4.69億新生代的續命口糧，僅靠健康就夠了嗎？

今年5月，京東發布《2021食品行業消費趨勢洞察》報告。大數據展示出當前中國人零食消費的一個顯著特征：對于健康屬性的高度關注。報告指出，根據網絡討論聲量排名，“好處”和“配料”是用戶最為關注的話題，而諸如堅果、酸奶、水果等在社交媒體中也經常被提及。消費者更愿意將健康、營養、成分豐富的零食加入購物車。

圖片來源：紅周刊

放眼全球，零食健康化也是顯而易見的趨勢。隨著零食消費在日常生活中的滲透率日益提高，人們不再僅將零食作為打發時間、舒緩情緒的“嗜好品”，而是賦予它更多個性化、功能化的訴求。而這些，都建立在天然食材、均衡營養、低糖低卡的健康底蘊之上。

當前，消費者的健康意識正在發生怎樣的變化？零食開發應如何滿足大健康訴求？僅靠健康原料和營養表現，零食能讓宅家的人們愛不釋口嗎？

01

人們更宅家、更珍視健康后，

零食終于成了“續命”的剛需品

疫情對于人類消費偏好的改變，最大之處莫過于重新回歸家庭。

今年1月份，Alix Partners對全球9個國家和地區的7000多名消費者進行的調查顯示：戶外消費行為正在快速減少，而商超食品和居家日用品成為變化幅度最小的消費領域。

圖片來源：alixpartners

包括飲食在內的大量消費行為回歸到家庭后，為零食創造出更加豐富的食用場景。比如居家健身，就必然產生對高蛋白、能量補充型食品的訴求；居家辦公，對于提神咖啡、重口味零食的需求也會大增。家用冰箱則為短保冷鮮型零食的流行提供了可能。

圖片來源：2021 新一輪零食革命：中國健康類零食如何破局，Mintel，2021.07

從室外到室內，飲食的基本目的沒有變，但是人們希望獲得的心理感受與飲食體驗卻截然不同。家庭飲食，不論是制備時間，還是烹飪用具，操作空間更大，人們更在意儀式感和成就感。對于無處不在的零食而言，通過精巧的產品與包裝設計，帶給人們更豐富的食用體驗，與健康形象帶來的心理安慰，幾乎同等重要。

疫情不僅讓人們探索居家飲食的各種可能，也加速著人們對于健康的重視程度。

根據Mintel對3000名18-49歲的受訪者調查顯示，67%的中國消費者希望購買質量更高的食品飲料，36%的人希望通過科學手段更好的了解自己的營養需求，而47%的人希望通過飲食降低現代文明病(如糖尿病、高血壓)的風險。

可以看出，健康營養依然是食品消費的最根本訴求，消費者比以往任何時候都更愿意為健康支付溢價。這意味著新產品要更加符合消費者的健康理念和認知，并通過有效的消費者教育傳播產品在營養健康上的優勢。

那么，人們對于通過飲食來達成健康，有多大的信心呢？Mintel調查顯示：91%的消費者認為提高免疫力需要長期努力。61%的人認為長期的健康飲食確實難以堅持。這對于零食品牌而言恰是一個很好的商業機會。有相當多的品牌通過訂閱制，為人們帶來打卡的儀式感，從而保持對產品的新鮮感和品牌忠誠度。

圖片來源：億滋

億滋發布的全球零食趨勢報告《State of Snacking：2020 Global Consumer TrendsStudy》顯示，疫情大流行期間，千禧一代（64%）和Z世代（60%）表示，他們會更頻繁地吃零食而非僅靠幾頓正餐。越來越多的人傾向于吃更多的零食來代替一餐，或者是作為兩餐間的補充。

消費者對于健康零食的認知也在轉變。在數年前，無添加、有機、純天然——清潔標簽概念集合就意味著健康。而現在，人們希望健康零食能幫助自己進行日常營養補充和健康管理，甚至延展到體重管理、口服美容、護肝養胃這類個性化的功能訴求上。

那么，從產品開發的角度，零食該如何無限靠近消費者眼里的“健康”模樣呢？

02

配方“加減法”，健康新進階

減糖、減脂、減熱量

隨著消費者營養知識的豐富，他們理性消費的部分也隨之增加。人們不再盲目相信產品的有關宣稱，而開始有意識的查看配料表?！吨袊M者食品標簽認知及使用狀況調研報告2020》指出：僅有8.7%的消費者從來不看配料表。鹽、糖、油脂含量成為人們評判食品健康與否的重要標尺。伴隨著“零糖、零脂、低卡”成為新晉熱點，“無負罪感”的健康零食更加受到關注。

湖池屋 罪なきからあげ 是一款用大豆蛋白制成的純素食炸雞。使用獨家配方秘制而成，擁有炸雞香脆的表皮口感和多汁的肉感。每袋熱量僅含124千卡，可以盡情享受而不需擔心過多熱量攝入。

圖片來源：twitter

Avocrazy Snacks Avocado Puff，一款牛油果膨化泡芙條，采用全天然成分制成，如牛油果，有機米粉以及香草和香料的混合物，被描述為“完美的無罪惡感,，營養豐富，美味，不油膩的普通薯片或泡芙條替代品“。該產品為純素食，無乳制品，無麩質，每袋僅含100卡路里熱量。

圖片來源：snackandbakery

健康成分加加加

僅靠減糖、減脂、減卡路里，各個品類、各個品牌之間難免同質化。蛋白質，膳食纖維和益生菌等營養與功能成分正成為新的焦點。

Mintel調查顯示，72%的中國消費者愿意為更健康原料的零食支付更高的價格，70%的人愿意為更健康加工方式支付溢價。益普索《2021食品飲料新趨勢洞察》也指出，添加功能性健康成分可有效提高消費者購買意愿。其中，益生菌、奇亞籽等超級食材、膠原蛋白、甘氨酸等助眠成分、菊粉等五種具體成分的增加更是對消費者購買意向具有顯著的影響。

圖片來源：益普索

Insane Grain Sorghum Crisy and Melty Puffs是一款以超級食材高粱為原料的膨化零食，富含鐵，鉀等礦物質、維生素以及膳食纖維，其中鐵含量比菠菜高1.8倍，鉀含量高于香蕉。同時該零食還加入了益生菌，有助于消化和腸道健康。每包24克僅94千卡熱量，無添加任何化學物質，防腐劑或人工香精。

圖片來源：amazon

Lil Bucks ClusterBucks是一款發芽蕎麥零食。發芽蕎麥富含植物性營養素，具有保持冷靜并增強免疫力的功效。同時，產品加入適應原草本成分姜黃和檸檬桃金娘，或有機紅靈芝，有助于增強免疫力，抵抗炎癥。

圖片來源：lovelilbucks

03

能產生情感共鳴的，

才是好零食

提升情緒，成為零食消費增長的重要驅動力

零食不僅僅意味著滿足饑餓時的需求，更多的則變成一份內心的撫慰或者釋放壓力的出口。情感屬性是產品新的競爭機會點，64%的消費者十分關注食品飲料在宣傳時能否滿足他們的情感需求。情緒成為零食消費增長的關鍵驅動力。

億滋《全球零食趨勢報告》顯示，吃零食已經基本轉變成為一種獨處時的放松活動。有三分之二的消費者認為在巨大的壓力下，零食時間是不可多得的寧靜時刻，其中63%的人則將“零食時間”稱為“一天中唯一的亮點”。

總體來看，相比于焦慮、憤怒、壓力大等負面情緒，慰藉、放松等積極情緒成為吃零食的驅動因素。尋找慰藉（47%）、獎勵自己（46%）、提升情緒（45%）、放松（44%）、消除孤獨感（42%）、打發無聊（37%）等訴求均極大地推動了零食的消費。

圖片來源：億滋

增加趣味性&社交性

不只是零食本身的健康，消費者更加期待零食傳遞出的積極的，好玩的生活方式。87%的消費者認為“既好吃又好玩，趣味互動性強”的賣點非常符合他們的需求，其中約九成的人會因為新奇的包裝而嘗試一款新的食物。在萬物皆可盲盒的時代，這群45%是90后/00后的年輕人樂于嘗試，非常追求產品帶來的新奇體驗。

當然，零食不止是慰藉，也是促進情感交流、維持交際的工具。趣味性零食自帶天然的社交屬性，人們會因產品新奇，好玩，獨特的創意而自發向朋友、社交媒體中分享。益普索的研究表明，Z世代更加注重食品飲料的社交屬性，更樂意與具有相同愛好的朋友分享。

以經典的奧利奧餅干為例，消費者首先被“扭一扭 舔一舔 泡一泡”的趣味性吃法所吸引，并在經過嘗試后，大量消費者主動在社交網站分享其他趣味性吃法，并逐漸過度到與其他零食結合，衍生出與蛋糕，冰淇淋，奶茶等創意吃法。

圖片來源：Goody25

緩解釋放“壞情緒”的法寶

當然，消費者的情感需求不止是新奇與社交，緩解“壞情緒”更是不同類型消費者對健康零食的需求。在快節奏的內卷環境中，釋放工作壓力、恢復活力狀態成為職場打工人最大的需求。趕走痛苦、疲憊和小情緒則是吸引70/80后消費者最大的賣點，也是女性消費者更加關注的方向。而對于90后消費者，用食物緩解焦慮的賣點更能吸引他們的注意。

比如果遇茶搖爆奶茶，可謂是打工人的解壓神器，在加水沖泡后，爆搖30秒產品，在快速搖晃的同時釋放壓力，得到令人快樂的奶茶，解壓又享受。

圖片來源：谷歌

04

每一個精心設計的包裝，

都能解鎖一個新的場景

要里子，也要面子

健康零食需要的不僅是產品成分、配方的健康，也可通過包裝設計打造環?？瞥趾桶踩勺匪莸囊鐑r感。益普索調查顯示，消費者愿意為可持續型商品支付更多費用，有46％的消費者表示：保護環境是當今很重要的社會話題，他們希望所購買商品的公司也同樣重視環保。有機構曾做過調研，列舉了一系列商品特性供消費者排序，發現無論在哪個年齡段，大家都把“環?！绷袨樽羁粗氐膶傩灾?。

圖片來源：GWI

百事多力多滋（Doritos）推出四款可回收灌裝零食“Stax”玉米脆片。產品選用優質食材和豐富的香料，口味豐富，適合素食者。該產品在傳統充氣包裝的基礎上改變為使用超便攜和可再封的三角罐，方便消費者攜帶，分享美味。新品的包裝完全可以回收，符合公司的環保理念。

圖片來源：pepsico

多元化的包裝方式打破場景限制

《京東到家休閑食品即時消費趨勢報告》指出，休閑零食呈現全場景消費趨勢，包括個人獨享、零食補貨、出游、歡聚時刻、節日送禮。其中，居家場景成為零食消費的重要增長點。人們的多元化飲食訴求促進了個性化包裝不斷涌現，而每一款包裝在讓消費者驚呼贊嘆之余，也在悄悄解鎖更多的食用場景。

比如日本Clover-popcorn推出的平底鍋爆米花，包裝既是容器也是烹飪工具，只需在明火上加熱，就能在家自制一份不輸于電影院的新鮮爆米花。把它帶去戶外，也能在卡式爐上得到一道不錯的美食。

圖片來源：image118

樂事于今年2月推出兩款風格不同的情人節限量薯片。Lay's Herby Crush 和Lay's Cheesy Love以兩款全新限時薯片在情人節慶祝當今青年人的關系、友誼和愛情。Lay's Wavy則將數量有限的巧克力海鹽甜咸碰撞的波浪薯片裝進一個特殊的包裝袋中，該包裝袋以熒光粉紅色霓虹燈設計為中心，并以心形標記為特色，以慶祝甜蜜帶咸的婚姻。

圖片來源：上圖：mediainfoline；下圖：hypebae

05

小結

過去一年，國內健康零食賽道可謂熱火朝天，先后有“萌樂堡”、“JOLIYOYO”、“小黃象”、“脆貓貓”等初創品牌獲得融資。4.69億新生代的健康飲食重任，將由時下在零食賽道上縱馬奔馳的新銳品牌們奮力扛起。

三個月前的WISE 2021領風者大會上，ffit8創始人張光明提出“未來年輕人吃什么”的行業猜想。其實不止是像ffit8這樣的零食界黑馬，幾乎所有食品品牌都看到了泛90后、Z世代身上涌動的健康消費潮流。

乳品零食化、正餐零食化、功能食品零食化……零食，正在變成未來飲食的新常態。零食品牌，也正在經歷從未有過的考驗：如何從四面皆對手的競爭中沖出來？

掌握配方設計的“加減”法則，掌握有消費者建立情感共鳴的竅門，掌握包裝設計與場景的鏈接秘鑰，也許，我們就能勾勒出“年輕人飲食的未來”！