以人為本、開放、合作，不僅是瑪氏中國的應對之策，也是食品新格局的發展之道。而從宏觀商業環境看行業創新，是我們都需要的視角。

2020年雙11，天貓涌現出375個細分品類冠軍；剛剛過去的618，按照6月1日-15日的銷售額計算，456個新品牌拿下天貓618細分行業的Top1；此外，據Foodaily不完全統計，2020年食品飲料行業投融資事件110+...“名人名言”聽多了，身邊涌現的創新實踐看多了，相大家也都有深切的感受：消費領域正經歷歷史未有之變局，未來十年互聯網造新的沖擊力將會更加強勁。

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而食品飲料行業，作為人民剛需，近些年備受寵愛，從傳統必需到體驗至上，終于在消費領域中翻身把歌唱。

當一個傳統產業經歷著數字化變局，我們看到了新銳品牌善于抓住消費需求而崛起，也看到了很多巨頭在新商業環境下的品牌認知以及資源整合優勢；當然，我們也看到了新銳迅速崛起后沉淀品牌的挑戰，看到了巨頭在適應消費環境快速變化的難度...

拉長時間來看，對于所有玩家，這都意味著一場自上而下、由內而外的創新變革。當企業被顛覆、被淘汰的速度在加快，對于產業巨頭來說，看似是最壞的時代，但對于積極應對者，卻也是最好的時代。

今日，Foodaily有幸采訪到瑪氏箭牌中國區總裁馮劉先生。接下來，我們將結合他對新銳力量崛起的看法、對中國行業創新現狀的理解以及對瑪氏中國應對之策的解讀，一起來看一下作為國際巨頭代表的百年瑪氏如何在數字化時代下，如何以“全方位創新”策略適應新商業環境、重塑企業？

01

“人”的變化是變化的根本，

“被數字化”的新生代是新消費爆發的源動力

都說民以食為天，中國食品工業發展至今不到百年時間，經歷過物質匱乏、也經歷過改革開放后的一段黃金發展期，受到過食品安全、金融危機的沖擊，據相關數據統計，到2020年，全國規模以上食品企業主營業務收入將突破15萬億元。毋庸置疑地是，食品行業已然進入一個以創新為驅動的新食品時代。

“人”的變化是新消費爆發的源動力

大數據、5G、人工智能等新技術的涌現，催生了消費新業態、新模式、新場景、新品類。中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，手機網民規模已達到約9.86億，網民使用手機上網的比例高達99.7%。

而這其中本質的變化是，數字化打破了時間和空間的限制，改變了消費者的消費習慣和消費行為。在互聯網的影響下，千禧一代是成長起來的第一代人，雖曾受到過很多其他代際的爭議和審視，但我們必須承認，他們也是推動新消費浪潮的關鍵角色。而現在，另一個新的消費人群體也登上了消費版圖，這就是我們近些年一直提到的Z世代。

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2.6億Z世代已經占據新消費主場，年輕一代的消費行為從“to have”變為“to be”，進一步推動了需求從功能消費轉為個性消費、情緒消費及情懷消費。此外，他們的消費訴求隨著互聯網時代而變得越來越碎片化，也成為推動中國消費市場從需求反向賦能供給的驅動力。

那么，“人”的變化究竟為食品行業帶來了怎樣的影響？

對此，瑪氏箭牌中國區總裁馮劉先生有自己的見解。他表示，90后、Z世代為代表的年輕一代成為消費主力軍，進而使得行業創新呈現出立體化、多元化、個性化的趨勢，同時市場熱點從出現到爆發的速度也急劇加快，對于企業創新的各個環節都提出了較高的要求，不僅要有好的點子而且必須在第一時間完成產品的生產和渠道建設，并且在產品質量上不能有一絲妥協。

確實，消費者的變化不僅體現在消費訴求的改變，也不僅僅是產品開發和消費者觸達上的革新，而是食品全鏈路創新的改革。

觀察食品飲料行業創新十余年，Foodaily認為，“設計思維下，以消費者為中心的開放式創新”將是適應新商業環境、有效解決產品創新、管理創新、組織創新發展困境的創新指導思想，而這一點與瑪氏中國的創新實踐不謀而合。

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正如馮劉先生提到，對瑪氏中國而言，所有的創新和行動最終都會回歸到“人”，“以人為本”的創新絕不只是個口號。那么從人的變化到創新模式的變化，瑪氏中國將怎樣轉型和實踐？

以人才為根本、產品為核心、運營系統為輔助，實現內外結合的”全方位創新“

馮劉先生表示，創新是企業的”綜合素質”。新消費時代背景下，我們的創新必須是全方位、深入企業運營的各個層面、覆蓋價值鏈的所有端口的“綜合素質”的創新，更應打破常規，不斷創新企業的創新模式——以“人”為創新中心、以數字化為創新工具，開展在產品、運營系統、組織管理等方面全價值鏈的創新。

“當然，除了商業發展，我們希望能夠以'人'為根本，驅動開放創新的企業文化建設與人才培養，給同事提供更多試錯機會、互相借鑒成功經驗，讓每一個同事都成為公司的創新因子，以實現創新價值。值得一提的是，作為深入年輕群體洞察的手段之一，瑪氏中國管理層與95后消費者、同事的對話已經變成一個習慣?！瘪T劉先生說到。

02

新銳力量的崛起，

究竟為行業創新發展帶來的是什么？

如前所述，擅長挖掘新生代消費者帶來的碎片化、個性化、多元化的需求，而新銳品牌們大規模誕生，進一步引發了中國消費市場的推新大戰、重塑行業新格局。數據顯示，過去一年，在天貓平臺上，發布的新品總量超過2億+，新品成交占比超過35%，有近1000個品牌實現新品成交額近1億元。

但是爆發的新品新品牌背后，存活下來的有多少呢？尼爾森研究表明，中國每年有數以萬計的新品面世，但70%的新品存活周期不到18個月。此外，天貓數據顯示，在2018年天貓平臺上各品牌發布的超5000萬新品中，存活的只有60%，暢銷的不到10%，成為超級新品的只有5000款。

當消費者的身邊不再缺消費品，當賽道變得越來越擁擠，面對品牌們的高歌猛進，我們又該如何直面背后的挑戰？

對此，Foodaily認為，從品類&賽道出發，將會是未來行業創新實現突破的關鍵點。隨著新生代主流人群的成長以及社交營銷優勢的凸顯，食品飲料行業的一些細分品類開始呈現規模效應，同時在”以人為本“的前提下，對新產品、新品類和新消費在用戶體驗上的追求將是推動新食品時代升級與煥新的重要驅動力。

而馮劉先生則在接受采訪時表示，廣度、速度、合作是新消費品牌崛起為國際巨頭帶來的3點啟示。新銳品牌敢于挖掘新賽道機會，推動了產品的品類創新和邊界拓展，可以說為整個行業拓寬了創新廣度。其中，新銳品牌在本地化決策和運營方面的效率對于國際巨頭也有參考價值。

目前，瑪氏中國正通過各種數字化渠道，更貼近消費者、獲得第一手洞察，并不斷加快產品從研發到上市的速度。近期瑪氏中國在各個品類不斷有新品上市而且能夠很快獲得消費者的支持，證明了我們走在正確的道路上。

同時，Foodaily也觀察到，在”全方位創新”戰略的指導下，瑪氏中國從去年開始密集地推出新產品，通過從無到有的品類創新、從有到新的配方升級、靈活趣味的聯名合作以及“彎道超車”的靈活本土供應鏈等系列創新策略來應對挑戰。

以消費者為中心，升級擅長品類，開拓新領域，瑪氏中國加速“全品類創新”之路

“以人為本”還意味著消費者與品牌方的融合更加緊密，企業想要更加靈活快速地對消費者需求進行捕捉和反映，消費者的奇思妙想可以更多、更快變為創新產品，共同創造新的增長機遇。

例如，洞察到年輕人癡迷減糖、又渴望縱享的消費痛點，瑪氏中國推出了零糖黑巧克力，并在研發上打破百年最強CP（即糖與可可漿的結合），通過自我否定&重建重新定義0糖的絲滑感受，從新品開發到成功上市僅用了10個月的時間，通過由內而外的模式創新，大大提升了產品創新的效率。另外，德芙還在今年推出了德芙控糖小纖牛奶巧克力。

圖片來源：德芙

另外，從去年到今年，瑪氏中國的上新效率明顯在加快，旗下各大品牌紛紛活躍起來。益達推出膠原蛋白肽低糖軟糖和無糖口香糖系列；去年，瑪氏旗下健康零食品牌BE-KIND也推出國潮新口味，豐富消費者對更健康產品的選擇。2020年，瑪氏中國通過德芙、士力架和麥提莎品牌首次進軍冰淇淋領域，并將在2021年進一步拓展市場......

03

以開放、包容來共建創新生態，

適用于整個食品行業

對抗商業環境變化，創新是最有效的武器，但創新并非易事。

麻省理工學院的蕾貝卡·亨德森和哈佛大學的金·克拉克在研究結構性創新時得出結論：當企業的視野著眼整個商業生態的時候，當企業發現所生存的生態正在發生對自己不利的變化的時候，可能會迫使企業提出一系列新的問題，進而吸收新的技術和商業技能，并采用新的解決方法。

馮劉先生則表示：“開放與合作是未來市場的主旋律，公平的市場競爭將激發更有活力的變革，也能促使我們進一步加快創新和變革的步伐。我們希望能夠不斷加深與本土和新銳品牌們的學習交流和互惠合作，與阿里等新商業平臺及新數字媒體平臺聯動，攜手建立一個品類更豐富多元的消費市場，不斷滿足費者對美好生活的追求?！?/p>

圖片來源：瑪氏中國

的確，我們不能只關注內部創新和競爭對手，而是應該從商業全局找到創新趨勢，同時關注行業上下游的合作伙伴及相關利益者，以尋求協同創新可能性。

變革的底蘊是企業文化的支撐，是企業在歷經百年后積累下的經驗。

瑪氏中國在新商業環境下做出的全方位創新策略也同樣能為行業發展帶來啟發，我們期待看到一個百年產業巨頭在新格局下的華麗轉身，也期待看到在行業的共同努力下，創造全新的黃金十年。

參考資料：

[1] 創新，不難！,筆記俠，2020年4月10日；

[2] 從商業生態考量，讓創新被“看見”，Foodaily每日食品，2021年2月10日。