"馬上就要迎來了2021年的高考了，廣大考生們或焦頭爛額，或胸有成竹，或惴惴不安……對于品牌來說，今年的高考營銷還是像往年一樣大熱嗎？"

按照以往每年高考這個節點，對于各大品牌來說，可是品牌營銷的好日子：有的品牌將高考與產品相互融合，有的卻以走心文案出奇制勝，更有的品牌借高考為公益事業貢獻力量。

但今年網絡上各品牌對高考卻比較冷淡，除了蒙牛、伊利的“高考奶”比較有熱度外，基本很少看到其他品牌來搶奪話題度。

往年各品牌高考營銷創意百出

江小白：

假如xxx是一場考試

江小白把考試與生活作鏈接，如果生活里的這些場景都是一場考試，那我們面對它們的時候會作新的選擇嗎？

用特殊的視角去講高考，讓早已遠離高考的成年人感同身受，也希望借此緩解考生的緊張感和壓力。

洽洽：

用包裝為考生加BUFF

瓜子要怎么與高考掛鉤呢？洽洽為我們提供了答案。洽洽為了高考特意推出了限量版“金榜題名”包裝，顯眼的“金榜題名”四個金色大字高調地印在紅色包裝上，充滿著喜慶的味道。在洽洽的宣傳海報上還加入了瓜子的元素，海報文案“好運香伴，‘顆’‘顆’高中”更是向消費者強調著產品調性。

除了包裝以外，洽洽還在微博發起了#高考不緊張，洽出好成績#的話題，并以抽獎的方式鼓勵考生發表自己的高考宣言，金榜題名、乘風破浪、高考必勝等勵志詞語不約而同地成為了大多數考生滿懷希冀的高考宣言。

晨光：

你不是一個人在戰斗

晨光作為文具品牌，其產品類型就注定它無法避開高考這個人生重要話題。晨光去年的高考營銷就以“陪伴”為主題，凸顯出品牌的暖心陪伴者形象。高考的日子不斷逼近，考生們也都在咬緊牙關堅持，加上疫情的影響，顯得2020年的高考尤為特殊，考生們的心理壓力也在不斷累積。

晨光注意到了考生高度緊張的精神狀態，因此推出了一支熱血走心的高考微電影《很榮幸，能陪你一起戰斗》。微電影將晨光MG-666MAX+融入了學子們奮力拼搏迎戰高考的日常，暗中呼應“陪伴”主題。

為了強化消費者心中“陪伴者”的形象，晨光還在微博發起話題#陪戰高考666#，并聯合@思想聚焦、@勺布斯等微博大V進行話題轉發，增加活動關注度，促進話題的持續擴散。晨光“陪戰高考”的口號成功地為品牌吸了一波粉，用戶在看完微電影后紛紛表示感動，品牌所釋放的溫暖能量也因此被廣大消費者所接收。

訊飛：

H5帶你重返18歲

訊飛輸入法曾在高考前夕發布了品牌走心H5《穿越時空！對話18歲~》。在這個H5中，消費者在系統的提示下進入到微信聊天頁面與18歲的自己進行對話，18歲的“自己”會向用戶進行提問，比如說“作文題目是什么”“是否考上理想的大學”“現在有沒有對象”等等，用戶可以自行選擇答案觸發下一個問題。

在這個H5的最后，訊飛推出了輸入法新功能“BIUBIU鍵盤”，用戶在對話的同時用“BIUBIU鍵盤”向18歲的自己發送祝福語，無形當中就已掌握訊飛輸入法的新功能。訊飛可以說用最簡單的H5實現了最有效的品牌安利。

可見往年考生在高考大戰中奮力拼搏時，各家品牌也都是拿出了自己的獨特創意在熱點大戰中廝殺，但今年卻沒有看到這樣的熱鬧景象。就連一向重視廣告營銷的杜蕾斯們在今年高考營銷中也是異常低調。

今年除了蒙牛、伊利，

高考借勢營銷真的熱嗎？

蒙牛：

整活課本人物為高考學子加油

從去年的高考押題奶，到今年的2.0版。瞄準高考前家長的祈福文化，先是與曲阜孔廟聯名，定制了特別的孔廟祈?？罡呖佳侯}奶，還將論語印在紙殼上，引起了很多家長的關注。接著又按照“題題都練”與“科科都?！钡乃悸?，做出了8款押題奶以及3款都牛奶，將這11款包裝與祈福奶放在一起，組成了今年2.0版全家福。

在推出高考奶2.0升級版之后，近日蒙牛再次派出了旗下自有IP形象牛蒙蒙，與課本中的“要強人”一起帶來了一首魔性洗腦rap《高考cypher》。

上至英語、李白，下至數學、居里夫人，短片涵蓋了古今中外富有知識又自帶網絡熱梗的各界名人們。要說沒有一定網感，還真不能把這么多的名人梗串聯起來。

值得一提的是，蒙牛在發布產品預售后，參考了盲盒的做法，將祈福奶設置為隱藏款。如果你買到一箱高考押題奶里有孔子，那就相當于集齊了“知識+營養+運氣”三大祝福，這種設定毫無疑問吸引了消費者的關注。

伊利：

為高考“打汽加優”

繼蒙牛連續兩年推出“高考押題奶”之后，伊利也終于有所行動了，值此高考倒計時10天之際，將各科考點、難點印到包裝上，推出了全新的高考限定“優酸乳考點速記奶”，包括新品乳汽“打汽罐”以及經典優酸乳“加優包”。

此外，優酸乳洞察到考點的重要性，以此作為溝通橋梁，推出一首《備考Rap》，將各科目的考點通過說唱展示出來。TVC中，語文、數學、英語、歷史、地理、物理、化學、生物這些科目的常見考點都為考生準備齊了，我們能在視頻中看到品牌的用心之處。優酸乳清楚年輕人的玩法，只有真正懂得年輕人才能走進他們心里，所以abandon出現在英語考點里。要參加高考的高中生，都認識abandon這個單詞，畢竟打開英語書單詞表的第一個單詞就是它。優酸乳這樣的巧妙構思無疑在考生心中營造了品牌“懂我”的形象，提升了考生對品牌的好感。

真真老老：

五年高考，一舉高粽

今年真真老老聯合廣州酒家推出“一代粽師”端午粽金牌天團，祝愿高考生一舉高粽。沒想到，有一天《五三》你竟然是這么火遍全網的。作為高考的經典教輔，光看這熟悉的包裝配色，腦海中就涌現出曾被《五三》支配的刷題歲月。

當熟悉的教材被設計成產品包裝，在一定程度上會引起消費者的好奇和興趣，引發熱度。在傳遞“好好學習”正能量的同時，還能激起消費者的同理心，用一波青春回憶殺賺足眼球。

學而思：

致敬每一位即將“上場”的你

學而思網校在高考前3天發布視頻內容《高考蓄勢上場，致敬每一位即將“上場”的你》，短短幾小時，一萬多的播放量就獲得幾百個好評。除此之外，學而思還借此時機利用獎品為視頻號吸粉和引流。

對于品牌來說，高考是一個可以借勢營銷的火熱節點，但今年的熱度卻開始變淡。越來越多的品牌從最開始設計針對高考的產品，漸漸地變為用宣傳海報來喊喊口號，再到慢慢地不太重視此次營銷，都可以看出對高考營銷的態度。高考營銷大多觸發的心理需求是回憶濾鏡，讓一代代參加過高考的人，在特殊的時段，形成回憶。

即在越來越快的生存節奏里，讓很多人有意識地“逃”回過去，這種回憶濾鏡也是很多當代人的一種有效的心理代償機制。事實上，這種心理代償大多終究只是一時的情緒波動，不會引起多少購買共鳴的實際行動。那么，對于品牌來說，在高考營銷方面沒必要再花費大量精力了。

對于品牌來說，利用熱點是為了好的傳播，不是為了刷存在感或湊熱鬧。品牌要仔細洞察，找準品牌和熱點之間的強關聯屬性，讓其場景化、具象化、創意化，進而制定出俘獲人心的借勢營銷策略。但想要實行真正意義上的品效合一，需要洞察、創意與執行匹配。