第二，如何在新的營銷場景中觸達年輕人？

消費環境，消費人群的變化，帶來了媒體環境和傳播方式的必然更迭。為此，五芳齋在營銷策略和傳播方式也進行了第一步的變化與革新。

電商、傳統廣告，事件營銷，線下終端傳播等，成為了五芳齋2016年前的主要營銷方式。但移動互聯網時代，消費者的選擇與決策很大程度上受到碎片化和爆炸式信息的影響。隨著營銷觀念升級，越來越多人相信品牌所有者不再是某個公司或個人，而是品牌的消費者，品牌成為凝聚不同消費群體的核心。

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因此五芳齋開始以用戶思維做營銷，從消費者視角出發，嘗試KOL、短視頻、B站、小紅書、H5、快閃店等等許多新鮮玩法與渠道和年輕人溝通。從單一性到整合性，從廣度到深度，是五芳齋在傳播上一個很大的改變。

02

借年輕化的營銷內容

成為年輕人的“網紅”

在洞察年輕人需求的基礎上，品牌還需要在傳播中以趣味化內容，充分調動年輕人的認同感和參與感，才能幫助其更快捷進入年輕人語境，他們喜歡什么樣的內容，品牌就用什么樣的語言去跟他們進行溝通。為了實現這樣的目的，五芳齋結合多重年輕化玩法，保持品牌活力。

1、?以魔性、洗腦風，主動融入年輕人的文化

五芳齋廣告畫風的變異，直接原因是他們在2017年開始與廣告公司環時互動合作。自從開始走“腦洞大過黑洞”的廣告路線以來，他們發布的每一支廣告幾乎都能“出圈”，并被冠以了“五芳影業”的稱號。

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△ 五芳齋粽子廣告：白白胖胖才有明天

2018年端午節五芳齋推出了一支廣告片《白白胖胖才有明天》，一顆成熟的糯米，依依不舍地惜別家人，坐上了鄉間的巴士，他不知道這一路自己會遇到怎樣的精彩。配音是央視舌尖系配音，畫面是的魔幻主義畫風，結果合到一起之后，看起來拍的荒誕不羈。

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同年中秋節，一支腦洞清奇的魔性廣告再次來襲，硬生生把溫情團圓的中秋拍成了搞笑的中秋。

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去年端午節，五芳齋又放大招，其量身打造了一支大片《朋友們“蘸”起來》，短片的腦回路依舊相當清奇，強行高大上的文案看得人云里霧里，有逼格的同時又不失沙雕。

無論是端午節的粽子廣告，還是中秋節的月餅廣告，五芳齋都用奇特、夸張、冷幽默的故事內容，在年輕人心目中逐漸構筑起其在社交媒體上的品牌風格——反傳統、反套路、反差萌，從“老字號”搖身一變成為網感極佳的“新青年”。

2、以國為潮，將傳統、復古風玩出了新花樣

「以國為潮」的時尚成為近幾年的趨勢。國潮，是中國文化與國際潮流碰撞之下的產物，帶著中國年輕人的“糾結”和個性，高調地走進了新消費的市場，國潮營銷涌現。五芳齋便是一個例子，它在傳統文化中解讀出了年輕人喜歡的新內容。

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△ 2019年五芳齋端午奇幻大片

2019年的端午節，五芳齋打造了一個奇幻大片，圍繞跨越近萬年的「糯文明」，影片化身「時光機」以從古至今的緯度，以充滿國風的視覺呈現，展示從米食起源到端午由來再到五芳齋發展的歷程，用穿越的視覺效果向消費者展示品牌的「一糯百年心」。

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當年中秋節，五芳齋打造了一支中秋“軟”廣告剪紙短片《過橋記》，以剪紙文化為創意方式，以寓言故事的形式將充滿年代感復古畫風和配音，與吃瓜、直男等網絡詞匯互相結合，不僅沒有違和感，還勾起當代年輕人一段兒時回憶，引發情感共鳴。

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還有五芳齋又發布的復古+賽博朋克風廣告片《招待所》，迷幻的霓虹燈、復古的膠片質感、賽博朋克的科技感、無厘頭的畫面、王家衛式的旁白，這一切讓人仿佛十幾年前的香港電影。

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再有就是重陽節復古廣告「相約1989」、周璇歌中的民國新年，無不以國潮復古的畫風制造一種和現代廣告在時間上的距離感，從而在心理層面上營造出和年輕人的親切感。

3、以IP跨界造CP，俘獲多圈層年輕人

為了讓品牌保持年輕，五芳齋選擇在品牌營銷上與各大品牌 IP跨界合作，展現品牌的活力，拓展在年輕消費者當中的知名度。

早在2016年，五芳齋就與迪士尼跨界合作，一系列印有迪士尼 IP 包裝袋或者包裝盒的產品陸續問世，一經推出便備受消費者喜愛。后來又與漫威展開跨界合作，打造了一系列顏值超高的IP聯名款。

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代表中國文化的粽子和西方動漫的結合，五芳齋借助迪士尼、漫威這些辨識度極高的品牌符號，轉嫁消費者對這些經典IP的情感及記憶，演化出了新潮流融合，塑造了朝氣蓬勃的品牌形象，獲得了年輕消費者的喜愛。

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文化IP聯名之外，品牌聯名也如火如荼。2017年中秋，五芳齋和AcFun聯合推出“AC五芳流心巧克力月餅”，十年彈幕網的高粘性社群，匹配百年老字號的經典味蕾，外加AR功能與AC娘的破次元互動，在與粉絲互動中，融入品牌文化，獲得大批年輕受眾。

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此后，五芳齋又與拉面說、 AKOKO、鐘薛高等一大批新消費品牌展開跨界合作，推出了一系列聯名禮盒，通過產品的品質感、話題性吸引追求新鮮感的年輕消費群體，用新奇、好玩的產品與年輕人建立溝通，為品牌注入新活力，開拓新一代的用戶群體。

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為了年輕人的口味

打造年輕化的產品

當然，品牌的塑造和品牌形象的形成并非空中樓閣，歸根到底需要有產品和業務的支撐才能獲得“形神具備”的用戶滲透。

五芳齋的年輕化產品創新早已在多年產品開發和創新過程中便根植下了基因。早在2008年，五芳齋請專業咨詢公司做市場調研，得出粽子產業發展面臨觸及天花板，五芳齋必須突破“粽子圈子”的結論，從此開始在米制品行業和中式快餐上布局發力。

其以用戶思維為出發點，通過不斷的產品創新滿足年輕人的消費需求，以粽子為主體，多種產品共同研發，逐漸從從昔日的“粽子大王”蛻變成今日的 " 米制品行業的領導者 "。

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基于系統的產品戰略規劃提出“糯+”戰略，聚焦粽子主品類，開辟了包含粽子、月餅、湯圓、糯米糕點等數個細分品類在內的大品類；并以“糯米食品專業品牌”的角色進入糯米制品市場，扭轉非專業的產品品牌印象，重塑產品競爭優勢。

除了在口味上大膽創新之外，還借鑒了每日堅果的小包裝，將粥米的消費從家庭大包裝轉為個人小包裝，主打白領階層。另外，曾經搭配端午粽子銷售的咸蛋，現在已經成為日常產品，類似還有綠豆糕和月餅，覆蓋日常與傳統節假日消費。

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2019年端午節，五芳齋還曾聯合天貓超級品牌日推出的黑科技「外來物粽」，不僅在口味和包裝上有著全新的創意，還融合了金字塔遠古文明，外星人，磁懸浮等一系列黑科技元素，為一只粽子帶來了極強的趣味性和獵奇性。

而在2021端午季，五芳齋將帶來全新系列新品，共分為百年系列、傳世系列、FANG粽系列以及經典系列四大系列，以多元產品創新滿足新生代的消費需求，搭建“端午+”戰略，為廣大消費者帶來創意性更足，品牌力更強，滿足市場日益增長的品質需求的節令美食，以產品創新不斷探尋自己的“破圈”新方式。

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04

結 語

你很難想象一個100歲的品牌會迸發出如此大的活力。這家中國傳統的老字號企業，表示要把可口可樂作為一個營銷標桿。

某種意義上說，很多關于年輕一代的歸納總結都是徒勞，他們唯一相同的地方就是每個人都不同。年輕人要的也不是一味“迎合”他們的外人，而是能夠產生“共鳴”伙伴。

對于五芳齋來說，它將品牌年輕化作為一個系統性工程，從產品、品牌、營銷、渠道全方位打造品牌年輕化的標簽，全面向年輕人靠攏，過程中，不是在迎合，而是在融合。

雖然已經100歲，但它找到了和年輕人的自處方式，由內而外散發出年輕化的活力，成為了一個100歲的年輕人。