得益于各大媒介紅利和人群的新消費習慣，新品牌如今打造爆款的成功概率增大了許多。所以當下不少新消費品視流量增長、打造爆品為唯一目標，高舉高打做投放，不放過任何一個平臺的流量紅利。

但從品牌角度來看，它是與時間為伍的生意，復利和壁壘的最終導向都是——讓越來越多的用戶記住你，信任你，擁護你。這極其需要時間和耐心。

做品牌，追求流量效率和建立心智壁壘如何并行？背后是一門平衡的藝術。

01

打造爆品不是單點問題

前一段，在朋友圈看到一個消息：有個賣杯裝雙皮奶的飲品店，在促銷活動時，一天賣出了4000杯。

驚訝之外，我發現雙皮奶這個傳統的廣式甜品，似乎正在飲品化上找到新的場景。

我專程到這家門店一探究竟：

把這門平衡藝術拆解開來，它關乎三個詞：爆品、品牌、流量。爆品是現象，而理清它和品牌、流量之間的關系，或許我們離“如何做好品牌”的本質會近些。

榜單其實是洞察消費一個很重要的指標。今天我們以爆品榜單作為小的切口，來探究一下“爆品何以成為爆品”背后更深層次的原因。在一份微博近期發布的爆品榜單上，新消費智庫發現了幾個有意思的問題：

堅果麥片是這兩年興起的風口品類，但為什么唯獨歐扎克做出了爆款？

再比如，美妝護膚、服飾賽道面臨新舊品牌更迭，至本、PMPM、內外、瑪雅等都是這兩年崛起非?？斓男缕放?，但我們看到，像林清軒一類的傳統品牌，依然能在該品類里做出爆品，是為什么？

以這兩個問題為“導火索”，我們來試圖到爆款背后的共性。

1）歐扎克：6年的“基礎建設”，等風來

燕麥品牌歐扎克近期迎來了一場大風——在微博官宣代言人肖戰，此后短時間內銷量破千萬。在業內，衡量肖戰的商業價值有一個等式：肖戰=絕對流量?！胺置胧垠?、賣爆、線下擠滿”，被肖戰選中的代言品牌，往往需要具備很強的流量承載能力。

那么，歐扎克能打造出爆款，是因為肖戰代言了嗎？

歐扎克算不上是一個新品牌，成立于2013年。在2020年以前，它在即食燕麥賽道都還未有明顯領先于同行品牌的現象。但自此以后，實現穩步增長。

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左為歐扎克，右為王飽飽

與同品類最值得對標的品牌王飽飽相比。根據魔鏡市場情報的數據，王飽飽9月在淘系平臺上出現下滑趨勢，而歐扎克總體穩步上升，2020年9月，歐扎克在淘系平臺的銷售額達到歷史峰值，4500萬元。

從上述數據也可以看出，歐扎克起勢的時間節點要先于肖戰官宣。肖戰代言歐扎克是打造爆品的“催化劑”，但并不是決定性因素。

據36kr報道，在2019年底官宣簽下唐嫣作為產品代言人后，歐扎克從產品導向型企業，轉向把將深度品牌故事和營銷推廣放入了營銷計劃。

在此前，歐扎克的營銷能力要明顯弱于同行品牌，內容營銷策略、產品定義、人群定位、VI系統上，都沒有突出優勢。而過去這6年，歐扎克把很大一部分精力都放在產品研發、供應鏈和渠道能力搭建上：

2016年建立工廠；2017年建立自主研發生產基地；2019年，歐扎克與江南大學成立聯合谷物實驗室；2018年拓線下營銷渠道，覆蓋超1萬家商超終端，建立了全國的經銷商體系。

很有意思，歐扎克和王飽飽做品牌的邏輯剛好相反——歐扎克搭建品牌的“基礎建設”——供應鏈、產品和渠道能力要先于打造爆款，王飽飽則是反過來。

究竟新品牌先聚焦于打造爆品還是穩固品牌根基？很大程度上是由品牌本身的基因決定，也無法在此刻斷定“勝負”。只不過，從歐扎克的成長路徑來看，城墻建得穩固了，風浪再大也不太擔心。

2）林清軒做爆品，從用戶中來，到用戶中去

研究完林清軒，想先總結一句話：時代青睞的不是新品牌，是那些找準當下用戶痛點，并做精準傳達的品牌。新品牌的優勢是“有更好的和年輕人對話的能力”，但是否深挖到了用戶痛點，讓用戶離不開你，信任你，仍然需要時間。

林清軒品牌創始人孫來春曾在新消費智庫做過線下分享。孫來春表示，最早的林清軒主打天然小清新，有超過100個SKU。山茶花潤作為其中百分之一的產品，也很少被重視過。直到2016年，山茶花的銷售占比從不足0.1%漲到5%，在他們所有單品SKU里排第一。原因是重度化妝的人，很需要潤膚油來打底，不然臉就容易卡粉。

根據孫來春的表述，山茶花實際上是消費者共創的產品：

產品定位共創：品牌從“為什么它好用？”的用戶調研中，提煉了被提及次數最多的買點——讓皮膚發光，然后把它放大、深耕、延展，傳播給更多有需求的用戶。

產品力共創：從“有哪里不足”的用戶發聲反饋中，對產品進行了多年的針對性迭代優化。

內容共創：用戶自主形成一個社區，主動告訴別人產品正確的用法，同時自主發明了很多用法。而當產品自己會說話時，便離拿下爆品不遠了。

雖然僅通過兩個單品，無法全面闡述“爆款何以成為爆款”。但可以窺見的是，打造爆款，難以靠單點的流量操盤實現。而如果要從上述兩個爆款中找到共性，爆款生成的邏輯更像是指數增長曲線——與時間陪跑，做好品牌的基本功——產品力、渠道力、供應力，然后等風來。

02

品牌“躺平”做爆品

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生物學上有一個理論，人類為了能適應快速變化、紛繁復雜的社會環境，建立了快思考系統，也就是說一個人做出的行為決策，大部分來自于快思考，即直接的刺激-反應。

這個理論被應用在品牌營銷體系。在《品牌創造增長》這本書中，這樣解釋系統1的效用：人們當下面對的信息太多，要做的決定太多，在疲于應付之際，人們反而在多數情況下要的只是“夠好”的選擇，而非“最好”的選擇。因為在大部分的情境中，我們的系統1都能自動判斷出“夠好”的選擇，把問題輕松快速地解決掉。如果每一次購買決策都要動用系統2去找到“最好”，我們可能會被煩死或累死。

所以這就很好解釋，為什么人們經常說，建立品牌是為了引導消費者做決策。一個品牌在消費者心目中認知感越強，當用戶的需求冒出后，它就容易成為用戶的首選品牌。

那流量能解決這個問題嗎？流量和品牌的區別：觸達-購買；觸達-認知-購買。產品如果只做流量，在用戶心中是沒有認知積累的，只能做一次性的需求生意。

從人的消費行為理清品牌和流量的區別后，我們再來看打造爆品的邏輯。

不同的品牌，對爆品的理解不同?；叶日J知社曾拆解過一個爆品公式：爆品=高需求度*高傳播性*高轉化率。

高需求度，是指產品-需求之間的匹配效率。

高傳播性，是指編碼-媒介之間的放大效率。

高轉化率，是指決策-動機之間的因果效率。

做流量和做品牌，都能夠作用于爆品的形成。但是從極端的角度來分析：光有流量能否實現需求匹配、傳播和轉化的高效率？而品牌對這三大因素有多大的促進作用？

在有限時間段看，品牌和流量作用于爆品形成的效果趨于模糊，甚至流量的作用要大于品牌。但是拉長時間維度，一個已經在消費者心智中扎根的品牌——需求度高、產品可自主傳播、用戶更容易進行消費決策——品牌可以實現以更低的成本打造爆品。

流量更像是一場爭奪用戶時間，趨向于零和博弈的戰場，但是品牌的邏輯，是在為未來的“邊際成本遞減”、做“躺平”的爆品生意做鋪墊。

03

從原點看品牌

在《品牌創造增長》中把品牌看做是一連串聯想的組合，在人們腦中形成的一組抽象認知。

具體來說便是，品牌傳遞給消費者的產品和VI形象、品牌故事、公關報道...這些分散的傳播點，能否形成一個趨于統一的形象和符號，根植在消費者心中。

如今大家做新品牌的邏輯都趨于相同——享受抖音、快手等新電商的直播紅利，在小紅書、微博、b站做心智投放，在微信生態里做私域，在淘寶、拼多多等站內做精細化運營和投放。

而這樣的邏輯，讓本就極其分散的內容觸點，變得更分散。一個消費者很難追隨品牌在各個平臺的傳播，難以在腦海里對一個品牌進行碎片拼圖。實際上，上述邏輯仍然是趨向于流量的打法——b站有Z世代人群的流量、小紅書有高消費女性群體的流量、微博有粉絲經濟的流量、微信有低成本流量。

所以我們拋開固有路徑，只思考原點問題：如何讓品牌的傳播觸點更聚焦，進而讓消費者更容易被輸入“品牌拼圖”？如何讓這些拼圖以更高的效率觸達到消費者？

用一句更簡潔的話來表述就是，相比全平臺做投放，深耕和聚焦在一個平臺，一方面可以精細化運營，節省傳播成本，另一方面，可以讓品牌拼圖——你的產品、視覺、故事、用戶互動更聚集。

于是我們判斷的標準就成了：在哪個媒介，品牌與消費者的距離可以更近，且能觸達到更多的消費者？

細數現有的幾大媒介，小紅書、抖音、快手、B站等這些新興平臺，內容傳播仍然是PUGC，創造者和用戶有觀看和被觀看的意味。微博仍以較為便捷的圖片、文字傳播為主，所以大眾發布和傳播門檻低，仔細觀察你會發現，用戶評論經常反向成為傳播中心，品牌與消費者的“權力地位”趨于平等。

在我看來，微博有點像品牌管理的“中臺”，因為似乎大多數的品牌碎片，都可以在微博進行傳播和收集。比如你可以發布產品新品、傳播品牌故事、公關報道，評論或者私信組成了與用戶的互動，還可能挖掘到與用戶共創的靈感價值...品牌可以在這里搭建一個屬于自己特性的品牌架構，根據數據反饋和戰略節奏，集中管理和傳播這些品牌碎片。

而微博還有一個優勢——由話題形成的輿論場。想起輿論場，就在我腦海里涌現一個詞——場域的神性。類比一個特殊的場景，演唱會。去過演唱會的朋友都知道，在那個場所下，容易把自己代入當下的狀態，跟著大家一起哭，一起為偶像吶喊，一起做一些被周圍情緒感染的“非常態動作”。在那個場域，像一個滾雪球一樣，在場的所有人都會不自禁地做起同樣的事，傳播性極強。

輿論場是同樣的效果。大家往往被一個話題牽動情緒，瞬間就形成了一個場——在場的人圍觀、議論、牽引事件進程。和演唱會不同的是，輿論所形成的“場”，容納的人數無上限。

這對品牌來說有其利弊，但是巧用話題，讓你的品牌碎片形成強議論點，就可以借助這一傳播杠桿，實現快速出圈。

當然，媒介是戰略選擇問題。如何打造品牌碎片，真正讓這些符號和內容深入人心，才是最大的挑戰。

我們其實處在一個社會斷裂的節點——人口結構變化、經濟變化、媒介變化。你會發現如今的很多新品牌開始——美學化、雜志化、社區化。新品牌開始像奢侈名牌或者百年品牌一樣，承載了一種價值觀符號。而在《文化戰略》一書中，作者也指出，產品創新需要創業者們被迫去迎合一個更窄需求、掌控更小的利基市場，從而艱難地開發出一個真正的新產品。而有一部分的品牌在玩一個全然不同的游戲：文化創新。當他們在產品中注入意識形態，就迎來了一個更大的藍海。

真正最有效的流量，或許來自于品牌的“文化創新”。

04

結尾

如果分別用一句話解釋我對品牌、流量和爆品的理解，便是：

好的流量是以用戶思維為導向，用魔鬼式細節做高效觸達，這是將“術”發揮到極致。好的品牌是找到最貼合創始團隊的神話原型，將感性發揮到極致，直至在產品中注入靈魂。

說兩者兼顧無意義，人的秉性便是“在一段時間內聚焦、重點做好一件事”。做品牌也是。從0-1，1-100，再到N的過程，每個階段如何權衡好品牌和流量的精力分配，值得品牌方深入思考。而掌握好這門平衡的藝術，爆款便是應運而生的事。