縱觀新品牌短暫的發展史，從打法極具開拓性的完美日記、花西子，到厚積薄發的實力派薇諾娜、潤百顏，不論是與頭部主播強捆綁，還是在中腰部KOL中大量投放，能夠快速殺出重圍、在消費者心智中占據一席之地的它們，幾乎都少不了對紅人經濟的借勢。
除了小紅書、微博等典型種草平臺，抖音、快手、B站的紅人帶貨機制也愈加成熟，博主和品牌共舞的“恰飯”文化，成了與用戶們的心照不宣。UP主、主播、博主等KOL在社交媒體上的能量與價值，正在越來越深入消費品的商業邏輯。
但水能載舟，亦能覆舟。如果與紅人綁定過于緊密，勢必遇到流量的瓶頸；投放過于頻繁，反而會降低消費者信任度；紅人若是出現負面新聞，品牌也會跟著遭殃……如何規避這些風險，真正理解品牌與紅人的關系，與之更高效地合作？
此前，自媒體管理機構克勞銳CEO張宇彤曾在刀法輕分享中提到，中國品牌想要更好的用好紅人經濟，應該想清楚下面3個問題：
1、網紅屬性的核心和對品牌的重要性？
2、品牌如何打造自身的網紅屬性？
3、實操中如何把握各大平臺的屬性和機制？
刀法研究所（ID：DigipontClub）對本場輕分享的精彩內容做了部分摘錄，希望能為各位營銷人與操盤手帶來幫助。
01
品牌為什么需要網紅屬性？
首先，這個“網紅屬性”不是指品牌去做爆款，而是對品牌而言，能夠擁有自己的社交資產。這個資產包括自己的粉絲，或者說私域流量，一方面能維持復購，另一方面是擁有一個對外發聲的出口，一個以鮮明品牌形象與用戶溝通的屬性。
對于新晉品牌，擁有自己的社交屬性能夠有效縮短冷啟動周期，前期整體的品牌成長空間也會比較大。
此外，社交資產無疑能降低獲客成本。舉個例子，大家都知道張雪峰老師，他是從事教育、考研培訓的，學生就是他的客戶。一般情況這種學生的獲得成本都是非常高的，在幾百甚至上千元；但當你成為網紅名師之后，你的獲客成本可能僅僅不到10元，品牌也是這個道理。
最后，網紅屬性還能賦予品牌生意延伸的可能性。以小米為例，它從品牌成立之初至今，延伸出了自營的商城、供應鏈、加盟系統，以及豐富的產品線。其核心原因還是它強調的“無社交不電商”的商業模式，通過一次次和米粉們的交流共創，成為了擁有社交資產的品牌。
?
02
網紅屬性的核心是什么？
通過分析網紅誕生的時勢背景，以及傳播介質的變化，我們可以更好地理解其擁有流量體質的核心原因。
這張圖羅列了2015年到2020年間誕生的部分網紅，到現在來看，他們的發展有一個共同特點，就是開始探索內容創作方面形式和介質的跨越。
?
比如天才小熊貓老師最近做一些視頻上的內容，Papi醬已經登上了大熒幕，而李雪琴也已成為脫口秀界的女王，小小莎老師也開始嘗試了直播帶貨。
與此同時，可以看到上面這一層，小仙燉、李子柒、搖滾動物園等，都是在這個時間段內誕生的新銳品牌。
它們的共同點，是都誕生于一個正在經歷結構性變化的體系。
透過紅人的底層邏輯去看，這個變化的核心就是人的價值被放大，網紅被賦予服務型+內容型角色的職能，同時擁有了更豐滿的人格化屬性，可以成為媒介，成為旗幟，匯聚流量，搭建群體，甚至可以成為買手和渠道?；诖?，紅人的價值會產生杠桿性的作用，即社交管理半徑成倍數的增長。
?
當下，很多網紅都有數以百萬、千萬計，甚至億級的粉絲，TA能夠通過與粉絲特定的內容和情感交互方式，進行一個分層管理，同時把流量、粉絲、內容融匯成社交資產，打造自己的影響力、轉化力和留存力。
總結下來，網紅屬性的核心杠桿，就是“人”的職能及社交管理半徑倍數增長，以這種思路，同樣可以生成紅人品牌。所以再次提醒，它不是指紅人做出來的品牌，而是說品牌具有網紅屬性。
?
網紅更多是一種屬性，可以鏈接，可以塑造，擁有內容，擁有社交獲取流量能力。當這種屬性、能力與品牌組合時候，內容即產品，產品即內容。所以，成為網紅品牌的核心，第一個關鍵詞是“內容”，我們要讓內容貫穿品牌生命周期。
傳統品牌在“從商品到品牌”的塑造過程中，一般在營銷側或產品說明側才有大量內容；但新消費品牌的內容是從生產處即誕生，伴隨產品一生的，包括冷啟動、新品發售、到具體活動等。
?
舉個例子，王飽飽麥片從它的產品設計之初，就已經做好了規范的內容定義和定式：定位具體什么場景下的早餐？做什么樣的佐餐？怎么樣的麥片才是真正的“好”，它包含什么樣的故事和口味？再比如花西子，從產品之初已經誕生了東方美學和以花養妝的理念，讓內容成為產品的一個代言。
新品牌實際上是從內容角度去找賽道、找人群的。首先，用內容把人群做細分和聚焦，隨后，用內容溝通產品價值和鞏固自身理念，去實現多元的營銷方式與消費者體驗，最終達到感官、品位、審美層面的一個提升。
總而言之，新品牌用網紅思路制造內容，需要和用戶溝通五感：歸屬感、體驗感、認同感、互動感和價值感；在這五感的基礎上，去吸引和留存用戶（粉絲）。
?
03
品牌如何打造網紅屬性？
品牌打造網紅屬性的方法，包含6個要素：
?1、以內容為品牌語言
智人之所以能在物競天擇中最終成為我們的祖先，一個核心的原因就是發明了能描繪各種抽象內容的語言，為人制造一些共同的想象、信仰，從而凝聚人心。
對產品、企業來講，品牌更多地發揮著與消費者溝通的作用，也相當于一種語言；而以內容去打磨品牌，就是在沉淀和豐富這種語言。
舉個例子，生活方式品牌觀夏、野獸生活等，就是在用內容圈定市場、強調產品的某些特性和理念；再比如“單身糧”，實際上也是通過單身文化這個切入點，用內容的方式去找它精準的養寵單身人群。所以，內容是幫助品牌發揮語言作用的關鍵。
?
?2、用興趣去定義客群
不論是新銳品牌還是傳統品牌，如果當下還通過一些粗放的形式做用戶畫像，以之來策劃傳播內容，是很難做好精細化的。
在那些屬性、標簽的堆砌外，我認為可以還是要聚焦消費行為的分析，主要通過兩個維度去尋找自己品牌的TA：
第一是追蹤其資金的流向?？?/font>TA的錢具體花在了哪些地方，充值了什么的會員等；第二是看TA為哪些平臺、KOL、話題等花了最多的時間，也就是通過內容和興趣關聯定位一個人。
?
今天市場呈現出的內容多元化，很大程度上反映的就是人的需求在不斷細分。舉個例子，現在在一個大學課堂上，對學生說大家喜歡游戲舉手，可能有30個人舉手，我們把這30個人放在一個房間里面讓他們進行自由的交流，有可能換取來是一場沉默。因為大家喜歡的游戲類型截然不同，自然沒有共同語言。
所以現在消費者的興趣圈層越來越細化，比如同樣對護膚品，成分黨、技術黨、小眾黨他們的心智價值排序和行為特征屬性，都可能是截然不同的。比如我們之前研究過一個叫紐西之謎的新消費品牌，就發現它的產品定義TA區間，和實際購買的確實有一定出入。
除了在已被歸類的人群中做進一步細分，還要注意挖掘那些未被充分滿足的需求，看對于他們可以做哪些內容方面的溝通。比如對于19到35歲這個男性消費群體，他們的消費能力在逐年提升，如果我們忽略了這部分群體內容溝通，其實我們可能就會損失掉這部分群體。
我們可以注意到，那些成長很快的新品牌大多有個共同特點，就是私域運營做得比較好，有自己優質的種子用戶。那么種子用戶從哪里來？我們認為更多的是在這張圖的第6到第10層中間。
?
3、用內容建立關系與信任
這里面有兩個關鍵詞，關系是一層，信任是另外一層。建立關系首先要做足的是品牌露出，就是所謂刷存在；其次要有自己頻率穩定、調性固定的內容輸出；再者就是怎么設計一些寵粉活動，怎么強化他們的信賴感。
舉個例子，品牌能不能敢于自黑，能不能暴露自己人設，能不能可以做到一些讓別人熱搜我的東西。
?
4、創造蘊含品牌文化的場景
這里指的是，品牌能不能創造一些場景，這個創造不是要求有熱搜體質，只要能做出圈、吸引一些新的關注就很好。
有的品牌是通過自黑造梗，有的以IP跨界造節…每一個事件都是在創造場景，這個場景里包括了文化的內容輸出，互動的體驗打造等等，目的就是“我要和我的用戶玩在一起”。
講到這個部分，不得不提我們的網紅汽車之光五菱。從車企的角度來講，五菱過往的車型不是很能被大眾理解，而這兩年它能在各大社媒中火起來，給普通消費者也留下印象，從品牌角度講都是因為做了很多蘊含品牌文化的內容輸出。
比如它會做人民口罩、賣螺獅粉、有地攤經濟擺攤神車等。這之后，消費者想到它就會有一些生動的場景躍然眼前，而五菱也因此節省了大量獲客成本，對它的銷量產生正向影響。
?
除此之外，品牌還可以通過挖掘跨文化沖突做植入，邀請代言人通過魔性廣告洗腦，以及利用好平臺與粉絲共創等方法，進一步強化相應場景，比如自嗨鍋和虞書欣的這次合作，就是一個很好的案例。
?
5、打造以用戶為核心的滲透模式
品牌不能只輸出內容，還要完善和豐富用戶的融入途徑，追求一種滲透的模式。正所謂要鋪橋，還要搭路，甚至要把涼亭建好。
以小米為例，它通過跟一些媒體合作、尋找自己的代言人、做米粉節和米粉俱樂部等，邀請用戶來體驗自己的產品和文化。在不同的創意系列中，小米把提升用戶參與感這件事落到了每一個細節，每一個實處。
?
大家還可以參照小鵬P7的發布會。這場長達24小時的直播，找了非常多的UP主，以音樂、舞蹈、游戲、訪談等形式包容了非常多的元素，讓它一個方面圍繞賣點為用戶制造了新穎的體驗，另一個方面自身也形成了一個熱點事件，放大了品牌聲量。
這樣一個糅合娛樂、科技、共創等元素的發布會，已經從企業單方面的公關事件變成了一個能與用戶很好溝通、可供消費和體驗的內容。
?
6、無需刻意區分線上線下，把用戶體驗最大化
這方面很有代表性的品牌是蔚來汽車。蔚來車主下塌到某個酒店、機場、商場時，都可能會享受到品牌安排的下午茶、餐食等情景化關懷體驗；此外，蔚來還會為車主提供歌友會、聚會、健身等組織服務，甚至科技訪談的名額。
這就是根據用戶興趣，拓展其和品牌接觸的場景，無論線上還是線下，都將一些企業事項選擇權交給用戶，可以應用到生活的很多地方，與用戶共同打造深度的體驗。
?
再比如很多網紅，不管粉絲有多少，總會定期親自回復一些他們的私信，類似像薇婭這么大主播，每年依然有粉絲節，近距離跟粉絲互動。很多網紅不但能把自己的故事講好，還能把跟粉絲的故事講很多。
04
品牌如何用好網紅？
在實際操作過程中，我們到底怎么來用網紅？我認為更多地體現在營銷層面。比如KOL，它是新品牌的營銷孵化器，也是老品牌的持鮮劑，有內容，其次有粉絲，并且實現種草和交易，也是目前效率比較高的途徑和方式。
每年雙11前后，我們都會對KOL的相關數據做一個定性的研究和定量的研究。我們會選取十大行業和各自TOP10的品牌，在雙11開戰前100天，對他們在全網的聲量進行監測，之后再結合雙11后的戰績做對比。持續兩年對比，我們發現，與KOL相關的品牌聲量和品牌銷量呈正向關系，前者的影響非常非常大。
品牌應該把KOL當作什么？第一是聲量的貢獻者，第二是品牌的溝通者，第三是內容的共建者，第四是當做品牌長期的合伙人。
?
基于此，品牌對于KOL的合作和營銷的認知，應該也是多端和多維的。所以今天更多會講從品牌共建，從傳播的角度去講實操方法。
這套方法分五步：
了解場和場內語言
了解“網紅”人設與內容設
用工具進行系統化
用數據精細化對比
衡量內容安全性和性價比
不同社交平臺區隔比較大，這決定了選擇KOL的屬性也不盡相同。主要表現在幾個層面：
首先，各社媒平臺的流量盤面不一樣；其次，它的內容格式不一樣，比如微博和B站同樣擁有長短視頻，長短圖文、直播這幾種形式，但前者還有音頻的形式；第三就是它們的場內文化和語言，以及它的平臺趨勢方向不同。要綜合這三點去考慮我們的客戶在哪，具體的平臺介紹我會在后面講到。
要注意的是，數據只是一個底層參考。還要看不同盤面優質粉絲占比的情況，它既能體現粉絲活躍性，也能體現粉絲互動性，以及KOL與賬號的關聯性。
?
不同的優質粉絲的占比又可以體現出不同內容形式，以及不同平臺的流量算法，這一套邏輯下來的粉絲沉淀機制是不一樣的。
?
回歸到營銷目標上。如果要以曝光為主，那么你應該選擇什么樣平臺和KOL？如果以互動為主，或者以參與活動為主，以溝通內容為主，以較長周期傳播性為主，那該選擇的平臺和KOL又都不同。這些都值得把平臺的邏輯研究一遍。
此外，與內容格式相關的贊評比數據，也是識別平臺產品機制的重要參考。一般來說贊評比越低越好，比如我們發現微博上的頭部KOL贊評比就非常低，這代表他們與粉絲深度互動的意愿非常強烈，他們之間是有情感價值的。但并不是所有平臺的贊評比都處于很穩定的情況。
?
接下來詳細分析一下幾大社媒平臺：
1、微博：三層生態帶來的聲量放大器和獨特審美
微博的特點就是大、全、多、深，它是最好的聲量場之一，甚至是最好的放大器，因為它擁有三層生態系統：
第一層是傳統媒體的生態系統，稱之為輿論場。它具備公共媒體的屬性；第二個是搜索和熱點生態，無論是日常娛樂還是內容創作，熱搜都是一個重要的信息來源；第三個是自媒體的生態，微博有大量優質的創作者，涉及垂類面非常寬。
所以整個“人”的角色生態是比較復合的，處于一個三維生態構成的天然聲量和流量場。
微博的另一個特性是種草場域。我們說微博很多人罵著，卻又離不開，從它能看到眾生之像。它有接地氣的部分、文化部分、情懷部分，同時內容上時不時有沖突，有公域圍觀和私域種草。
并且，它還有個獨特的審美。這是指平臺上的用戶有共識，最終形成平臺審美。我們仔細看一下微博上的KOL，它們的顏值、內容屬性，就可以感受這點。
最后，如果要去做微博方面的營銷，可以特別注意下這個平臺KOL的粉絲量和整盤面的貢獻比，如果能找到貢獻比較大的，可能代表這部分內容圍觀用戶和內容消費力更強，我們可以重點關注。
?
?2、抖音：粉絲更多是跟隨流量，而非創作者本身
抖音以短視頻和直播為兩大馬車，是天然的種草地，是一個場景化、興趣化、電商交易的場。它包含了多種產品模式，能給新品牌帶來很大機會，但內容創作者永遠看不透、猜不到平臺算法幾時能向自己的內容傾斜。
?
所以，對于抖音來講要解決好內容的引流，首先就要做好周期性的數據洞察，再挖掘情景化的內容和創意，對于這個平臺來講，它的贊評數據很可觀，但粉絲沉淀實際上更多是跟隨流量，并不一定跟隨創作者本身。
?
抖音和微博有一個共同屬性，就是同樣形成了自己的審美。如果在抖音上做內容或選擇KOL，一定要看內容本身的觀賞性、文化屬性是否符合這個平臺的審美。
同時，借助算法推流模式，抖音比較強的造新能力，這就導致其頭部KOL的生命周期在持續縮短，要求KOL的垂類特性更突出。
除此之外，抖音音樂也是一個被忽視的點。無論做什么內容，一定要重視音樂元素的作用。
3、快手：老鐵文化和直播機制，造就強粉絲粘性
快手最突出的似乎就是老鐵文化和直播帶貨兩個特點，但我建議品牌主們及將目光放廣些，國風、美食等領域的KOL其實對粉絲的影響力也非常大。
快手電商的成交效率會比較高，粉絲黏性較強。它直播背后的產品機制，是必須關注才能看到，所以，主播和粉絲間的情感、關系、信任非常重要。也是基于快手的普惠原則，它也形成了非常獨特的場域文化，所有的老鐵更像用戶身邊的人，在分享自己一些生活，更貼近用戶的心理。
所以品牌入駐快手更要入鄉隨俗，營造見面即是朋友的感覺。因為它是一個割裂的關注和推薦機制，所以對于我們做內容、選擇KOL時，一定要注意嘮嗑文化和“真誠”，可以是設計一些情節，提高吸引力。
?
這是快手去年一整年TOP 10的垂類主播和粉絲量的占比。前面的幾個類別主要還是搞笑類、顏值類，其實明星比例非常少，且有一定消費量，所以在快手上用明星還是有非常大空間的。
?
?4、小紅書：本質是搜索、驗證、分享和種草的平臺
小紅書其實我們更多認為它是一個小的百度，或者大眾點評。旨在提供答案、參考和解決方案。如果說我們在微博上看熱鬧，然后在抖音上娛樂，在快手上看到更多人的生活，那在小紅書做什么？更多的是尋找參考、答案或解決方案。
所以要明白它是一種搜索機制，由明星、KOL和KOC三層構成，用戶分享的欲望非常強烈。
?
5、B站：圈層文化更多元，品牌內容創作門檻較高
B站已不是過去的小破站，它的傳統游戲、二次元內容貢獻量很高外，像音樂、汽車、舞蹈等等都開始產生相應KOL數量和內容消費量。B站去二次元化基本已經成立，未來也會更加融合和多元。
?
它相對而言門檻比較高，永遠能給到大眾意外的力量，對品牌傳播的要求就是“內容要真，玩法要創新”，也因此給挖掘、匹配KOL做出了更大的挑戰。
比如薇婭有多重身份，在粉絲心中形象也是不一樣，因此可以做出多樣的內容產出。所以不妨在找網紅投放前，對ta做些多方位的了解，比如經歷、性格、偏好等，去看其背后的價值觀和頻道的調性與品牌是否吻合。如果你們只是一次性的合作，那你再去選擇時，要對效益重新評估和考量。
?
最后我想跟大家強調，網紅不僅是一種屬性，也是一種生產力，是我們當下及未來必須具備的一種能力。對于我們品牌端從業者來講，要盡快掌握這樣的能力，才能讓品牌走得更快、更遠。
評論