文：Hailey  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

奶酪市場正在爆發前所未有的熱度。

從消費數據來看，我國奶酪消費連續三年增幅明顯。2017年我國人均奶酪消費量尚不足0.1公斤，而到2020年這個數字已經翻倍到0.23公斤。

而其中，兒童奶酪則是奶酪市場發展最為迅猛的細分品類。根據凱度消費者指數，兒童奶酪零食占據奶酪零售市場份額的55%，是近幾年增速最快的細分品類之一。

全國畜牧總站研究院張書義披露數據：“若按去年22.6%的復合增長率計算，2021年，全國兒童奶酪將達到100多億元規模，今后呈翻倍趨勢?！?/p>

兒童奶酪快速發展的背后，是新生代父母對于兒童健康零食巨大的關注度和需求度，當兒童零食站在風口，各大品牌聞風而來紛紛押注，兒童奶酪這個百億規模的細分品類有機會從中突圍嗎？

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千億兒童零食市場，奶酪異軍突起

憑借高營養優勢，奶酪已經搶先在兒童零食賽道形成認知

數據顯示，目前我國3-12歲兒童數目在1.6億人左右，龐大的兒童人口數量醞釀了潛力巨大的市場需求。據華映資本估算，兒童零食市場規模將在2023年達到1500億元人民幣，未來5年復合年均增長率保持在13.7%，顯著高于休閑零食（7.8%）。

為兒童零食買單的，是年輕一代的精致爸媽。根據天貓零食&阿里媽媽發布的《2020年兒童零食行業營銷趨勢洞察》，精致媽媽是兒童零食消費主力，她們具有更強的消費粘性和消費力，每月給孩子購買零食平均花費799.2元。

兒童吃零食是天性，父母則希望更健康，看似矛盾的需求背后讓各大品牌看到了針對兒童的健康零食的巨大機會，其中在消費者端口天然具備健康、高營養價值認知的乳制品尤其是奶酪更是嘗到了甜頭。

奶酪又被稱為“奶黃金”，1kg奶酪一般由8-10kg鮮奶濃縮而成，營養及其豐富。但原制奶酪口味重，作為零售產品極不符合國人飲食習慣。也因此，通過在新鮮奶酪的基礎上進行粉碎、熔化以及乳化甚至添加配料等再加工步驟制成更好的質地、風味、功能特性同時保留奶酪營養價值的再制干酪產品，是奶酪落地零售端市場的大趨勢，也是奶酪切入本土兒童零食市場的利器。

在兒童奶酪市場，已經涌現出一大批既滿足父母對健康的期待，對于孩子來說口味口感也極佳的花式奶酪產品，其中尤以奶酪棒為核心單品，目前已經超過80億市場規模。

乳企爭相入局，新品牌切入難在哪里？

兒童奶酪是最近幾年零售端的大品類，它幫助乳企打開了零售端的市場。幾乎所有乳制品公司都加大了在兒童奶酪品類上的投入，將其作為主要發力點。

新品牌想要分食兒童奶酪這塊市場蛋糕，難在哪里？

其一，消費需求未被完全激活，市場消費量小。盡管奶酪產品已經逐漸打開中國市場，但是目前的消費量仍處于較低水平。根據歐睿咨詢數據，中國400多億乳制品市場，奶酪僅占據1.5%的份額，對比飲食習慣相近的日本（18%）、韓國（47%），乳制品結構升級仍然任重道遠。

從人均奶酪消費量上對比奶酪消費量則更加直觀。目前我國人均奶酪消費量在0.23公斤，遠遠落于日本的2.4公斤和韓國的3.1公斤，與歐洲的18.7公斤更是相差甚遠。

其二，硬件條件阻礙，進口依賴度高，產能&技術等供應鏈端跟不上。奶酪制作工藝極其復雜，此外，奶酪不易保存，除了加工工藝以外，對乳企的儲存條件、運輸體系、包裝水平也有較高要求，因此奶酪行業技術壁壘高。

最后，是資金壁壘。因為奶酪行業資本密集度高，其生產奶酪所需的廠房及機器設備的資本投入都很大。最后，奶酪產能建設周期長也是一個不可忽視的因素。據行業人士介紹，奶酪產能建設期一般為兩年或以上，因此很多新品牌只能望而卻步。

從兒童營養角度切入奶酪市場，妙飛如何做差異化創新？

奶酪行業發展快速，引來眾多品牌和資本入局。行業的競爭激烈程度，可以說剛一開局就進入王興說的“下半場”，各個品牌之間陷入了同質化競爭。但是，有一個新品牌，從產品上市，到產品大賣，到完成多輪融資，僅用了一年多時間，那便是——妙飛。在如此短的時間內，取得如此快速的進步，不禁讓人好奇，在巨頭林立的奶酪市場，妙飛是如何走出一條差異化路徑的？

1）從品牌定位：專注兒童健康

與其他乳企將兒童奶酪作為一個奶酪矩陣分支來布局不同，妙飛抓住崛起的兒童食品消費升級風口，將自己定位于一家專注兒童健康研究的食品企業。

妙飛在行業內率先成立妙飛兒童健康食品研究院，加碼兒童健康零食新布局，進一步針對中國兒童營養現狀，研發出更適合中國兒童口味的健康食品。

2）從產品創新：圍繞奶酪棒大單品切入并做差異化創新

以奶酪棒作為切口，一是妙飛團隊對奶酪行業的深刻洞察，正是奶酪棒這種產品的出現，將奶酪從食材帶入了休閑零食品類，消費人群從成人擴展到了兒童，從而引領整個奶酪行業進入高速發展期。二是因為奶酪棒已經在消費者端口形成良好的市場認知，根據天貓休閑零食報告，奶酪產品因高蛋白、高鈣等營養特點，已經成為熱門兒童零食品類，正在逐漸成為年輕家長給孩子的“糖果替代品”。

市面上奶酪棒產品眾多，妙飛認為突破點在于抓住兒童的健康營養零食需求，將奶酪產品做口味和營養的升級，妙飛0蔗糖奶酪棒就是這個理念下良好的示范案例。

0蔗糖更健康，攻破媽媽心防

父母對兒童健康的關注度越來越高，“要美味，更要健康”成為父母選擇兒童零食的主旋律。根據Foodaily分析，奪取媽媽信任的這類健康零食產品往往具有以下特征：(1)采用天然食材，無人工添加劑；(2)在營養配比上注重低糖少鹽，高蛋白高纖維；(3)強化果蔬成分，解決因挑食造成的維生素和膳食纖維缺乏。

洞察到媽媽的精細化喂養需求，在競爭激烈的兒童奶酪市場，妙飛以“0蔗糖”作為創新點，在奶酪零食開辟健康新賽道。為什么要減蔗糖？攝入過多的糖分，容易造成齲齒、肥胖等健康問題，本著給更多中國兒童帶來更健康奶酪棒的初心，妙飛0蔗糖奶酪棒應運而生。

同時妙飛也不忘記強化其營養屬性，比如采用2：1黃金鈣鈉比，含有4倍牛奶鈣，更有利于兒童的鈣質吸收。同時0蔗糖配方奶酪還特別添加了膳食纖維，支持兒童的腸道健康，健康+營養，讓媽媽更加放心買。

0蔗糖并不是無糖，口感才是抓住孩子的關鍵

0蔗糖并不是無糖，我們可以看到在妙飛的配料里仍然保留著一些健康的天然糖分及代糖成分，比如結晶果糖，就是一種天然存在的糖，天然存在于水果、蜂蜜和谷物的漿汁中。因為熱量低，低GI在健康、營養方面具有特殊作用，被世界廣泛采用。還有被全球公認的天然代糖羅漢果甜苷，是從羅漢果中提取的天然代糖。讓孩子在分享健康的同時，享受零食本應有的甜蜜滋味。

也正是得益于健康+口感的雙重保障，妙飛0蔗糖奶酪棒一經上市，就獲得了廣大消費者認可，全球著名增長咨詢公司弗若斯特沙利文基于對業內相關公司的研究和評估，授予妙飛“2021年1月-5月，在中國0蔗糖奶酪棒市場全國銷量第一”認證。

3) 從運營思路：品牌+渠道雙發力

在產品運營上，妙飛也有著非常清晰的思路。

和許多新品牌孵化、成長于線上電商渠道不同，妙飛大部分銷售額來自線下商超渠道。貨架作為快消品企業的必爭質地，是占領消費者心智的重要渠道，妙飛擁有非常強的線下渠道能力，截至目前，在線下渠道，妙飛已入駐了全國 300 多家零售系統，覆蓋10萬多個線下網點。

除了將重點放在線下渠道拓展，妙飛也開始在品牌傳播上發力。比如，邀請明星媽媽劉濤擔任品牌代言人，同時與分眾傳媒達成數億元級戰略合作，精準覆蓋3.1億主流消費人群，向億萬中國父母傳遞品牌理念。

搶跑千億兒童零食賽道，奶酪還有什么機會可以拿捏？

一方面，兒童零食尚未形成定局，對于本身具備營養和認知優勢的奶酪來說，還有巨大的空間切入去形成更大范圍的影響力；另一方面，奶酪在中國的消費習慣在逐漸培育中，因此從娃娃抓起，以花式奶酪零食攻略中國兒童，讓更多兒童習慣從喝奶到吃奶，對于奶酪本身的發展也具有關鍵意義。

那么問題來了，看慣了千篇一律的奶酪棒，兒童奶酪零食還有什么新機會？Foodaily在這里總結了兩個小技巧。

其一是功能強化，滿足更高階需求。奶酪本身具有高營養價值，再制干酪的工藝讓奶酪在擁有更好質地口感的同時，也能夠匹配一些功能屬性。對于兒童來說，因為需要經歷不同的發育階段，所以不同年齡階段重點關注的健康和營養需求也有所不同，這就需要品牌方和制造商們在今后能夠針對更加細化的需求來做新品的開發。

比如妙飛不久前推出的新品，就在奶酪棒中添加了DHA以及葉黃素酯等兒童必須的功能成分，關注兒童的大腦發育和視力發育。

其二是變換形式，讓奶酪零食更具趣味性。奶酪棒之所以從眾多奶酪產品中脫穎而出受到小朋友喜愛，就是因為其打破了傳統奶酪的桎梏，從包裝、吃法、玩法、便捷性上都做了新的突破，往零食方向破圈。

參照這個思路，奶酪是否可以還可以有更多趣味的形式開發吸引小朋友的視線？比如奶酪設計為兒童喜歡的玩具形狀？或者作為蘸醬，開發為甜點，抑或是與兒童喜歡的其他零食，比如海苔、脆片、膨化食品等形式結合，都是奶酪可以大展身手重新沖擊大單品的新方向。

小結

一邊是兒童零食充滿遐想的未來空間，一邊是奶酪行業巨大的增長潛力，我們有理由相信，抓住1.6億兒童及其背后的家庭，奶酪可以更好的融入消費者的日常生活和場景中有一番新的作為和突破，在乳制品賽道實現彎道超車。我們也期待未來會有更多諸如妙飛這樣的企業，發揚乳制品優勢，讓更多健康零食滲入每一個中國家庭。