Frost&Sullivan的一組數據顯示，2020年中國禽類鹵品在休閑鹵制品行業中占比接近50%，年復合增長率達到21.6%，是休閑食品中成長最快的細分領域。
過去，絕味鴨脖、周黑鴨等主打鴨脖的鹵味大佬牢牢占據鹵肉類目的前列，但是，這一形勢從去年開始出現轉變。
根據生意參謀數據，在肉類鹵味大類目下，雞肉類產品2020年1~8月銷售額同比2019年增長32.2%，其中2~6月度銷售額同比增長均超過120%。最主要增量便來自于鳳爪！去年雙十一，位居天貓雞肉零食類目榜首的不是做泡椒鳳爪的傳統大佬，而是主打虎皮鳳爪的王小鹵。
作為一個新消費品牌，王小鹵近兩年的成績斐然：
2019年銷售額2000萬元；
2020年突破2億元，雙11期間GMV超2000萬，同比增長3300%；
2021年上半年業績已超過2020年全年……
這個看似橫空出世的黑馬品牌，爆紅背后的增長邏輯是什么？爆紅之后，品牌的長紅之路又將從何而起？帶著這些疑問，食業頭條來到北京，與王小鹵創始人＆CEO王雄進行了一次深度交流。
01
從《定位》中，王小鹵學到了什么？
2019年是王小鹵生死攸關的一年。這一年，王雄“賭”了一把，并且成功了。
在此之前，他不僅線上賣過豬蹄，也在線下開過店，卻都以失敗告終?？鄲乐?，王雄選擇向同行取經。小仙燉CEO苗樹向王雄推薦了《定位》這本書，王雄曾經心中滿是質疑：這本70年代的理論著作，放到當下還能走得通嗎？然而，正是這套經典理論，挽救了瀕臨倒閉的王小鹵。
從《定位》中，王雄認識到，絕大多數消費者是靠本能去做決策，而不是靠理性去做決策的，所以品牌帶給人的第一印象至關重要！那么，提到王小鹵應該讓人聯想到什么呢？為什么鴨脖能走出三家上市公司，豬蹄卻難以形成品牌？這些問題縈繞在王雄腦海中。
通過研究幾款線上銷量最高的肉類零食，他發現最受歡迎的是鴨脖、肉脯和鳳爪。“當時鴨脖已經大佬云集，肉脯也有太多頭部品牌跟進，而鳳爪在線上卻存在很大的市場空間。更重要的是，鳳爪與鴨脖、小龍蝦這類爆品具有相同的核心邏輯——食用的時候有點操作感，無形中給人一種減壓的感覺。這對我們來說，或許是一個機會點?！蓖跣壅f道。
2019年，王小鹵開始嘗試將產品聚焦在虎皮鳳爪上，同樣是C店模式，鳳爪的投放效果和復購率都大大優于豬蹄，于是，王小鹵決心聚焦虎皮鳳爪這個定位。
總結下來，王小鹵活下來并取得現在的成功源于其做對了兩個決策：
第一，找對了品類。在一般人觀念中，鴨脖、肉脯各賣1個億比鳳爪賣3個億要容易得多。但是如果當時王小鹵不聚焦是很難成功的，首先因為鹵味包含的產品非常多，每款單品的投放效率不同，對企業的供應鏈和資金考驗非常大；其次當王小鹵等于一切的時候，那么它便什么也代表不了，然而當聚焦虎皮鳳爪后，現在王小鹵的品牌詞就幾乎就等于虎皮鳳爪的搜索詞。
第二，按照定位的模型去重構了商業模式。不僅使王小鹵的戰略非常聚焦，也奠定了公司整體的基本盤。從2019年到現在，王雄一直在堅定在“王小鹵等于一個更好吃的虎皮鳳爪”這個定位上，并且逐年增加投入，累積量級。
值得注意的是，做好定位的另一個關鍵點在于產品差異化，與其他品牌的產品特性進行區隔。“那個時候整個天貓或者電商體系，沒有一款鳳爪產品能做到給雞爪去指甲，但當時很多用戶反饋希望去指甲，我們就加大人工成本去做了，事實也證明這么做確實是對的?？煜啡绻胱龈玫漠a品，那勢必要以用戶需求為核心，站在用戶的角度以高標準做出好產品?！蓖跣郾硎?。
正是看到了消費者對市場的品質要求越來越高，王小鹵更愿意將更多的資金投入到產品研發上，向用戶交付更好的產品。
02
線上推廣的正確打開方式
與當下眾多的新消費品牌一樣，王小鹵是從線上渠道起勢的，在王雄看來，這是一個資金不雄厚、知名度不高的新品牌不得不做的選擇。而做線上渠道，流量非常重要，抓住流量紅利有助于迅速提升品牌知名度。所以，王小鹵的團隊構建了一套成熟的立體投放體系。
“最初，我們在微博進行推廣，但是公司轉折的關鍵是抖音?！蓖跣巯蚴硺I頭條透露了一個從來沒有對外宣稱過的“秘密”，“2019年12月，我們在抖音投放了一個博主，叫老四的快樂生活，一個視頻的播放量達到了幾百萬，當天王小鹵的銷量就開始上漲?！边@件事對王雄的觸動很大，他開始考慮進行多元化投放。
首先，王雄決定在2020年“all in抖音”！“王小鹵80％的用戶是女性，我們可以通過像巨量引擎這樣的營銷工具去做一個精準的篩選，把購買過王小鹵的人群畫像進行一層又一層的數據分析，精準地匹配到相應人群?！蓖跣劢榻B，王小鹵有針對性地在抖音、小紅書等平臺投放了大量的信息流廣告和內容種草，通過中腰部KOL在短視頻、直播、信息流廣告等組合拳進行新品曝光。
在進行了一段時間的新品曝光后，王小鹵通過KOL以及KOC的分享實現種草，生成UGC優質的內容，實現進一步曝光，從而產生購買。
此外，王小鹵還非常重視頭部KOL的直播帶貨。2020年，王小鹵與李佳琦進行了多次合作：消費者通過一系列的產品曝光后對王小鹵產生認知，最終在直播間完成一波銷量轉化。在這個連環的傳播生態中，王小鹵不斷在信息流中形成曝光，并快速成長起來，實現ROI最大化。
李佳琦多次為王小鹵帶貨
03
多數電商品牌低估了品類的上限
每年都有很多新品牌出現并走紅，但是真正成為國民品牌的卻寥寥無幾，更多的只是曇花一現。如何從網紅到長紅，是每個新消費品牌都在思索的命題，王小鹵也不例外。
在王雄眼中，虎皮鳳爪這個品類是一個黃金賽道，要想真正成為“長紅品牌”，首先要界定品牌戰場，即從產品、渠道、媒體三個層面讓消費者形成強烈的心智。
產品層面：當鳳爪占有率達到25%才會著力多元化。
企業和品牌要想長久發展，一款好產品是核心與基礎。市場上很多網紅品牌，他們對于產品的打磨不夠好，也沒有進行渠道深耕，而僅僅是依托媒體的紅利形成初階的品牌效應，這樣的品牌是很難長紅的。
在王雄看來，論證一款產品的好壞，一定要看它的復購率和消費者NPS口碑指數?！斑@些是消費者用真金白銀投出來的，王小鹵的產品復購率3個月內達到了近30%，在零食行業都屬于比較突出的?！?/font>
雖然王小鹵的鳳爪很受歡迎，但是對于鳳爪這個品類，過去曾有人提出質疑：雞肉零食在天貓的年銷售額是4～5億，一個鳳爪能有多大容量呢？有數據顯示，目前中國每年要消費200億只鳳爪，但大多集中在餐飲店和家庭消費層面，預包裝產品整體占比還很低，王雄認為鳳爪的市場空間還很大。
“今年王小鹵線上渠道銷售額預計可以達到4-5億元，且目前沒有達到瓶頸期的狀態，可以說已經拓寬了整個雞肉零食的存量空間?！睋跣鄣难芯抗罍y，虎皮鳳爪可以達到30-50億元的市場份額，這個品類還有很大的挖掘空間。
他的這一觀點與里斯定位的一篇文章中的觀點不謀而合“絕大多數電商品牌低估了品類的上限，過早地去進行品類的多元化”。很多品牌認為，一個線上品牌在封閉的電商體系中，消費人群是固定的，如果不去做品類延展，就難以獲得足夠的流量。
但是，王雄從實際推廣中發現，在當下新的電商模式里，單一品類的容量被放大了。
具體來說，過去天貓的流量是相對封閉的，現在整個線上流量是立體式的，天貓、抖音、小紅書、B站等平臺之間流量交互發展，只是在某一平臺完成了成交?！澳壳?，整個線上的流量已經覆蓋8億人，已經很接近2000年時流行的大單品邏輯，而我們在鳳爪這個品類僅僅做了一小部分?！?/font>
堅定了發展路線，接下來就是產品的打磨。王雄表示，消費者選擇食品最核心的因素就是好吃，背后依賴的是企業強大的研發能力，接下來王小鹵將傾注20倍的能量來做這件事。不僅要儲備新品類，更重要的是研發出更多新口味的鳳爪。在王雄看來，研發十種能成為爆款新口味的鳳爪要比研發十個品類的產品更有意義，讓王小鹵真正成為“鳳爪專家”。
但是，王小鹵上線一款新口味鳳爪還需要闖過多層“關卡”：
第一層關卡是口味的篩選，要選擇上線那些讓人“上癮”的口味。
第二層關卡是私域評測，為得到用戶滿意度高的產品，王小鹵建立了一個小型的MVP模型，并組建了一個用戶評測團，在一款產品上市之前，將樣品和調查問卷郵寄給評測團成員，當這款產品平均分超過80才可以上線，如果達不到，則會根據粉絲建議進行反復調整和測評，爆款產品火鍋口味的鳳爪研發和調研周期便長達一年半之久。
第三層關卡是產品復購率，如果新品上線后，三個月內復購率達不到標準，依舊難逃被淘汰的命運。
雖然王小鹵一再強調定位鳳爪，但是并非只賣這一款產品，在天貓店中，也在售賣豬蹄、牛肉、豆腩等產品。
“我們其實一直在進行品類多元化，但是并不聚焦在這件事上，只是通過自然的流量去驗證下一款爆品是什么。目前公司還有大約10款新品作為儲備，為未來產品多元化打下良好的基礎?！蓖跣蹖κ硺I頭條透露，“當王小鹵在鳳爪品類的市場占有率能達到25%-30%，才會去進行真正意義上的品類多元化。近兩年內，我們還會聚焦在虎皮鳳爪這個品類上，我對它的市場容量和前景是有信心的?！?/font>
渠道層面：繼續加碼線上，用網絡思維布局線下市場。
一些網紅品牌從線上起家，但是也僅僅局限于線上渠道，當線上流量與成本發生改變，其商業結構也將隨之改變。目前，零食產品的線下滲透率是遠高于線上的，很多傳統食品快消企業的線上線下占比達到了1:9。所以王雄認為，從網紅到長紅的第二步，勢必要布局更多的渠道。
為了進一步提升品牌占有率，王小鹵從2020年開始走進線下市場，并且已經逐步覆蓋一二線城市的主流連鎖店，包括沃爾瑪、永輝等KA賣場，盒馬、KKV等新零售業態，便利蜂、7-ELeven、羅森等便利系統。
目前，江浙滬和廣東目前是王小鹵的優勢地區，“可能廣東消費者比較喜歡吃鳳爪，不論在線上還是線下，廣東地區的消費者活躍度都處于領先地位?！苯酉聛?，王雄還計劃把大本營北京打造成線下樣板市場。
今年上半年，王小鹵的線下渠道開始呈現快速增長，單月銷量突破了3000萬元，線上和線下渠道銷售占比基本持平。但是，王雄不想像傳統快消品企業那樣通過大量壓貨去實現增長，而是依托互聯網的數據優勢，去高效率地拓展線下市場。
“通過大數據我們發現，江浙滬、北京、四川、廣東等等，這些地區熱賣的口味完全不同；冬天和夏天熱賣的也不一樣；哪些媒體與線下銷售最有關聯……我們會根據復雜的數據基本盤來進行鋪貨?！蓖跣劢榻B。
線上的基因也決定了王小鹵在經銷商的選擇上也有些許不同，除了根據渠道來選擇有實力的經銷商，有線上運作思維的“新商”也是王小鹵所青睞的，他們會運用私域流量進行溝通與推廣，甚至會制作網紅視頻，比較貼合王小鹵的品牌調性。
雖然已經大力推廣線下渠道并實現了快速增長，但是王雄認為，線上渠道的空間依舊很大，他表示，2021年王小鹵將在電商領域持續加碼。
品牌電商的毛利空間是足以支持王小鹵去進行內容推廣和品牌投放，如果按照這個生意模型做下去，未來線上的滲透率可能發生改變。王雄期待：“未來線上和線下渠道銷售占比可以達到3:7甚至4:6，隨著電商平臺和物流的快速發展，未來或許能改變傳統快消品企業線上和線下渠道占比懸殊的現狀?！?/font>
媒體層面：傳播更加多元化。
目前，中國很多品牌稱不上是“真正的品牌”，消費者知道在哪能買到，也認得它的包裝，但是卻叫不上它的名字，這是沒有真正占領用戶心智的一種表現。王雄認為，持續進行品牌的傳播、心智植入、與消費者進行互動，是非常有價值的一件事。
所以王小鹵持續在微博、抖音、小紅書等平臺上與用戶進行近距離互動；不管是信息流、種草還是廣告片，王小鹵一直在傳達“王小鹵虎皮鳳爪非常好吃、銷量不錯”這一理念。
今年王小鹵進行了更加多元化的宣傳。年初，王小鹵與環時互動合作上線了《一次普通的起飛》《保羅快跑》《等我數到五》等一系列帶有“沙雕”氣質的廣告片，沒有太多產品介紹與自我吹噓，而是以年輕人的網絡思維，去打造一支支歡樂氛圍的鳳爪廣告。
此外，除了延續去年的信息流和種草短視頻，王小鹵還嘗試了抖音直播。“當時我聽說認養一頭牛在抖音進行直播，單日GMV從5萬增長到20萬，僅僅用了一個月時間，當時我認為，這或許是一個新紅利?！蓖跣壅劦?。
今年3月起，王小鹵在抖音開設直播，日銷從0到10萬僅僅花了一個月時間，目前單場直播的最高GMV已經達到了近30萬。所以，接下來王小鹵將在抖音直播領域再度加碼。在王雄看來，它更像是視頻版的天貓，不是通過搜索產品名來進行下單，而是消費者以娛樂的形式，了解到一款產品和品牌，從而去下單購買。
04
打造快樂自驅的企業文化
隨著線下推廣和業務變化，王小鹵的團隊也從之前的三四十人增加到現在的六十多人，雖然人不多，但是公司的組織架構越來越完備。在王雄眼中，一位創始人最需要做好三件事：戰略、組織和產品，對他來說，最大的挑戰在組織層面。
“我2019年在學習《定位》，2020年接觸到了OKR。我發現定位和OKR說的都是一個邏輯——聚焦要事。定位講的聚焦心智，即王小鹵等于什么；OKR則是把你每天OKR等于從紛繁復雜的工作中摘出最核心、最重要的兩三件事來，提倡去挑戰，還不能進行考核?！?/font>
王雄心中浮現這樣一個問題，王小鹵有沒有機會成為一個相對自驅、有著快樂氛圍、不靠KPI來驅動的一家新型公司？他認為，企業應該給予員工更多自主性，讓他們去主動思考，自我驅動。
“王小鹵是我工作十幾年中，笑聲最多的一家公司，可能和賣零食也有關系?！睘榱舜蛟煲粋€快樂的氛圍，王雄不會把考核標準制定得非常高；同時會愿意去進行培訓和團建；最近甚至取消了遲到扣罰。
“但是快樂并不意味著沒有要求，員工需要去完成挑戰，聚焦要事，交付成果……讓員工既快樂又能高效工作?！痹谕跣垩壑?，能做出這樣一家公司，比公司本身做大更有價值。如果創始人這么想問題，也許組織的調性也會不一樣。
最后，王雄談到，在他的心中，有一幅彩色的藍圖，他正帶領著王小鹵朝著堅定的目標行進。未來，鳳爪這個品類還可以走很遠。
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