，但細分也意味著天花板低，不受資本青睞。

在各條熱門賽道，頭部品牌已經牢牢占據了相當一部分市場份額，還有消費者的心智，它們甚至通過品牌文化鎖住了一批高粘性用戶。這都意味著，留給新品牌的發展機會和增長空間都越來越少。

新的賽道和品類增長機會也越來越難找到，資本是整個行業轉向最快的風向標，這點從各賽道的投資集中度就能看出一二。

2019年和2020年上半年，資本重點看好美妝。去年下半年，美妝賽道已經很難有增長機會，新品牌跑出來的情況不理想，于是機構將重點轉向了食品與保健品。今年大火的零食賽道，好創始團隊、好品牌都被資本搶投了一遍，而如今，食品與保健品賽道再沒有好品牌可投。

資本終于開始在戶外、服裝、家居百貨這些七七八八的賽道廣撒網。以躺島、菠蘿斑馬、亞朵生活為主的睡眠市場受到資本青睞，但很快賽道頭部也被搶投一空。

賽道一條一條接著火，品類一個一個被投完。當熱門的賽道都已經跑出頭部，當小眾機會品類都被資本圍觀一圈，留給新品牌的機會也越來越少了。

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Ubras ?來源：官方微博

02

老項目估值溢價過高，中尾部基金難投進

新品類難找，好品牌難碰，于是資本便將目光轉回了那些被投爛的老項目上。

據CBNData，今年上半年B輪及以后的中后期項目的投融資占比增加了14個百分點。老項目屬于“老當益壯”，經過前幾輪融資，整體團隊架構趨于完整和成熟，其打法和產品也經過市場驗證，在賽道站穩了腳跟，風險性小，增速雖較早期慢一些，但前景更為明朗，所以深受資本青睞。

然而老項目也不是“你想投就能投”，如果說遇到優質早期案子的難度是1，那成功加注老品牌的難度可以達到100。

資本的擊鼓傳花已經不是什么行業秘聞，搶手的品牌早就被頭部資本挨個投了一遍。而知名投資人在投注好案子時，都會刻意叫高品牌的估值，再配合各路媒體宣傳，還有多家fa一起打助攻，非得把品牌估值推到風口浪尖才罷休。

就像菜販子吆喝白菜，把本應2-3億美金的叫到5億美金，把本應5億美金的叫到10億美金。估值炒作儼然成為一種新型杠桿，為的就是方便資本在更高的下一輪退出和變賣股權。

比如自嗨鍋，在去年C輪融資時，自嗨鍋的估值就已經高到5億美元。今年在C++輪融資后，據說目前估值已然更高，這足以嚇退所有的中腰部資本，甚至頭部資本。

估值炒作的前提是資本認為市場的熱情能夠承載融資落地，這在新消費投資的早期尚且還能玩得轉。但任何脫離實際價值，違背客觀事實規律的行為都是“耍流氓”。雖然資本市場沒有城管和物價局，但當把這些被估值過高的品牌和二級市場一對標，PS倍數都高得嚇人。

擁有PE階段估值，實際卻處在VC階段，這對于品牌未來發展并非什么好事。而過于離譜的估值背后，就是小資本集體退群，高估值品牌無人接盤，最終只剩下幾家圈內頭部大資本互相接力，或者“互坑”更為現實。

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自嗨鍋 ?來源：官方微博

03

品牌流量模型不健康，資本化無果

新品牌能跑出來的少之又少，這已經成為資本不爭的事實。

而原因也顯而易見，不健康的流量模型，使得企業發展被巨額營銷費用支配，甚至過早就背上了負債，難以資本化上市。

當營銷投入占據企業營收的60%甚至70%，企業的現金回流就成為最大的難題。賣一件，虧一件不再是傳說，而是許多新銳品牌，甚至頭部品牌實實在在面臨的困境。

傳統賽道如是。比如酸奶，某近年來時常出現在直播間的新銳品牌，據說年營銷費用已經高達1.2個億，可以說是賣一杯虧一杯，為搶占市場和消費者心智“不擇手段”。

而新賽道的創新品類也是如此。比如口腔護理，看似是新的增長點，但采用飽和投流后，照樣在虧錢，掙10個億就能虧出2個億。

再比如最近大火的點心賽道，某小眾品牌為拓市場，冷啟動階段就瘋狂投淘客，給出高額傭金，使得市場一度“虛假繁榮”。然而當營銷費用減少，品牌減少站內投放后，銷量自然迅速下滑。這就是用流量買銷量，錯誤預估了市場規模，導致企業增長乏力，最后只能被迫轉型。

在高昂的流量成本下，品牌給出的解決方式，也只是不斷用融資拿到的錢再繼續購買流量和銷量，不停燒投資機構的錢，換來好看的數據，再謀求下一輪融資。

品牌與資本，創始人與投資人之間，形成了一個由GMV導向融資的閉環怪圈。

燒錢-拉高GMV和復購-做數據-融資-燒錢

用新一輪的錢來填補上一輪的窟窿，新錢補舊帳，等拿到帳本，都是難看的虧損。如此一來，新消費品牌的資本化之路難上加難。而機構追求的上市，則越來越難以實現，這也讓資本對于過度依靠流量的品牌喪失了信心。

04

結語

新消費進入下半場。

資本最先嗅到了山雨欲來風滿樓的氣息，紛紛變得冷靜而理性。

經過2020年的提前布局早期與不盡調就盲投的沖動，資本逐漸看清了新消費品牌的真面目：新消費品牌因新渠道新電商而生，但又因為過于倚重流量，流量成本與日俱增，導致這些線上渠道為主的品牌天花板整體較低，后續也很難資本化。

相比更依賴線上的單品牌，資本更愿意把希望寄托在那些渠道+品牌上。比如喜茶和奈雪，它們都是先渠道后品牌，渠道為品牌搭基礎，品牌為渠道獲新客。而現在大火的線下餐飲投資熱潮，比如虎頭局、墨茉點心局，其實也正是渠道與品牌疊加的新興業態。

上半場極速起高樓，下半場新品牌又該何去何從？說到底，品牌本身也應該更加理性，從流量回歸產品，從營銷回歸品牌。

畢竟那些能稱之為好生意的品牌，都是先有好品，再打好牌。