一個詞匯從小眾到大眾，從專業走下神壇，最典型的例子莫過于“內卷”。這是一個2021年開始被廣泛應用于各種話題語境的專業詞匯。甚至對于當下火熱的新消費品牌現象，“內卷”也是話題討論的起點。
在剛剛結束的FBIF2021食品飲料創新論壇上，主辦方、FBIF創始人貝拉開場就指出：過去的12個月，大家聽到最頻繁的一個詞肯定有“內卷”?！皟染怼敝挛覀儜敻忧趭^思考“增長”這件事。
從供給與需求的角度看，說消費領域也無法回避內卷是有根據的。內卷最通俗的理解，就是存量廝殺。貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊指出，“我們所面臨的這一批年輕的消費者，也就是我們常講的95后，其實是第一代在國富民安萬物可觸的時代成長起來的一代，對于他們來說無限貨架帶來無限供給，物質需求，萬物可觸?！?/font>
在這種情況下，諸多新老品牌有時候不得不擁擠在同一個貨架上，同一個賽道上，來爭奪用戶的注意力。能否跳出這種存量搏殺，真正找新的增長途徑，發現新的增量市場，是幾乎每個品牌都需要思考的問題。
品牌正在圈層化
要真正找到新的增量市場，新消費品公司必須重新審視什么是品牌這件事。
“即使是麥當勞、肯德基這樣的大品牌，也不敢連續三個月不做廣告，不做廣告，消費者就會忽視你?！币晃恍袠I人士談到，這幾乎解釋了什么是第一代品牌。
在市場經濟剛剛起步的階段，整個市場供小于求。能占據主流渠道、能夠讓消費者在高大上場合看見的，就是品牌。這個時期，廣告+渠道的組合拳必不可少，可以說會做廣告的就是品牌。至少證明你的企業有能力做廣告。所以那時候央視黃金時間的廣告可以拍賣出天價。
隨著整個市場經濟的發展，廣告更多的是觸達消費者的手段，而不再是品牌的背書。這個時候，品牌更多是公司綜合實力，包括營銷、渠道、甚至內容傳播的組合。比如國人已經默認星巴克是咖啡第一品牌，7-Eleven是便利店第一品牌。雖然這兩家公司從來不做廣告。這其實是國際化品牌的紅利期。耐克的代工廠就在中國，但是耐克LOGO的服裝就是可以比本土品牌貴上1000元，即使李寧公司無償獲得了2008年北京奧運會的獨家曝光，也無力扭轉這一趨勢。
在這一階段，中國消費品公司雖然可以獲得一定的市場份額，但是在品牌溢價方面卻無法與行業巨頭抗衡。甚至更多只能差異化競爭，比如在飲料市場，作為當時最成功的飲料公司，娃哈哈更多是占據三四線等下沉市場，而不是在一二線市場，與可口可樂、百事可樂硬碰硬。
但是，最近十年，新的趨勢已經出現。元氣森林不僅在聲量上，而且確實在冰柜里已經給可口可樂造成了壓力；完美日記成功上市，打破了歐萊雅等大牌對市場的控制；而三頓半的出現，則更是讓雀巢等國際巨頭感受到了后起之秀的成長速度。
這些新品牌究竟是怎么出現的，真的是因為營銷做的好嗎？它們的“品牌”有護城河嗎？新產品、新品牌、新品類層出不窮，到底是曇花一現的網紅，還是底層邏輯改變的長紅賽道？
加入貝恩公司之前，在可口可樂任職大中華區和韓國區CMO的魯秀瓊試圖回答這一問題?！敖裉斓南M對消費者來說，他每買一樣產品，切記他絕對不缺任何的東西，不是物質的需求，更多的是Me in the We，消費是主體化表達和尋找圈層化歸屬，所以品牌再也不能去端著，必須重新問自己，在未來已來的時代里，如何以人為本，打造新消費的新商業邏輯?！?/font>
這種品牌的“圈層化”，其實從底層邏輯上就堵死了單純廣告轟炸就能塑造品牌這條路。魯秀瓊指出，從模式的角度，大流通時代講究渠道為王，這一商業底層邏輯是供給過于需求，是貨找人的弱關系觸達。但是在今天的新消費時代，是以人為本，用戶導向。商業邏輯的本質是什么？是需求重于供給，是一個人創貨的這樣一個強共情數據聯動。
在這種情況下，營銷為王，渠道為王，其實都是蒼白的。認為占據了主流渠道，消費者就會買，或者不得不買（擠掉了競爭對手）的想法恐怕都已經落伍。品牌更多從功能內涵走向情感內涵。而渠道“從流量的分發方式”，變成了“體驗的養成器”。
要理解這一點，不妨從具體案例入手。這一年來，植物奶大熱，植物奶品牌OATLY成功IPO。但是這一品牌被國人接受的過程，并非一帆風順。
“洋豆漿”的逆襲
看著今天市場反饋的火熱，可能你很難想象，OATLY產品在2018年初進入中國時，遭遇了滑鐵盧。
沒有人知道該怎么賣這個產品。OATLY亞洲總裁張春將產品送給朋友品嘗，朋友說：“你這是賣洋豆漿，你還是做點高大上的事情?！?/font>
甚至于，OATLY的全球老板來到中國后，也認為進入市場太早，他對張春說：“我去了超市，不知道把OATLY放在牛奶區、早餐區還是食品區?！睆埓赫J為，正因為此，這才是機會。他思考到，在中國和國外有兩個區別。第一個區別是中國沒有這樣的品類，如果要去教育消費者，要花很多的錢和很長的時間。
第二個區別是，產品當時是基于北歐設計的，對于中國Local的Insight比較對的也不是全部對的，所以OATLY最后選擇了咖啡場景切入。
2018年3、4月份，OATLY推出“三個一”產品，一個城市一個市場一個產品，一個城市是上海，一個市場是聚焦在咖啡館。張春帶著團隊跑了一年，選了獨立精品咖啡這個市場，一年走下來拿下了4000多家獨立精品咖啡館。然后OATLY和獨立精品咖啡館聯系起來了，這一點和美國以及在其他地區的打法都不一樣。
張春在FBIF的論壇上發言總結說：“當時沒有這樣的品類，只能做點生意。要想品牌起來，必須要做品類。我意識到品牌就像一只蘋果，而品類就像是蘋果樹，如果沒有蘋果樹，蘋果是無法長期存在下去的?！?/font>
OATLY也趕上了植物基產品發展的風口。在各界的共同的推動下，到了2020年四季度，植物奶的品類已經起勢。今年年初有人告訴張春，“2月份注冊燕麥奶的公司，一個月超200多家?！?/font>
對于OATLY的案例，魯秀瓊點評說，“什么叫品牌？我的定義一定是好的品牌必須要有品類思考、品牌表達。一個好的品牌它不只是一個傳播，它必須要有它的價值高度?！?/font>
OATLY的故事，或許對于當下中國所有新消費品牌有所啟發。在今天的市場上，品牌公司對于消費者、品類、市場環境的研究，一樣也不能少。而這一切的前提仍舊是，你有一個有時代價值的好產品。
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