對于沒有持續關注喜茶，或者沒有關注我們這個號的人來說，這是一個浮夸的數字：上一輪融資估值才160億呢，過去一年多的時間，現在就600億了？！

泡沫，一定是泡沫。

這也難怪。其實哪怕對于長期關注商業的財經媒體而言，多數也是先有論斷后找資料，在過去一年里，喜茶被提及最多的時候其實是被拉踩的時候，比如：

僅以部分財經媒體的文章為例，沒有說蜜雪冰城不好的意思

僅以部分財經媒體的文章為例，沒有說蜜雪冰城不好的意思

有媒體昨天還在發160億呢，今天蹦出個600億，不得趕緊再出幾篇震驚體？什么“喜茶反超XX！”“一年多440億是多大的泡與沫？！”……其實從來都沒有什么反超，人一直都是業內第一，沒有懸念。

一個常識是，大家披露信息的時間不一致，你半年前在山腰處看見喜茶，不代表喜茶會一直待在這個地方，今天別人邁過半山腰也不代表超越了今天的喜茶，對不對？找資料但凡用點心……

在去年八月，我們文章就預估喜茶到2020年底應該會是一家價值300億的公司了，不過再后來，我們基本就對此緘默了。

因為當我們自己預估的數字去到450-550億時，我們意識到說出來也沒人信（點此詳見往期文章）。就像這篇文章，為什么昨天的新聞今天就能有個長篇分析稿，是天天摸魚的本作者突然卷起來了嗎？不，是因為主體部分上個月就寫好了。

終于到了發出來不會被人懷疑收了錢的時候了！

關于喜茶為什么成功，我們試圖給你提供另一種視角：在鋪天蓋地的所謂長期主義、品牌定位、產品精神、工匠思維等等說辭里，誠然可以找到喜茶自建茶園啦，喜茶各種聯名啦等等“證據”，但那一定不是喜茶不可復制的理由。

競爭對手又不瞎，做法又無版權一說，誰不會抄作業呢？

抄得了的是策略，抄不了的才是戰略。

需要提前說明的是，喜茶的產品當然很棒。但就像一般廚師開飯店、咖啡師開咖啡館、本肥宅賣快樂水的成功概率四舍五入約等于直接倒閉，一個品牌成功之處一定不只在情懷。

山外青山樓外樓，何不望向舊隱不知處？

這家企業接下來將會做什么，以下是我們為你提供的獨家參考：

1. 用戶與數字體驗

2. 組織轉型與大協作

3. 構建生態與數據土壤

4. 新增長點與喜小茶

5. 喜茶投融資評價

01

用戶與數字體驗

600億背后，昭示著不同于傳統的實體門店運營，也不同于天然具有數字化基因的品牌如瑞幸，喜茶將走出一條繼往開來的商業道路。

道在螻蟻，讓我們從一件小事說起——小程序對于奶茶店而言，作用就只是點單么？

外有數字經濟浪潮推動，內有過往的IT積累，喜茶的數字化將不再滿足于單一應用，而是走向全場景架構。

用簡單暴力的“互聯網黑話”來講，就是中臺。

通俗來說，大家都能感受到的一個事實是，消費者真的沒有什么忠誠可言，尤其在耐性這件事上?，F在但凡是個品牌的官網/淘寶，整體的UI設計都趨于簡潔和提煉，為什么？廣告片都追求短而有力的“定位”金句，為什么？

無非是在信息爆炸的年代，消費者的注意力有限，但凡卡頓一點、索引和說明復雜一點，消費者就關掉網頁，去找同類競品了。

即使不是營銷人，大家也可以回憶一下：日常摸魚時某個短視頻加載不出來，或者開局10秒不明所以，是不是就直接略過了？

結論1：「數字體驗」一秒定生死。

而如今在點餐之外，社群、產品創新、付費會員制（詳見過往文章）……喜茶的數字化已經融入一家企業與用戶接觸的全部環節，如何在全流程中打造良好的數字體驗，對所有人來說都是一個全新的難題。

和門店運營不同，「人」是靈活的，我們至今不知道海底撈服務員想出了多少慶生花樣。而一個手機上的界面，一些既定的程序功能，如何滿足全部人的的喜好和期望？

過去喜茶通過自研IT，確實打造出了很多亮眼的產品設計，比如小程序點一款產品有數十個調整選項，較早（就我所知其實是最早）推出了門店排隊人數顯示和等候時間預測，在業內是被廣為稱道的。

尤其在疫情期間，喜茶許多門店能迅速「無接觸」經營也得益于此。

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喜茶GO店，圖源網絡

比如很多運營案例拆解會提到，喜茶點一款產品除了可以選冷熱、冰度、甜度之外，還可以換茶底、換奶油頂、選甜菊糖……實現千人千面的口味定制。

聽起來確實很棒，但技術成本呢？

高度定制化會帶來驚人的開發成本，要如何評估投入產出比？在何時何地何種規模之下，數字化這件事才是有意義的？產品線和店員的操作流程是否也要隨之大改？

大量的單個問題，本質都源于一個整體系統問題，也即結論2：數字策略的前提，是要有足夠的企業戰略基礎。

技術領域水深似海，作為未來的發展核心之一，數字化建設是否可控、可復用、足夠靈活與安全，必然需要引入高級人才。

其次數字體驗也不僅僅是IT團隊的事情。

比方我購買了喜茶的付費會員，還加了各種喜茶的社群成為其私域流量，活躍社群的、組織活動的、提供服務的人是誰？是誰在用戶面前代表著品牌形象，是程序員小哥嗎？確實數字營銷過程中離不開大量技術支持，但我還是退款吧。

往大了說，這將涉及到企業內利益分配、職能管理、組織架構等核心領域。由1和2可得結論3：

站在數字化關口需要突破的喜茶，需要有能理解技術的同時，也能高度理解商業運作，還具有相應經驗和資歷的高層人選，給組織帶來新變化。

也因此，據獨立信源，近一年中有不少來自百果園、星巴克等大公司的高級數字化人才加入喜茶。這在業內雖然是一件不為大家關注的事情，媒體也不會把此作為熱點，但卻似乎昭示著喜茶下一步的戰略重心——

打穿當前的數字化瓶頸，在數字化進程上領跑整個新式茶飲行業。

為什么這如此重要？

一個極其大膽的猜想是，當數字化不再僅僅為了「降本增效」，而是結合「創意、產品、運營」打造新的業務線，或許將給行業帶來真真正正的降維打擊。

用消費者也聽得懂的話來說，未來，或許你可以在下沉市場中，用十元一杯的價格，買到用新鮮牛奶、水果調配的奶茶，你不必關心為什么別的品牌不能繼續提升原材料成本，你只需要知道這只白鶴竟然還是賺錢的。

這一“猜想”會在下文第四部分重點提到。

02

組織轉型與大協作

這部分會比較晦澀和學術化，我們盡量簡短些，畢竟無論是技術還是營銷出身，一般人也不在乎這個。

但事物發展往往受外部系統所限。

一些商業研究表示，打破企業內的部門隔閡，原有的部門定位將轉變為功能定位，以適應數字化轉型帶來的職能融合。比如在上文中，付費會員系統當然是程序員小哥開發的，但會員運營從頂層建設到一線客服，必然得由營銷人來負責效果才會好。

術業有專攻嘛。

但營銷人追求及時根據用戶、產品、市場情況進行調整的「敏捷性」，而技術人更多則是在追求系統的「穩定性」，少整活就少BUG。當他們都參與到營銷數字化這件事中，要怎么辦？

一個理想狀態是，從大數據轉向大協作（Big OPS）。

從用戶觸點到工作流程，各部門需要的不再只是大數據（Big Data）的分析支持，而是要實時創造并和其他人共享數據，形成組織的整體行動（operations）。

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大數據和大協作的差異，圖源scott博客。

此處中文“大協作”為作者私譯，敬請以原意為準。

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面對轉型需要，喜茶接下來會怎么做？這是一記值得關注的勝負手，也是當今中國管理學領域最值得研究的課題樣本。

「賦能」這個詞在互聯網圈已經聽得已經有些PTSD了，但某老師對賦能有過一個很接地氣的解釋：數據能給到合作伙伴使用并帶來成效，才叫賦能。

03

構建生態與數據土壤

簡而言之，要給行業上下游提供數據土壤。

這是百果園的老操作了。這個世界，不管你是國企、行業協會還是慈善組織，你都不太可能給百果園的供應商提供更準確的、關于水果種植與流通的必要數據。

從生產到供需，一片果林的甜度、種幾畝、在哪里賣、賣多少錢、要不要打折促銷……百果園就是自己供應鏈上的權威數據平臺。

什么是波特五力競爭模型中“供應鏈上的議價能力”，這就是。

那新式茶飲呢？

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茶飲升級的一大趨勢就是原料漸漸從奶精、茶粉、水果罐頭，開始轉變為鮮奶、原葉、真水果，其本質必然會和農業走得越來越近。

即使喜茶本就是其中的先驅者——他們老早就有自己的茶園了，但這遠遠不夠。正如百果園開始打造自有的水果品種，新式茶飲想要走出產品雷同的濫觴，需要的不僅僅只是「靈感」，還要有提供「靈感」發揮的創新空間——一條不可復制的數字供應鏈。

04

新增長點與喜小茶

一般正確的財經寫法是把喜茶的喜小瓶（包裝飲料）、茶包、面包、雪糕（包裝雪糕）等等新領域的嘗試都列一遍，“只要我把所有地方都押注就不可能賭不中”，但這樣的分析看似全面，實質卻缺乏參考價值。

接下來的全是我個人觀點，不一定正確，但一定有意思：

喜小茶（喜小茶飲料廠），將會是一對王炸。

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喜茶還未上市，就其盈利能力之強，短期內可能上市也不是剛需，更沒有披露關于喜小茶門店的具體經營數據。

但作為一個拋棄了煙酒的、做好了糖尿病心理準備的、堅持鍛煉就為了多喝幾口奶茶的精準用戶畫像，本著實事求是的精神，我去長沙喝過茶顏悅色、上海喝過樂樂茶、香港喝過米芝蓮……幾乎把市面上能見到的所有知名奶茶品牌都喝了個遍，也一直用肉體關注著喜小茶飲料廠的產品。

不得不說，喜小茶真香。

11塊的鮮奶奶茶，何止是良心，簡直是擊破了行業的道德底線。這個價位你就是去711喝杯檸檬茶都喝不起，連冰柜里一堆包裝奶茶都比這個貴，還能挑剔什么？

當然問題也顯而易見：喜小茶的毛利率在整個行業里肯定都是偏低的。但毛利率不等于利潤率，喜小茶有沒可能借助數字化和原有的品牌能力，壓低門店經營本身的成本，從而抬高利潤？

奶茶店一般有點單、叫號、調配、補料等幾個崗位。明面上看，喜小茶飲料廠借助小程序點單，基本取代了點單和叫號的工作，并顯然對產品品類和原料數量有所控制，大幅簡化了店員工作量。

背地里或許再基于供應鏈前置了一部分的調制工作，以及借助數據分析能力，減少物流和倉儲壓力……打個比方，假設我是奶茶店里管調料的，系統早上告訴我今天上1斤珍珠、2斤仙草、3斤芋圓，并且當天晚上剛好賣完，不用一直盯著也不需要來來回回補料，工作是不是輕松了很多？

可能大家已經不記得了，早期喜小茶店里甚至是有賣咖啡的，但在一些新開業門店中也被簡化掉了。

借助數字化的降本增效，喜小茶最終所需要的經營成本將大幅驟減。

是不是想起了瑞幸？

不同的是，如果說瑞幸是傳統門店經營的「對立面」，喜茶劍指的則是一個「新結合」。

一旦喜小茶開始大規模開店，對于同價位的奶茶店將帶來顯著沖擊。許多財經文章說喜小茶滿足不了消費者期待啦，品牌定位拉低了逼格啦……還選擇性截一些評論來舉例，顯然對「消費者忠誠」這件事有莫名其妙的期待。

我就買個十塊錢的東西能有什么忠誠？

這個價格，你能給我鮮奶而不是奶精茶，你就是叫QQNeNe好喝到咩噗茶都無所謂，我一樣會持續復購的。這就像當初大家一邊喊著瑞幸不好喝啊，星巴克永遠的神啊，沒有第三空間我才不會喝拿鐵啊，另一邊口嫌體正直地搶瑞幸優惠券一樣。

人類這種對新鮮的追求刻在基因里，極致性價比，不為營銷包裝品牌定位等等而轉移。

喜小茶給不了，未來也會有數字化做得足夠好的茶飲品牌涌現出來。這并不是簡單地放棄產品質量，而是在保障品質和體驗的前提下，找到產品、供應鏈、數字化、門店運營的最佳組合。

喜小茶，或許是行業的新顛覆者。

05

喜茶投融評價

如果你贊同我在上面的判斷，相信你也會很自然地想到喜茶目前很適合添加助燃劑：資本。

鮮為人知的是，喜小茶的產品和問世之初有了較大變化，在大眾點評上的評分也在逐漸走高，一掃早期以批評為主的輿論評價，顯然這是在不斷打磨喜小茶的單店模型。但在此時此刻，和這個價位區間的競品相比，喜小茶目前的門店數是極低的。

是需要砸錢點燃炮火的時候了。

比如喜茶GO店（數字化店型）的開店情況和速度，即使已經在快速提升，在我們看來依然是遠遠不夠的，完全可以再狠一點。據喜茶在今年2月發布《茶勢喜人 靈感永駐 喜茶2020年度報告》，GO店占新增比例在30%左右，而我們認為未來這一比例至少要達到50%。

我們甚至認為，主力店新增得益于疫情期間大量購物中心的鋪位騰出，而這一開店紅利并不會太持久，全中國一二線城市核心商圈就那么多，接下來GO店才是YYDS（永遠的神）。

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同時可以看到2020年末門店數已達695家，在你看到這篇文章的時候，實際數量應該在750家左右？但有趣的是，按照上一輪估值的方式來算，700-800家門店本身搞不好就該去到300億。

而現在2021年了，估值數字憑什么再翻一倍？就像運動員里的第二名有成長為第一名的潛力，但真正做到第一名的運動員，擁有的就是打破世界記錄甚至游戲規則的可能了——

已兌現的潛力，就不僅僅只是潛力。

其次，那時許多嘗試是否能成功，在資本眼里估計還在模棱兩可間，比如GO店、喜小瓶（及其他包裝飲料品類）、喜小茶，以及看起來還在預備役的如雪糕、茶包等業務，他們的價值幾何？會對融資與估值會帶來哪些影響？

但如今，不說內部營收數據，僅一則公開新聞就足以令資本狂熱：

6月21日，新茶飲品牌喜茶公布了其首次參與618購物節的成績單。截至6月18日24時，喜茶618期間各電商平臺整體GMV（成交總額）達2000萬元，天貓平臺上新增店鋪會員數超5萬人。喜茶瓶裝飲料銷售近200萬瓶，一周茶禮盒銷量超7萬盒。

這可是在內卷成龍卷風的快消品賽道！給了可口可樂一悶棍的元氣森林，估值就高達約400億，為什么？不同于依賴門店和員工的生意，包裝飲料需求翻十倍也不過是工廠多運轉一下的事情，為什么大量資本擠都擠不進喜茶，只能和我們一樣成為精神股東？

事實上，絕大多數品牌哪怕靠編，都編不出這么大的一個夢。

我舉個例子，假如瑞幸財務沒有造假，在巔峰之時不僅叫板星巴克，還首先推出了元氣森林、三頓半等新品，一經大賣，直接叫板萬億市值的雀巢，這是如何的如日中天？

小說都不敢這么寫。

尤其是喜小茶的開店費用，又或是喜小瓶要不要考慮建設自有工廠，這類投入算激進嗎？都這么好賣了，擴張是很自然而然的事情，根本沒有停下來的必要。

當喜茶做好了“炮火一響，黃金萬兩”的一切準備，600億？只是一個新起點而已。

準備好瓜子和小板凳，搞不好未來我們會見證新式茶飲的千億傳奇。