過去幾個月，我對喜茶、完美日記、上海TX淮海|年輕力中心做了調研，也參與了第一財經、第一財經商業數據中心發起的“中國新消費品牌增長力大調查”評審活動。我還注意到，今年天貓618期間，有459個新品牌沖上細分行業銷售額第一，而去年雙11這一數字是360個，讓人有一種新消費呼嘯而來、席卷市場的感覺。
中國新消費前景究竟如何？驅動力是什么？有多少新消費品牌能從網紅走向長紅，而不是速生速朽？邊看邊想，有了一些體會。
每種消費都可重做一遍
新消費確實很熱，是當下投資領域的熱點。
不少投資圈的朋友說：“現在投互聯網，不確定性在增大，投新消費比較靠譜?！?/font>
剛剛過去這一周，喜茶完成了5億美元融資，估值達600億元人民幣，刷新了新茶飲市場的估值記錄?！昂透惋嫛毙纪瓿山?億元E輪融資，是今年以來國內連鎖面館行業的最高融資紀錄。
再往前，致力于將傳統地域民間小吃和潮流文化相結合的“文和友”、中式快餐“遇見小面”、蘭州拉面“馬記永”等，都完成了新融資。
不就是吃吃喝喝嗎？不都說餐飲難做嗎？怎么投資人這么看好？
在早些年，投資者對傳統餐飲是很不待見的，因為從供應鏈到流水的管理，都無法數字化、規范化。一本財務賬看不明白，消費者口味常常改變，食品安全、衛生、消防等監管部門隔三差五來檢查，員工隊伍特別是廚師也不穩定。餐飲從業者對上市也沒有什么興趣，掙的都是現金，都是自己的，干嘛跟別人分？要上市就要規范，賺的可能還沒以前多。
但這幾年，看到海底撈、九毛九集團在港股的表現，看到新茶飲、咖啡的熱潮，無論投資者還是從業者，開始重新審視餐飲連鎖的賽道。
投資人朱嘯虎說，蘭州拉面連鎖店是一個特別好的品類，中國能開萬家連鎖的品類不多，蘭州拉面是一個。同時，新蘭州拉面有明顯的消費升級氣質，從原來街邊土土的“小門臉”躋身大商場里的美食匯，餐具干凈精致，掃碼點單，價格也奔到了30元左右。
民以食為天，吃喝是大賽道；味覺是最難改的文化，中式注定經久不衰；中國人均餐飲消費額為美國的18%，客單價有上升空間；2020年美國餐飲連鎖化率為54%，日本為50%，中國只有10%，美國排名前10的餐飲企業市場占有率為28%，中國排名前40的餐飲企業市場占有率為5%。
這些都決定了，餐飲大賽道上，市場集中度將越來越高，中國一定會出現一些有品牌、有規模的餐飲連鎖巨頭。
“中國幾乎每一種消費品和消費方式都可以重做一遍?！?/span>
“新消費是未來5到10年最確定的機會?！?/span>
這些話在投資圈廣為流傳，并正在現實化。
近兩年的二級市場，“陽光雨露”是一大勝景。陽光是指和太陽能光伏、新能源相關的產業，代指科技。雨露則是指和液體相關的產品，代指消費。從白酒、乳業、醬油到這兩年上市的農夫山泉、金龍魚、功能性飲料東鵬、奈雪的茶，幾乎都是市場熱點。
而在一級市場，以“茶咖軟飲”賽道為例，喜茶、元氣森林、茶顏悅色、簡愛、三頓半咖啡、CHALI茶里、永璞、隅田川，投資人莫不追捧。投資額較少的精釀啤酒主題店，也吸引了不少創業者的目光。
人們還注意到，騰訊、字節跳動這樣的流量巨人，都在加注消費投資。
騰訊投資了喜茶、完美日記、加拿大國民級咖啡品牌Tims、長沙的熱鹵品牌盛香亭、和府撈面、辣條龍頭“衛龍”，寵物賽道的上海寵幸、“寵物家”App、新瑞鵬，美瞳品牌MOODY，快時尚服飾品牌“細刻”，等等。
字節跳動投資了Manner咖啡、李子柒的簽約公司微念、懶熊火鍋、雞胸肉品牌“鯊魚菲特”、掃地機器人云鯨智能、家居品牌喵兜兜、口腔護理品牌參半（NYSCPS），等等。
據IT桔子統計，2020年新消費領域投融資額達近450億元，獲得融資的項目有286起。
據第一財經商業數據中心的報告，據不完全統計，2021年5月新消費領域共完成76輪融資，總金額超100億元，其中還不包含11起未披露金額的輪次。5月消費領域融資超過億元的品牌數量達29個，超過2020年全年。
加華資本創始合伙人宋向前說：“未來10年至20年是中國消費服務業崛起的超級時代，也是消費創新迫在眉睫的年代?！?/font>
什么是新消費？
百度百科的定義是，新消費是指由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式以及基于社交網絡和新媒介的新消費關系，所驅動的消費行為。
不少投資者說，新消費是能帶來消費增量、能體現消費升級的消費。
“雙十一之父”阿里CEO張勇說，新消費不是原有消費的數字化，而是新供給創造的消費增量，中國未來經濟的增長一定是消費驅動、體驗驅動。
紅杉中國的觀點是，新消費是消費領域的“新物種起源”。
波士頓咨詢公司認為，新消費的三大主要動力是：崛起的富裕階層、新世代消費者和全渠道的普及。生于80、90、00的“新世代”逐漸成為品質消費的新力量，他們表現出人設自由、獨樂自在、樂活綠動、玩物立志等新生活方式，并帶來相應的消費形態。例如，“獨樂主義”就催生了一人食、一人租、一人旅行、迷你小家電和小戶型公寓等等。
青山資本在《2021年中消費報告》中描寫的新消費場景是這樣的：一位初中生想學做蛋糕，會從瀏覽相關博主開始，然后上傳視頻展示學習過程，全程關注轉發、評論、點贊和漲粉，與理解自己愛好的人精準匹配并交流，乃至成為一位制作蛋糕的KOL并開始商業合作。
這些新消費人群，把社交媒體視為生命意義的重要組成部分。“我的確可以常做蛋糕，但如果不發社交媒體，我干這件事有啥意思？”
談新消費，必然談到新世代。按歐美通用說法，1965-1980年出生的為X世代，1981-1995年出生的為Y世代，1995-2009年出生的為Z世代。Z世代又稱網絡世代、互聯網世代，是支持新消費的天然土壤。
青山資本把中國的Z世代定義為1998-2014年出生的人，認為他們的特征是：垂直圈層，自說自話；割裂，也希望擴列；焦慮橫行但積極“求生”；敢賺會花，錢來得快去得也快；悅己至上，自我關注；活在網上，線下聚會也面對面玩手機；貨比三十家（消費決策建立在充分透明的信息上）；不是購買品牌，而是加入品牌（購買前希望先完整地了解品牌）；充滿民族自豪和文化自信。
第一財經“中國新消費品牌增長力大調查”，主要包括食品飲料、美妝個護、服裝鞋包等12個品類。從調研中得出的這些品類的關鍵詞，可以看出新消費產品的一些特征——
食品飲料賽道關鍵詞：健康化、功能性、新型方便食品。如無糖氣泡水、高端礦泉水、植物蛋白飲料、袋泡茶等細分品類進入轉型升級期；低糖、低鹽、功能性零食正成為流行；消費者對蔬果類、糧油類產品的產地日趨關注。
美妝個護賽道關鍵詞：功能性護膚（“既要看成分，又要看功效”）、線下集合店以及出海。
服裝鞋包賽道關鍵詞：無尺碼/無性別產品、小眾服飾以及供應鏈升級。
母嬰賽道關鍵詞：高端奶粉突圍、渠道線上化以及小童市場精細化。
寵物賽道關鍵詞：營養、定制化以及寵物消費線上化。
而從企業角度看新消費的來源，主要有四類：新創公司的創新產品；成熟企業的創新產品（如農夫山泉泡茶水，中國李寧的硫化鞋）；國際品牌針對中國市場推出的新品或副牌；中國老字號的創新產品。
怎樣做新消費品牌？
從我的調研看，新消費品牌的成功路徑，各有特色，但也有一些共性，即好產品、新文化、新技術的結合。
以喜茶來說，2012年起源于廣東江門一個小巷里，當時一點也不起眼，其創始人聶云宸苦苦摸索，原創出了一款將咸芝士與天然茶香融合的芝士茗茶，受到消費者喜歡，并把消費體驗自發傳到微博上。
這段經歷開啟了喜茶之路，即堅持獨立自主的產品研發，好好做產品，致力于茶飲的產品構思、配方研究及樣品制造。凡是時令鮮果的制作，喜茶不添加任何果汁果醬，過季即下架。
除了產品，喜茶在文化上也很有特色。它一直試圖表達自主的生活方式和酷與美的商業精神，把每家門店的設計都看作詮釋靈感的過程，把禪意、極簡、美學等元素融入設計，讓喝茶變得更酷、更不一樣。喜茶與多位獨立插畫師合作，用繪畫表達飲茶之趣。全線產品的包裝，也遵循“酷”“簡約”的風格。
我的一位朋友的兒子在國外讀本科、碩士，去年回國去深圳一家金融機構工作，是喜茶的粉絲。他聽說我去喜茶調研，專門微信我，說以前每次回國，他做的第一件事就是去喝一杯喜茶，看看新品如何，而每一次都能有不斷的驚喜，從未踩雷。從喜茶開通公眾號以來，每一篇推送文案他基本都會讀，基本每一篇推送幾個小時內都能達到10萬+，星巴克也未能做到。每一篇推送給他的感覺都不僅僅是新品的簡單營銷，而是在傳播喜茶這個品牌所代表的文化和精神，而這能讓許多年輕人產生共鳴?！癐t’s not only the product but the spirit behind it that inspire me.”
完美日記也有很鮮明的品牌文化，就是“追求完美，探索想象，表達自我，擁抱多元”。但其最醒目的特征還是網絡運營。它的幾位創始人在中山大學嶺南學院讀書時就有過開網店的經歷，對互聯網非常熟悉，畢業后他們各自在國際消費品公司、國內電商企業工作過，有了更多的消費品和電商經驗。到了2015、2016年，他們清晰地看到中國消費的新基礎設施已搭建完畢，包括移動支付、云、大數據、物流配送和代工的工廠網絡等，此外還可以利用微信等互聯網生態快速獲得用戶。
他們認為，新基礎設施為新一代創業者提供了快速成長的機會。過去人們總覺得，建立一個品牌需要很長時間，但他們看到的是，沒有工廠不要緊，找為國際大牌代工的工廠就可以了，關鍵是贏得消費者心智。他們選擇的第一個美妝產品是長尾品類（散粉），通過社交化的營銷創新，集中力量在該品類上做到全網第一，吸引注意力，然后再逐步擴展產品線。
上海的TX淮海|年輕力中心就是原來的華庭伊勢丹百貨，它通過根本性的定位調整和一系列創新變革，將其升級為沉浸式藝術體驗與新零售商業文化的結合體。
TX淮海操盤手之一司徒文聰告訴我，TX的模式是文化和商業的融合，不是傳統的“人貨場”，而是通過“社交貨幣、社群標簽化、消費娛樂科技化”等年輕潮流的文化，拉動新一代的消費勢能。TX的文化主張是“Digital數字化、Oasis綠洲、Urban都市、X（Collaboration）跨界”，基于此，打造當代藝術、潮流文化、美食社交的聚合空間，每層樓都擁有獨特的社群文化，聚集國內外人氣設計單品。
“TX代表年輕力，是成片街區，不是單點作戰，不是購物中心；TX順應當代國潮IP的孵化，以及夜間消費的品質升級，打通線上與線下，把社群文化的私域流量帶到線下，形成創新消費體系?！?/span>
司徒文聰說，95后、00后世代，代表著新消費風尚?！半m然大部分00后個人還沒有什么收入，但父母、祖父母會給他們支持。比如一個保姆阿姨，月收入5000元，但她女兒在用8000元的iPhone，父母每人支持1500元，外公外婆、祖父祖母各給1500元，她就有9000元，還夠錢買iPhone的配件。這種情況在中國的大城市很多，年輕人嘗新的意愿比國外強烈很多?！?/font>
從“人、貨、場”到“個體、品牌、觸點”
寶潔公司是消費品品牌的鼻祖，我和寶潔校友會會長、投資人黃勇也做了交流。
最近幾年，“寶潔系”的新消費創業者非常多，而且成功率很高，如完美日記、HFP、悅刻、Usmile、Wonderlab、溪木源、PMPM、甄然、植物教授等等。
黃勇說：“寶潔出來的人都受過很好的訓練，像是奔馳、寶馬車，但過去中國的商業環境像土路，塵土飛揚，磕磕碰碰，天天要拼酒、要賬、打假貨官司，這都不是他們擅長的?，F在，供應鏈體系、電商平臺、數字化智能化工具等新的基礎設施日臻完善，這時如何深入洞察消費者需求、尋找產品差異化賣點、基于數據智能實現精準獲客和個性化傳播，就顯得更為重要。相當于高速公路修好了，這時需要的是好車。所以寶潔人有了用武之地?！?/font>
黃勇認為，傳統消費品牌強調的是“人、貨、場”，新消費品牌講的是“個體、品牌、觸點”。
國產消費品牌大致歷經了三個發展階段。第一階段是“線下為王”，追求的是人的覆蓋、貨的賣點，所以線下大賣場的終端攔截是兵家必爭之地，此時消費者的購買鏈路是漫長的，對品牌的認知是缺失的。第二個階段是“線上紅利”，電商是一道分水嶺，自然而然將人以城市、年齡等劃分開來，消費者的購買鏈路開始縮短，但貨仍是過去的貨，品牌也還不是針對新人群開發的新品牌。在這兩個階段，“場”的重要性大于一切。第三個階段是“品銷合一”，新消費品牌的崛起之路也由此展開。
在新消費品牌看來，傳統的“人、貨、場”現在都變了。
首先，不再是單純的“人”或“人群”，而是被打上多維標簽的“個體”。對差異化需求進行精準定位是“道”，快手、抖音、私域流量等品銷合一的渠道是“術”，SCRM（社會化關系管理）、私域流量管理工具等是“器”。個體自下而上地被匯總為人群，每一個消費者的聲音和決策都能得到充分尊重。
其次，也不再是單純的“貨”，而是通過大數據不斷演變進化的“品牌”?；趯€體到人群的精準洞察，出現了以藍河乳業為代表的“單點突破”品牌、以完美日記為代表的“新世代人群抓手”品牌等。此時的品牌有了完整的故事，有了愿意聽其故事的人群，也脫離了過去僅僅是一盤貨的情況。
最后，不再是單純的“場”，而是渠道碎片化的“觸點”。觸點是什么？是線上的時間、線下的空間，這兩者都隨著線上流量的分散、線下新物種的涌現，從過去的“面”，變為了現在的“點”。通過數據中臺的支持，一個支點便可以撬動過去一個大賣場才能撬動的銷售。
“個體、品牌、觸點”的新公式，使品宣和品銷的界限開始變得模糊，消費者的購買鏈路變得前所未有的短。在這個階段，“品牌”上承“個體”，下承“觸點”，開始展現出其強大賦能效應。
例如，寶潔系的創業者陳建群，2015年洞察到口腔護理領域的消費升級趨勢以及電動牙刷市場的爆發式增長，選擇以電動牙刷單品作為切入，創辦了usmile。不同于很多電動牙刷品牌將自己定位于小家電，他更傾向于以快消品思維進行品牌建設。從洞察用戶需求出發，進行一系列差異化的產品創新，包括高顏值的馬卡龍色系、超長續航時間、USB充電線接口設計、植入“智慧芯片”等等，讓產品“好看又好用”。2020年前三季度，usmile在天貓平臺的電動牙刷市占率超過了歐樂B，僅次于飛利浦，產品線也進一步拓展到漱口水、牙線等多個品類，向“全面口腔護理專家”的方向拓展。
Usmile案例的啟發是，成功的新消費品牌不是流量堆出來的，經典的品牌理論的精髓并未失效，反而能借助新平臺和新技術，更快地打造品牌。
黃勇認為，偉大的消費品公司需要具備6大核心成功要素：產品、營銷、渠道、數據、人才培訓和資本。前四點構成了完整的PMCD業務閉環（Product-Marketing-Channel-Data），后兩點則為公司的持續發展提供堅實保障。
那么，傳統的消費巨頭該如何應對新消費浪潮？黃勇說：“要當一條敏捷的鯨魚，往奔流處去，擁抱這個星光燦爛的時代?！?/font>
新品牌能成為杰出品牌嗎？
20世紀是品牌的世紀，涌現出一大批杰出的消費品牌。這些品牌中的大部分，在21世紀的新消費大潮中，通過與時俱進的變革創新，依然在市場上占據龍頭地位。
但誰能說，今天中國市場上的新消費品牌，不會成為明天的歐萊雅、可口可樂、寶潔、聯合利華呢？
以中國市場之大，新興消費群體之旺盛，企業家精神之蓬勃，新基礎設施之日益完善，一切皆有可能。而且，從中國品牌成為世界品牌的探索，也已在路上。例如小米、跨境電商品牌Shein、安克創新等等，都代表著中國新品牌的全球化新路徑。
新消費品牌的創業路徑通常是：創“心”為先（從某一個差異化角度切入新消費者群體的心智），以“網”為本（通過流量與內容經營獲客），再反向整合供應鏈。但也有一個通常的規律，新品牌中的大部分往往曇花一現，能成為杰出品牌的概率并不高。
這里的原因包括：
1、線上的流量成本日益提高，且流量經營往往因為過于“賣點化”“促銷化”，并不容易建立消費者忠誠度。維持流量成為昂貴的戰爭，還不能停下來。
2、全渠道的挑戰。進入線下市場對于因網而紅的新品牌是艱難的跨越。
3、互聯網超級平臺既有為新潮品牌賦能、加速的作用，也有博弈的一面。它們會時不時轉向支持杰出品牌，或者扶持更新的品牌。換言之，新潮品牌指望在超級平臺上躺贏是不現實的。
4、杰出品牌在蘇醒之后，會給予新潮品牌強大的阻擊。
5、名牌容易品牌難，經久不衰的品牌背后是系統化、結構化、全鏈條的綜合能力和競爭優勢，并不容易超越。
一時的網紅并不難，資本助力很容易產生短期奇跡，難的是在紅了之后，迅速步入長青之道，補上該補的課。如果根基不扎實，依然過度沉迷于流量玩法，實際是在透支品牌信用，終究也難以持續。
我們期待在21世紀，中國涌現出一批世界級消費品牌，向世界傳遞中國的新生活方式和文化價值。對當下的新消費品牌說，“從0到1”“快而對”的第一步已經完成，接下來，將是漫長的“從1到100”，將是難而正確的路。
希望商業文明的通則和創新的一般規律，經由他們創造性的努力，在未來得到新的發揚和綻放。我也相信，全球市場有足夠的氣度和規模，迎接創新一代中國制造和中國服務的到來。
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