?十年飲冰，難涼熱血，大家好，我是……快消君。

前幾天，元氣森林創始人唐彬森又因為一段爭議言論上了熱搜。他說：“中國消費者不缺消費力，缺的是好產品”。還說，“中國的消費品跟中國的芯片一樣落后”。

用郭德綱的話說，“你無恥的樣子很有我當年的神韻”?？勺鳛榭煜吓跁X得唐彬森的言論過份嗎？相較于“喝王老吉能延長10%的壽命”，唐彬森的評價還算是“理中客”，與當年農夫山泉老板一句“以后不做純凈水”，正式拉開“天然水”與“純凈水”之爭以及創造“酸堿平衡”理論，唐彬森顯然還只是個“模仿者”。

網上有太多分析元氣森林火爆的文章了，基本上都是反復介紹唐彬森的發家史以及一些所謂的操作手法。

從一線來到一線去，這是快消君立命之本。在過去半年時間里，快消君找了元氣森林不同的經銷商，并跟了幾名元氣森林員工拜訪路線，用一線的角度去解讀元氣森林為什么能在短時間內如此出色——它正用傳統的套路去打敗傳統的企業。

01

傳統手藝人

快消業務員其實是“手藝人”，有著看菜下飯的本事。所謂手藝人，就是要在公司給的工資低、任務重，費用少等一系列不利因素下，完成“菜少”還得干完任務，完成月底KPI考核的“神通”。

如果有一天一個企業跑過來告訴你，“我這兒有個活，工資高、任務輕、費用足，你憑本事吃飯，能把這區域給我做好不？”我相信，大部分的業務都會先掐下自己看看是不是做夢。

元氣森林正是這樣一家企業，他在學習傳統行業的玩法，又在顛覆傳統行業的玩法。

2020年之前，還可以說元氣森林線上與線下銷量比在7：3，而在2021年，這個銷量比就將會被倒過來，線下的銷量將遠超線上。

因為唐彬森自己知道，2020年元氣森林21億體量中，線上的銷量基本已經達到天花板了，要完成2021年75億目標，要靠更多線下的銷量。

這從其打法就可見一斑。

其實2019年，元氣森林趁著火熱度，便開始找線下經銷商。但經銷商基本上不搭理它。彼時，元氣森林想的是我的名氣，有利潤，經銷商有渠道，我們這一配合，必然很快搶下渠道?？伤皇峭薰?，沒有聯銷體。光有名氣和利潤，沒有后續的保障服務，經銷商搭理你才怪呢。

其實，犯這種錯誤的不只是元氣森林，很多網紅產品都會犯這個錯誤。他們大多認為自己有名氣，利潤還可以，經銷商怎么會不排著隊等著自己“寵幸”呢?？上?，經銷商認為，“網紅千千萬，你是哪頭蒜”。

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而后，元氣森林調整策略大面積招攬員工，甚至可以說這發展的速度有些瘋狂。從2020年下半年開始，陸續從快消企業挖員工，甚至把別人整個辦事處挖空——當然，為此沒少得罪原來的快消企業大佬們。

沒辦法，“元氣森林是目前快消企業中、工資唯一可以與互聯網相提并論的存在”，這個說法雖有些夸張，也側面反應了元氣森林目前一線業務員的待遇?？煽煜袠I還是有很多“老人”喜歡安穩，畢竟，這些年跨行業進入快消的企業不少，都以高工資吸引員工，但干不了幾個月，企業就玩不下去了。導致大量的員工進入就業市場，由原來的供不應求變為供大于求。

這樣的虧吃了太多，這導致，如今的快消員工還是會選擇安穩。于是，元氣森林就挖了大量的、即將畢業的學生補充到隊伍里，一方面補充了人員，另一方面還賠養了自己的嫡系部隊。

因企業在高速發展，這些做出成績的大學生們升職快，空間也多——很多企業都招大學生做“管理培訓生”，但因為許諾的多，實現的少，所以，每年快消企業的管理培訓生能留下的少之又少。元氣森林沒給這些學生太多的管理崗位承諾，就是讓他們按公司要求去拜訪終端，高額的工資比崗位的承諾更有吸引力。

快消君隨著這些業務員走過幾條線路，他們每個人臉上都洋溢著笑容，甚至晚上很多自愿加班到7、8點。畢竟，一個月一萬多，對于動不動就十多年不漲工資的快消行業來講，是真的香。

仔細看元氣森林業務的SFA系統，并沒比其它廠家有什么先進之處，它對一線業務員的任務分解、團隊管理以及基本工資等也沒有比其它企業有什么先進之處，甚至可以說就是模仿那些快消大佬們的操作系統。

業務員的工資考核由基本工資+補貼+任務獎金組成?？戳藥讉€業務的基本工資，與其它大企業一線業務基本工資可能多個一兩百元,但提成相當可觀。汽泡水一箱提成2元，電解質、燃茶提成2.5元，乳茶、滿分提成3元。這個水平基本與農夫山泉的飲料差不多。完成任務后，五星陳列獎勵40元（今麥郎等也有這樣的獎勵），活躍網點，一家獎10元。當然，這些標準也會根據區別略有調整。

綜上，可以看出元氣森林的工資體系也是平平無奇，但組合在一起卻發揮了巨大的威力。過去一年間，其人員數量瘋狂飆升。以某市為例，元氣森林的任務是農夫山泉的三分之一，但員工人數幾乎與農夫山泉持平。

02

尊重經銷商

“最不喜歡快消企業做一些變革，每一次變革對我們經銷商而言，就是被扒一層皮”。某元氣森林經銷商坦言。

在快消行業里有一個共識，產品的毛利不能太高，不然就存在經銷商為了利益去竄貨，把產品的價格做亂，價格亂了，這個產品也就做死了。

所以，一箱飲料的毛利5元，基本上都是高利潤了。即便是賣得最貴的紅牛、當年84一箱的王老吉，毛利也就5元。至于加給二批這些經銷商的毛利基本就1元-3元。經銷商不能算細帳，越算越虧。

可元氣森林卻打破了這一傳統。我們以其最暢銷的汽泡水為例，經銷商打款價42，二批50、批發47，這些利潤已經跟傳統企業飲料的利潤不相上下，而經銷商供給終端55元，一箱13元的毛利，是傳統企業的2倍多，經銷商憑什么不拼命。

用經銷商的話說：“現在，我一件起配，我就是發同城順豐這利潤也夠”。

除此之外，元氣森林對經銷商反饋的問題、提出的整改時間非常地及時迅速。“為經銷商提供滿意的服務”或許在為消費者提供滿意的產品前，元氣森林也會為自己的經銷商提供良好的服務。

“當然，我們也對元氣森林有一個清醒的認識”，某元氣經銷商談到，“元氣森林在高速發展，未來也許有一天我們的資金（為了目標任務所需的周轉資金）達不到公司層面的要求，我們也會被降為分銷商，二批商”。這是元氣森林發展中一個殘酷的現實。

去年，元氣森林河南銷售8000萬，今年銷售目標3.2億，焦作經銷商2020年完成了200萬的銷售，今年目標訂了1200萬；南京某經銷商就是因為業績增長三倍，但利潤下滑也選擇了放棄。這樣的例子不在少數，但經銷商還是感謝元氣森林讓他們掙到了錢。

03

冰柜“大殺器”

投冰柜、大量的冰柜，是元氣森林2021年推出的新殺器。其實，早在2020年唐彬森便說要在2021年投入8萬臺智能柜。目前看來這個數據還略顯保守，2022年，元氣森林的目標是要殺入冰柜市場前三名。

很多傳統企業越來越不愿意投冰柜，認為這是負資產。一是冰柜有折舊，每年都是資產流失；二是冰柜管理混亂，丟失嚴重，每年丟的冰柜也都是一筆大數額。

但很多企業卻忘記了冰柜能幫助銷售提量以及幫企業“轉移”庫存。以元氣森林為例，目前，元氣森林冰柜分為兩類，一類大冰柜，一類小冰柜。大冰柜能陳列22-24箱飲料，小冰柜能陳列16-18箱左右。有時間的消費者可以算一下，投出冰柜的量以及消化的庫存。據傳元氣森林成都開經銷商的要求就是打50萬冰柜的押金，目前開了有20家客戶。

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元氣森林的攝像頭，忽略我的小胖手

快消君以前也見過別的公司投冰柜，一臺冰柜收個押金2000-3000，而后分個三四年返還給經銷商。這返還的速度，又吃了經銷商一大部分的利潤。很多企業投冰柜也是考核任務，但是投了獎勵低，不投罰金重。所以，投放冰柜這事兒對經銷商和業務都是頭疼的事。

元氣森林再次顛覆了行業。

其大冰柜押金每臺4800元-5000元，小冰箱每臺3500元-3700元，但給經銷商的押金返回是541的組合。投放合格即上帳50%，三四個月后依然合格返還40%，最后剩余的10%，則在五年后返給經銷商。也就是90%的費用四個月就會給經銷商上帳，這上帳速度遠高于傳統企業。

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政策“獎勵”150元的冰柜

至于，剩余10%的錢，則是經銷商在投放冰柜收取的終端店的押金。如今，快消行業投放冰柜收500元押金是一個普遍存在，要知道這些冰柜即沒元氣森林的大，又沒元氣森林的智能。所以，元氣冰柜的投放壓力不大。

不止于此，元氣森林每投放一臺冰柜給業務員和主管都有高額獎勵。如果投的冰柜是元氣森林專賣，獎勵業務200元，主管100元；如果有一層不是元氣森林的產品，業務獎勵150元，主管也略有下降。在陳列費上，元氣森林的冰柜陳列費也比可口可樂、農夫山泉略高。這是其最主要的策略，就是我什么都比頭號玩家多給一點點。

今年，元氣森林的業務就光投冰柜能拿到的獎勵就在一兩萬元。某地，農夫山泉若干個業務員一年冰柜任務是55臺，但只投了5臺出去——畢竟，完成任務獎勵250元，完不成扣主任的錢，大家太沒動力了。而元氣森林一個業務就投了70多臺，這還是完成一般般的。

元氣冰柜的智能系統也發揮了威力。能很快檢驗出陳列合不合格，是否有空缺，提醒業務補貨。

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并且根據算法，得出產品的陳列順序，哪層陳列什么樣的產品更好賣，從而提醒業務去整改——當然，實際執行中是會產生不同陳列的標準，加大業務一些工作。

換言之，元氣森林又把一個被大多數傳統企業當做“廢物”的東西，變成了“寶”。

最后

元氣森林的操作策略就是用金錢換時間。

正常，可口可樂發展百年，農夫山泉20多年，娃哈哈30多年，這幾十年的總投入至少也有幾十億了。

我現在用兩三年的時間要取得75億的銷售額（看看如今瘋漲的東鵬飲料，成立這么多年，才賣50億），那我投入的市場費用就是把你們傳統大佬們過去幾十年投入的一股腦都砸進去。

所以，我們會覺得元氣森林投入真大。而實際上，其也有自己的帳。很多經銷商反饋，元氣森林2020年市場費用在11個點左右，而2021年，元氣森林給出的要求是盡量控制在8個點左右。要知道，農夫山泉的市場費用也是8個點。當然，冰柜的采購費、陳列費都不算在市場費用中。以元氣森林的瘋狂速度來說，費用大體還會在10個點左右，但不算不可接受的范圍。

它用錢買出來的時間，是值得搏一下的。

作為一個快消人，我們還是希望這樣的鯰魚殺入這個行業的，這有利于員工的收入，恒大冰泉沉寂后，好久沒有這樣的快樂了……