打造新銳品牌有三板斧。

一、找準一個小眾細分市場，卡位做縱深

二、植入心智，拿到垂直榜一，再拓展品類廣度

三、與明星合作，社媒飽和投放，打造流量閉環

大多數新銳品牌在0-1階段，都會選擇這套路徑，尤其當它切入的是一個競爭激烈、頭部玩家強硬的成熟市場，從細分品類入手已經成為新品牌最穩妥也最高效的出圈方式。

尤其在零食這種大市場。剛需、萬億規模的天花板、兩位數的復合增長率、不需要過多市場教育成本，踩著紅利上車的好處能寫滿厚厚一本。但壞處也顯而易見，如果新品牌不能在半年內構筑好自己的獨特壁壘，被競爭對手超越、被行業巨頭吞噬就將成為必然。

在一眾不斷探索品類縱深的新銳品牌里，每日黑巧幾乎算得上是教科書一樣的案例。它在一片紅得發紫的零食大海洋里，像一株珊瑚礁，默默耕耘擴張，不斷綻放著自己的美麗。

每日黑巧的母公司是LANDBASE，首款黑巧產品于2019年7月上線，牛奶黑巧克力系列次年8月上線。產品上線一年，銷售額就破億，并獲得線上線下主要銷售渠道黑巧克力類目銷售第一。

這個有野心的新銳巧克力品牌，不僅想代表中國成為“全村兒的希望”，與外國巨頭搶奪全球巧克力市場，還想打造一個真正的探照燈式企業，不斷聚焦、持續創新、引領時尚。

在FBIF2021食品飲料創新論壇，胖鯨BotF未來品牌與每日黑巧創始人兼CEO周彧進行了一次深度對談。周彧對于黑巧這一產品有過深入研究，他關于細分品類品牌如何出圈也有獨到的思考。

本文將重點回答三個問題：

-如何選擇一條高凈值的細分賽道？

-如何用產品漏斗篩選并打透目標客群？

-如何成為一個探照燈式的品牌？

每日黑巧創始人周彧

選擇一條高凈值的細分賽道

選擇一條天花板高、增速快、許久沒有品類革新的賽道，已經成為大多數新銳品牌切入市場的首要邏輯。因為這種“隨大流”式的打法普遍已經經過其他品牌的驗證，不僅風險小，還能吃到整體市場增長的紅利。

巧克力就屬于這種大市場邏輯。

在全球所有預包裝零食中，巧克力約占18%的份額，是第一大零食品類。同時，巧克力的歷史足夠悠久，市場認知度較廣，知名品牌的存續時間也足夠長，賽道又長又寬，整體發展較為健康。

由于發源于西方，巧克力的頭部品牌大多來自歐美國家，僅瑪氏、費列羅、好時就占據了66%的市場份額，品牌集中度極高。而且巧克力這一品類有極高的品牌溢價，消費者在購買時普遍認“牌子”，會主動求購大品牌，這也為新品牌入局帶來了一定難度。

此情此景之下，想判斷新品牌是否有機會切入，就要參考其他國家的案例，尤其是亞洲巧克力品牌的發展路徑。日本的明治巧克力就是一個典型成功案例，它的品牌成長得益于產品形態符合日本本土市場需求，之后大舉進軍海外，一度達到銷量全球第四的好成績。由此引申來看，中國也有機會誕生優質的巧克力品牌。

當決定進軍大市場，品牌就要思考破局點。如何根據中國消費者的需求，做出本土化口味的巧克力，同時最重要的，是要與巨頭做出差異化，走出一條屬于自己的路徑。

每日黑巧選擇黑巧品類的底層邏輯，就是在一條足夠細分和小眾的賽道，研發出真正領先和創新的產品，與頭部品牌錯位競爭，提前布局，單點突破，搶占消費者心智和品類制高點，以此搶奪被歐美巨頭占領的中國巧克力市場。

當然，黑巧品類還有兩個附加優點。一是健康屬性?？煽杀旧砭哂锌寡趸Ч?，對心血管健康有益，還可以補充能量，帶來興奮感。哈佛醫學曾推薦12種健康的超級食物，黑巧就位列其中。因為含糖量少，給身體帶來的負擔較小，又有一定正向功效，黑巧不僅可以打差異化牌，還可以打健康牌，也正中當代年輕消費者的朋克養生下懷。

第二個優點就是黑巧自帶的價值屬性。它位于巧克力鏈條的頂端，自帶“奢侈品”的高價值心智，經過媒體以及巧克力品牌多年的市場教育，在消費者心中已經形成一定價值感，基本可以將黑巧等同于“價值”，選擇黑巧品類，不僅可以為新品牌節省市場教育成本，還能直接提升品牌調性。

用產品漏斗篩選并打透目標客群

在大眾心智里，巧克力是甜的，是和牛奶配在一起的，是包裝精美的，更是用來送禮的。

而黑巧，恰好哪條都不沾邊。

它既缺乏能帶給人幸福感和讓人上癮的糖分，也沒有牛奶巧克力的絲滑口感，更不適配期待甜蜜柔情的愛情場景。

不得不承認，黑巧的特殊性，導致它的目標客群很小，品牌很難精準覆蓋到。

為此，每日黑巧設計了一套產品漏斗模型，通過用戶需求洞察和大數據分析，將消費者分為“重度黑巧控”與“普通愛好者”兩類，并相應研發出可可固形物含量不同的兩套SKU，再配合一套精細化營銷服務，提升不同客群的體驗感和滿足感，減少用戶流失、增加復購。

每日黑巧的線上客群目前男女比例為3:7，年齡區間在18-35歲，其中49%是學生群體。在洞察消費者需求時，品牌主要采取兩種方式，一是鎖定重度用戶進行調研。這類用戶普遍為種子用戶，對品牌和產品的信任度及粘度極高，產品能解決他們的某些痛點，而這些痛點恰好可以讓品牌在營銷時不斷放大并進行場景植入。

比如很多重度用戶會在從事高腦力活動，比如打電競、打游戲時隨手吃一片黑巧，既能緩解饑餓，也能維持大腦的興奮狀態；還有健身教練主動給學員派發黑巧，不僅能避免低血糖，還能保持運動狀態，這些使用場景已經完全區別于傳統巧克力的送禮場景。

其次就是反向調研一線導購員。每日黑巧約7成銷售渠道在線下，這使得它有一大批導購群體，而這群人剛好能直接接觸終端，最清楚消費者的痛點。因此反向追蹤他們銷售時轉化率最高的話術，能夠更精準洞察到客群的實際需求。

每日黑巧目前產品設有兩個系列，一是總可可固形物含量超過98%的醇萃小方，主要針對黑巧控，還有添加了牛奶及甜度的牛奶黑巧克力系列。

整個產品結構就像一只漏斗，用大眾款、更適口的牛奶黑巧克力吸引流量，觸達更廣泛的“泛巧克力人群”，降低消費者因為不喜歡高純度黑巧的口味而對品牌產生負面印象的可能；同時用更純粹、更極致的高濃度黑巧沉淀流量，篩選重度用戶。

品牌還借鑒了美妝護膚品送小樣的方式，不論消費者購買哪一個系列，都會贈送另一系列的小樣，讓消費者盡可能多地體驗每日黑巧的產品梯度。通過不同可可含量的巧克力去滿足不同階段消費者的需求，品牌也間接完成了對消費者的全周期巧克力品類教育。當消費者對可可含量的接受程度逐漸提高，TA也就轉變為了黑巧人群，極有可能會進階到濃度最高的產品。而濃度最高的醇萃系列剛好具備美式咖啡一樣的特點，擁有極高的用戶粘性，消費者會持續性購買，復購率極高，完美詮釋“只要愛上了，就跑不掉了”的含義。

在產品的包裝設計和材質上，每日黑巧也希望延續巧克力天然帶有的價值感，在可持續的基礎上，不僅讓消費者feel good，而要feel better。品牌的兩套產品選擇了不同的設計思路，可可含量高的系列穩重大方，傳遞簡約但高價值的信息；牛奶系列線條色彩更鮮明，更具有視覺沖擊力，在貨架上更顯眼，讓人有記憶點，受眾也更年輕更廣泛。

探照燈型企業：不斷創新、持續聚焦

每日黑巧在巧克力賽道中具有先發優勢。這體現在其母公司LANDBASE多年通過進口食品品牌管理積累的供應鏈優勢，以及創始團隊對于品牌和產品的細致鉆研，能幫助每日黑巧快速入駐核心渠道，并有資本與大工廠談規模性合作，這不僅節省成本，還幫品牌發展按下了加速器。

經過兩年的打拼，每日黑巧已經蟬聯天貓細分品類第一名。然而每日黑巧的野心不止于此。相較于成為黑巧領域的頭部品牌，它更想成為一個探照燈型的企業。

探照燈型企業要滿足兩個特點：一、企業需要有一定的創新和創造能力，使得光源不斷往前看，能夠站在高地引領消費者甚至引領市場，最終形成一定的規模效應；二、企業需要不斷聚焦，在用戶調研和研發上大規模投入，利用垂直穿透力去收割競品尚未覆蓋到的人群。

創新并不是單純模仿和復制，而是要由品牌價值觀驅動。每日黑巧每年都會根據市場、用戶反饋研發出旗艦款產品，并圍繞旗艦款做口味延展，讓產品有領先度，同時品牌也會嵌套宣揚自己的企業文化——dreamed in China,made in Switzerland，用全球創新理念引領黑巧賽道的變革。至于聚焦，每日黑巧也回歸到品牌勢能和消費者好感度上，不斷提升品牌力，并堅持產品的可持續理念。

如果把食品兩個字拆開來看，食品=食+品，食對應著食物本身，而品就對應著品味、品嘗。諸如紅酒、巧克力、咖啡等等都是需要細致品味的品類。對于這些有著極高調性和歷史文化的食品品類而言，品牌勢能的打造就極為關鍵。

品牌勢能是一種共識，一種文化，而非單純的聲量。每日黑巧與多個代表年輕文化的綜藝節目合作，并和多家品牌進行了跨界聯名，其本質都是為了打造一個時尚先鋒的形象，與其他圈層的愛好者找到共識，破圈傳播，增強勢能。比如每日黑巧與連卡佛合作，是因為連卡佛具有“先鋒時尚”的基因，能夠提升品牌勢能，增強黑巧的價值感；而品牌贊助《中國新說唱2020》《潮流合伙人2》等綜藝，則是為了打造年輕和先鋒感，與年輕亞文化相結合。

創始人Q&A

靜儀

BotF未來品牌執行主編

你覺得每日黑巧和其他巧克力品牌的差異化體現在哪里？

周彧

每日黑巧創始人

第一是場景差異化。對于巧克力這一品類，我們從日本消費者洞察發現，人們逐漸從送禮場景過渡到自己食用，還會偏向低糖低脂類產品，比如黑巧來降低身體負擔。原來的送禮場景需要過度包裝、需要品牌高大上、歷史悠久；而自用場景則更注重口味和配料表、以及價格合理性，更要獨立小包裝，讓消費者食用方便，所以我們切入的場景是完全不同的。

第二，產品差異化。我們的公司使命是讓每一天更幸福，那如何提升消費者的幸福感？當代消費者的幸福感來源是吃健康、好吃、還不容易變胖的食物。那我們就去掉消費者害怕的成分，比如用菊粉代替白砂糖，再增加一些有益成分，圍繞健康和機能研發產品。

第三，環保和可持續差異化。我們的英文名源于Chocolate makes every day better，巧克力不僅讓心情愉悅，對身體有益，我們更希望產品不要對環境造成負擔。每天都要食用，必然會造成包裝污染，而且獨立包裝也會產生更多包材，所以我們采用了歐洲的植物纖維膜代替塑料，可降解還環保。在選擇工廠時，我們也看重可持續性，我們現在工廠的自動化程度非常高，同時90%使用清潔能源，這與我們的品牌價值觀十分契合。

靜儀

BotF未來品牌執行主編

大家都在稱贊每日黑巧的私域運營，你覺得你們私域做得怎么樣？

周彧

每日黑巧創始人

我覺得私域做得好不好，并非以收入來衡量。我們認為私域其實是CRM的一部分。我們一直在反省，不應該把私域當成一個銷售指標，因為進入私域流量池的用戶有兩類，一類是羊毛黨，另一類是真正喜歡你品牌的人。那些真正喜歡你品牌的人，其實更能提供更多的動力支持，并且品牌要做的，就是讓這部分消費者持續熱愛你的品牌，而不是說他們一進來，你就說羊來了。所以我們會進一步調整私域策略，不是所有品牌和品類都適合加大私域投入。私域的核心目標還是要讓我們的用戶更加熱愛和喜愛你的品牌。

靜儀

BotF未來品牌執行主編

你認為每日黑巧現在可以說是一個成功的品牌嗎？

周彧

每日黑巧創始人

我覺得還不是。如果按0-1來說，我們可能只在0.3的階段。我們永遠在前往成功的路上，除非有一個十億級別的單品出現，才可以說真正到達了1。巧克力賽道的前輩都是全球范圍內擁有百億級大單品的企業，就這個衡量標準而言，如果我們能有一個單品達到十億級別體量，就是一個很好的里程碑。

靜儀

BotF未來品牌執行主編

那怎樣才能打造出極致的十億級單品呢？

周彧

每日黑巧創始人

首先就是產品的獨特性，這是一個基礎系數，產品越獨特，越能切中消費者需求，就是站在更高斜率的山坡上推雪球；第二就是渠道的廣度與深度，如果想達到這樣一個巨大的體量，就必須有強大的渠道支撐和資源杠桿；第三就是品牌勢能，這是能讓雪球不斷加速的加分項；最后就是支撐整個體系與戰略落地的高效組織。

靜儀

BotF未來品牌執行主編

你覺得每日黑巧現在面臨哪些挑戰？

周彧

每日黑巧創始人

我們的渠道效率還不是很高，雖然我們現在已經有10萬終端，但今年的目標是20萬。我們希望在拓展終端時持續維護深度、提升效率，不然就會造成庫存浪費。渠道高效率的核心在于產品真正被購買消化掉，而非進駐到商場就算成功。商場得益于品牌知名度，知名度可以促進銷售轉化，進而提升產品口碑，優化渠道效率對我們是雙贏的事情。另外就是用戶消費體驗，以及組織結構上面，我們需要更多優秀的人才來支撐品牌打造。

靜儀

BotF未來品牌執行主編

你覺得中國會誕生世界級的巧克力品牌嗎？每日黑巧現在的出海情況怎么樣？

周彧

每日黑巧創始人

日本的明治巧克力已經進入了很多亞洲地區，這就屬于國際化范疇。我們其實已經有非常多的亞洲渠道，還有其他地區的渠道想要與我們合作。而且我們貨源在瑞士，可以直接從瑞士運輸過去。目前我們還是聚焦國內資源，因為我們的核心團隊在國內。至于出海，我們會有一套海外拓展的方法，目前有很多成熟的跨國品牌有非常好的出海體系，我們可以學習借鑒。

結語

從小品類切入大市場，已經成為絕大多數新銳品牌起家的套路。

細分品類的好處在于市場靈活，可以趁著頭部沒有反應過來的間隙默默發育，悶聲發大財，還可以獲得不錯的現金流。

每日黑巧就是這樣一匹黑馬，以迅雷不及掩耳之勢，突然闖進萬億規模的零食市場，以黑巧這一小眾但價值感極強的品類謀求破局。

對于細分品類品牌而言，其在前期的單點突破能力，還有在中期的品類擴張能力，以及后期的品牌力塑造能力都十分重要。尤其是黑巧這一品類，天然具有“奢侈品”屬性，需要品牌在文化和勢能上多下功夫。

每日黑巧像一頂探照燈，破開常年被外資籠罩的中國巧克力市場；它又像一把尖刀，牢牢插在黑巧這一賽道，并通過大眾化的口味、創新的設計還有可持續的包材去輻射更多熱愛巧克力的人。