資本的介入加劇了無數新賽道的擁擠，比如低度酒，比如功能糖果等等領域，在新與老、新與新的品牌交鋒里，很多新品牌賽道逐步走向同質化。
在高熱賽道里，往往會讓我們很多創業者丟掉了品牌底層邏輯的“差異化”，轉而走向對市場占有率、市值率的興奮追求。而很多賽道里走出來的品牌，恰恰都是那些把最簡單的邏輯掌握的淋漓盡致的人。
比如我今天要講的“差異化”。只要做品牌，很多人對這個詞都不會陌生，何況新消費品牌的創業者多數都是背景、資歷優秀的不能再優秀的人。
但差異化這個詞，往往開始時堅持的很好，走著走著好像就丟掉了、忘掉了，繼而最后輸掉了。在今年我給一家傳統上市企業做品牌培訓，引導如何向新消費轉型升級的時候，我用了4個小時重點講這個“差異化”三個字，我利用這篇文章把我對“差異化”的理解梳理出來，僅作為我個人的理解，希望對你有用。
01
差異化的兩個基本面：競爭面與價值面。
說到“差異化”，很多人會將其理解成跟“競爭對手”或者“同行”的不同，以此形成區隔化競爭。這個理解沒有錯，但在我看來其實只是“差異化”的一個基本面，就是我怎么跟對手不同，以此規避對手的鋒芒與碾壓，繼而給予消費者一個購買自己、放棄別人的購買理由。
比如同是酸奶，你打的是“0蔗糖0添加”，那么我就打深層次的市場細分“護眼睛”或者“膠原蛋白”酸奶，把競爭的維度和需求維度拉開，也就是定位不同，市場不同。
?
但你會發現這種“差異化”是我們主動設計并主動強化給用戶的，是信息搶占心智的過程。并且差異化針對于10多年前甚至20年前的品牌運作非常有效，因為在“品宣時代”我們就是要把這種不同通過廣告、營銷的方式植入到用戶心智中。
但新消費時代，尤其是新銳品牌的創業初期，我們不僅需要這種品牌主動的“心智設計“邏輯，更需要一種用戶自己自洽的“價值感知”邏輯。
我將其總結成“三問”：
第一問：
你的“差異化”，是不是用戶真實需要的？還是自己為了競爭刻意差異而差異的？
第二問：
你的“差異化”，能否為用戶解決某一問題（包括心理負擔），帶來價值感知？
第三問：
你的“差異化”能否給予用戶超預期的產品，并且這種超預期是在用戶想象之外？
?
第一問、第二問只需要把我們的“心智設計”與“用戶的價值需求”的連接起來，用用戶的價值需求去平衡和評斷我們的“心智設計”即可，當然即便這一點，我們還是會有很多企業和品牌會忽視，我之前服務的多數傳統品牌都有這個問題。
關鍵的“第三問”是我們不僅要給用戶滿足需求的產品，更需要給用戶超預期的產品！
這個超預期就是給到他的差異，是他真正能夠感知并且通過內心或行為的“尖叫”來強化這種差異，能否為用戶設計一種在其“想象之外”的滿足感，這是新消費品牌尤其是一些網紅品牌能夠快速崛起的一個杠桿。
因為這種“想象之外”的滿足，是消費新勢力愿意主動將其變成“社交貨幣”的動力，也是品牌可以通過用戶或者以用戶的身份、形式不斷給自己種草、做鋪墊的一種快捷方式。
比如“自嗨鍋”的有水就能吃好飯、“走豈清釀”的啤酒的口感卻沒有了啤酒的負擔等等；這些都是把上述“三問”做到刀刃的新銳品牌。
?
所以我們看“差異化”，既要有競爭層面的“避氣”，又要有用戶層面可以自洽的“價值感知”，“三問”也是我們常常給我的客戶服務或者講課的口頭禪。
差異化的根本是對用戶有意義的，對用戶有價值的，否則這樣的差異化就是有點自嗨的成分了！
02
差異化是一個整體，一條線，而不是一個點。
有了“三問”邏輯，尤其是“第三問”的超乎想象之外的超預期體驗，你會發現：
其實品牌“差異化”絕非品牌差異化定位或者核心購買理由設計等單一層面的“差異化”（這些是“信息層面”的差異），而是用戶從獲取你的品牌信息開始，到購買、使用甚至分享、種草等全過程中“差異化”，他是一條線，而不是一個點。
另外從品牌的生命周期看，每個階段還得有每個階段的差異，而每個階段的差異又是一個系統化的全過程差異；
只有這樣才能把品牌的差異化形成一個堅固的護城河，從而走出屬于自己、且別人又不容易攻破的品牌出來。
?
03
8種差異化路徑：我所理解的差異化打法
?
既然“差異化”是一個整體，一個系統，一條線，每個品牌在其打法上各有千秋與陣列。我們也很難將其“差異化”的每個點都扒出來。
我個人將其“差異化”路徑上拆解成8個核心關鍵點，跟大家做個交流分享下：
1、品牌初心的“差異化”。
這是我認為品牌要做差異化的第一個前提，也是我覺得高于品牌戰略之上的“差異化”。
一個品牌創始人的初心是后續品牌所有事情的一個本與根，這也是很多資本看中新銳品牌創始人，并將其描述為決定品牌天花板的高與低。
很多人在中途放棄、妥協或者不斷換賽道，還有人始終在腦海里不斷質疑、沖突自己所從事的事業，而我們自己之所以不斷想放棄、沖突、質疑，很可能是最早的初心不是真正發自內心的想做這個事兒。
在新消費賽道迅猛發展的大背景下，有人可能是為了想逞能、證明自己，有的可能是身邊人的成功引發了自己的焦慮，有的可能單純為了掙快錢，甚至為了掙資本的錢。我覺得這些都不是初心。
創始人的初心往往跟自身的閱歷、世界觀、對行業的理解、對用戶的交付是交融在一起的，也就是說每個品牌的創始人初心一定是會差異的，如果你的想法和他的想法太相似，往往這個初心就要警惕了。
?
PMPM的創始人閃爍是基于自己的日化行業職業履歷，加之環游世界、探索遠方的心得，創立了一個處處散發著自己初心與世界觀的品牌及產品。
品牌初心的差異化是最大的差異化，然后把這種差異化用品牌的方式表達出來，基本上一個品牌的差異化基本盤就有了。
2、品類差異化。
品類就是賽道，在新消費領域，選擇是遠遠大于努力的，也就是前面的初心很好，如果選錯了賽道，往往這個初心也是會打水漂的。
新消費領域，大部分品類的差異化采用的“品類煥新”策略和“品類細分”策略，前者是“老品新做”，后者是“細分成?！?。
同是麥片，好麥多和王飽飽是老品新作，老品新做出“水果麥片”這個品類，“小黃象”兒童麥片則是品類細分策略的應用。
?
講品類的差異化，有很多這方面的文章。
但需要提醒的是“品類差異化”最好不是自己主觀臆斷出來一個品類，
最好的方式是做到“相似而不同”，也就是這個品類消費者熟悉度高，但這個品類的“新價值”“新需求”急需要被開發和推演，才能被新晉年輕群體所接受。元氣森林、三頓半、奈雪的茶基本都是在“熟悉”里造就一種“不同”。
3、產品個性差異化。
產品個性差異化就是我們的產品能否給用戶“所見即不同”、“所見就所得”、“所見即分享”的驚喜感、獲得感與社交欲。
三頓半運用的“3秒速溶”和“小垃圾桶”包裝交付給用戶“所見即不同”驚喜感；
書亦燒仙草運用的是“半杯都是料”的真材實料交付給用戶所見即所得的“獲得感”；
Rever的洗腳球的不一樣洗腳產品體驗交付給用戶“所見即分享”的社交欲。
在差異化層面，產品的差異化就是初心差異化的輸出與證明。兩者是相輔相成相證明的。如果初心再好，產品不能讓用戶“收獲到”，這樣的初心會被用戶拋棄的。
另外產品的差異化是成就和彰顯品牌個性的一種真實介質，也是品牌最好的廣告。
4、產品內容差異化。
產品內容差異化的前提是產品本身就是內容，往往在產品生產、設計之際就注入內容基因，通過設置相關情景、語言、場景，賦予產品更多交互能力。這是內容為王的時代對于產品設計開發的新要求。
實現產品內容化、繼而實現內容差異化，基本我總結可以有4種路徑：
一可以靠顏值，顏值這個東西是新消費時代投資回報率很高的一種方式，
二是可以通過把“產品搭訕化”的方式完成與用戶的互動，方式包括可以給產品名稱賦予個性化、精神化的名稱，如漢口二廠的汽水個個都有表達欲。
?
三是可以在產品或者服務中設置一些與用戶對話的環節、物料等，如星巴克的取單口令；
?
四是可以在產品的外延設置一些讓用戶參與進來的游戲或者活動，如“谷物猩球”燕麥奶在包裝中給用戶的小麥種子，親測發芽率。
?
這些都是制造產品差異化的方法。
5、文化需求的差異化。
為品牌創造文化價值，不僅是品牌自我傳達與成長的需要，更是新生代消費群體內心深處的文化需求，
他們期待自己所消費的品牌是有自己的文化主張，并且愿意將自我內心的文化理念與價值觀投射到品牌之上，變成自己的情感出口、價值彰顯與精神寄托。
無論是李子柒后的精神內需、中國李背后的文化自信，還是喜茶背后的靈感文化，連B站都把自己成為文化品牌公司當作自己的目標，還有些連品牌名稱就是一種文化標簽，比如單身糧、自嗨鍋等等，
多數新消費品牌不僅是個產品公司，更是一個文化公司，
比如奈雪，比如PMPM，奈雪通過不斷的藝術聯名，如“cup美術館”等方式把品牌、門店變成一種與用戶精神互動的景點。
?
PMPM的“探索遠方”緊緊扣住年輕人對遠離城市、走向遠方、森林的精神向往，連我這種非目標群體的人也會被其文化所感染。
?
所以，打造品牌文化、定義品牌文化標簽，就是把品牌從產品需求蝶變成精神需求，把產品滿足變成一種情感表達，把“我需要你”升級成一種“我向往你”。
而最主要的是，
新消費品牌通過打造差異化的文化標簽，可以通過文化的方式給品牌增值，并成為持續不斷的輸出品牌力的載體和通道，并且這種通道隨著時間會越來越穩固，越來越寬闊。
6、品牌人格差異化。
給品牌賦予人格特質，是我個人認為是提高品牌辨識度、品牌情感力，尤其是品牌個性化，最快最節約成本的一種方式，
也是我和我的團隊在給企業做品牌服務中非常重要的工具與方法。
因為人格特征可以將品牌的文化、情感、內容、個性及其傳達全部通過一種方式進行聚焦和濃縮，又可以讓品牌通過人格對外輸出有血有肉、不同維度與場景的自我。
創造品牌人格其實就是構建品牌與用戶之間的“我與你”關系，兩個都是有血有肉的真實靈魂交往、情感交流，這樣的品牌會讓用戶將其變成生活中的一個角色，一個元素或者一個陪伴。關于人格這個話題，我之前的文章里面寫了很多，此處我不在重復了。
重點說說人格差異化的創作形式，我總結了下有三種方式，
一種就是把創始人的人格與品牌人格合二為一，比如前面說的PMPM，
一種就是為品牌創造IP，通過賦予IP這種人格形式來活化品牌，表達品牌，比如軒媽的小酥酥IP，在動畫的內容里刻畫了理想很豐滿但現實又很骨感、熱情向上、樂觀自信、耿直欠扁的豐滿人格，這樣的IP是活的，也是很難被模仿的，這種的差異化就是自己專屬的。
?
還有一種是柔性品牌人格，就是在做好品牌的一些基礎定位與調性之后，通過不斷主動的與用戶共創、交流，不斷的去做對用戶有價值有利的事情，讓用戶給品牌做人格化標簽，但用這樣的方式來做品牌人格的不是很多。
7、品牌情緒體驗差異化。
品牌情緒體驗差異化是說我們跟用戶交流接觸的每一個觸點是否能夠激發用戶的情緒、情感，是否可以把品牌種在用戶的情緒與情感里，而不是純粹的思維和思考里。
從產品命名、包裝、詳情頁、海報、短視頻、故事、文章、活動甚至一個包裝內容物，每個點能否完成情感的觸發，能夠觸發什么樣的情感，這些最好能夠在出街前做好預設與模擬的。
喜茶的數字化賦能用戶體驗、奈雪門店的五感觸達，好望水的每一篇微信推文，連改個外包裝箱都要將其變成觸達用戶的機會，這些都是日常中日常，卻能成就情緒體驗的大不同。
8、品牌資產差異化。
最后說說品牌資產差異化，這個是品牌終極差異化的那個點。
迪士尼的全部資產不僅僅是過山車、玩海盜船、看話劇、看煙花表演，他的核心資產在于人們一說到你這個詞的時候就覺得他很美好，是一種美好的代名詞，這就是這個品牌積攢下來的品牌資產。
?
我們的品牌最終留下來的資產是什么，尋根溯源，用品牌資產差異化這個終極目標來指導前面過程的每一步路徑，會讓品牌的穩定性更強。
9、關于其他
另外關于品牌差異化的還有很多，
比如“品牌場景差異化”，拉面說鎖定的是“一人食”的高品質情感兌現場景；
比如“品牌渠道差異化”，當年的“認養一頭?！本褪窃诓町惢纳缃浑娚糖揽焖倨鸺?；
再比如品牌人群差異化、品牌媒介差異化等等，這些都是差異化的路徑，此處不在細談，因為這些很多人已經煉就的非常強悍。
評論