回顧近幾年代餐相關的熱門投資事件，會發現從瓶裝奶昔到代餐棒到谷物麥片、面包餅干等更多的代餐零食，代餐食品在一次次的市場試煉中不斷向更加多元化、更加場景化、更加適口化、更加貼近消費者日常生活化的產品形式在進階。

近千億市場份額，超10億資本入局，2年過去，代餐似乎仍然站在風口。

來自CBNData的數據顯示，2019年市場上的代餐品牌數量是2837個，到了2020年數字增加到了3540個。根據歐睿國際的預測，到2022年，代餐市場規模將進一步擴大至1200億元。

但熱鬧表面下代餐生意并不好做。產品復購率低，消費者心智很難形成，口感不好，形式單一…種種原因都在阻礙代餐形成更大范圍的破圈。

一邊是潛力無限的遐想空間，一邊是看似冷靜的消費者，去年8月，休閑零食頭部品牌良品鋪子正式官宣進軍代餐市場，想要以零食化思路打破這種僵局。時隔一年代餐零食真正有效的攻破消費者心防了嗎？良品鋪子交出了什么答卷？有什么新動作？這些動作反映了什么樣的趨勢洞察？

01

代餐是真需求，

零食化才能攻心

變瘦變美變健康…代餐永遠是一門被需要的生意

資本熱捧，市場火熱，但現實尷尬遇冷，代餐究竟是不是真需求？

答案毫無疑問，是的。

在中國新消費環境下，可以看到催生代餐市場爆發式增長的有兩個明顯驅動力，一是顏值焦慮下年輕人的變瘦變美需求，實際上，國內代餐的主流購買人群基本都抱著減肥瘦身目的。另一方面，年輕人的健康焦慮，讓代餐向低糖、低脂、低鹽、低熱量的養生食品更大范圍的破圈，成為一種健康生活方式。

顯然不論是變瘦變美減肥瘦身還是更健康的生活方式，對于當下消費市場來說都是剛需?！?020年國民健康洞察報告》顯示，年輕人成為當下最焦慮自身健康狀況的群體，90后消費群體是對健康期望值很高，但自身評分最低的一代。

據《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》顯示，我國成人中已有超過1/2的人面臨超重或肥胖問題。除此之外，當下的主流審美取向引發的外貌和身材焦慮，讓即使體重處于標準區間的消費者，也開始邁進代餐食品的大門。

代餐零食化解決了什么痛點？

代餐確實是一門好生意，但并不是一門容易做的生意。

首要的問題是“反人性”，難以堅持，導致回購率低。低回購率在一定程度上制約了行業的長遠發展。另一個問題是傳統代餐普遍是奶昔或糊粉狀，形式單一，無法更好的滿足不同場景下消費者對于代餐的食用需求，比如早餐、加班、運動前后、出差旅游，不同場景下對于代餐的屬性和功能都有不同的需求。

傳統代餐的做法更多的是把自己完全定位為減肥瘦身解決方案，切入專業的體重管理賽道，需要消費者長時間克制欲望，遠離日常食物，不僅本身難堅持，效果還不一定明顯，也容易影響身體健康狀況，加之產品同質化嚴重，品牌要完全建立壁壘，與消費者形成長期鏈接很難。

也正是在這樣的考量下，越來越多品牌傾向于將代餐進化成一個更大眾更通用的解決方案，就是零食化。這其中一個重要前提是，愈來愈快節奏的當下，用零食代餐已經成為一種被大眾普遍所認可的生活方式。

首先，從屬性上來說，零食的多樣性就讓它相比傳統代餐更容易解決口味、口感和形式的問題，其次，零食能更好的承載不同場景下的功能和情感需求，可以不斷擴充代餐的食用場景。

更重要的是，除了有代餐功能，代餐零食也能很好的填平日常生活場景下的健康焦慮，這就將目標消費人群從小眾的體重管理破圈到有健康意識的大眾圈層，實現更大范圍的人群破圈。對于消費者來說，接受程度更高，也更容易實現復購。

02

用零食思路做代餐，

良品鋪子成效如何？有什么新動作？

早在一年前，零食品牌良品鋪子就宣布推出健康輕零食“良品飛揚”，正式進軍代餐零食市場。瞄準消費者想吃零食也想瘦的痛點，良品飛揚以研發零食的思路去做代餐食品研發，并通過全場景化設計，讓產品輻射到有健康意識、體重管理需求的消費者，努力實現“邊吃零食邊瘦”的小目標。

根據Foodaily拿到的數據，良品飛揚上市3個月，就實現了256.73%的月度復合增長率，截至2020年底銷售額達1.08億元。對于一個剛剛啟動的新品牌來說，這個數據可以說是相當亮眼了。我們在這里也總結了其成功的幾個關鍵因素。

第一是細分產品矩陣的構建。

自去年7月份以來，良品飛揚圍繞輕卡、形控、曲致3大系列產品線，先后推出20多款產品，包括“三重控糖”蛋白代餐奶昔、低GI餅干、輕果谷物棒、低脂雞胸肉等主打產品。其中輕卡系列主打輕碳水、少脂肪、控能量；形控系列主打抗糖、阻脂、燃卡以及平衡瘦身；曲致系列則主打塑形和線條維護。

并沒有拘泥于常見的大單品和整體解決方案，良品飛揚是基于核心客群、次核心客群不同消費需求和不同場景需求，有針對性、有層次的進行系列產品開發設計，覆蓋體重管理、營養補充、控糖控卡、增肌塑形等不同功能，為消費者提供全方位多角度的代餐零食解決方案，給予消費者更全面的選擇空間。

第二是用研發建立市場壁壘。

只有掌握核心技術和深度研發，才能產生差異化產品，才能在細分市場站穩腳跟。

深諳這個硬道理，良品鋪子從去年4月成立良品營養健康研究和良品研發事業部，不斷招攬頂尖技術人才，圍繞產品研發、口感測試、包裝測試等環節建立多個獨立實驗室，擴大自己的核心籌碼。

與此同時，良品鋪子與外部科研院所、高校展開合作，通過數字化產品概念測試、科學的產品研發技術路線、以及客觀可靠的產品消費者測試，逐漸搭建集前沿的科技研究和成果轉化于一體的開放式創新運營平臺。

第三是用營銷深度圈粉消費者。

在核心的產品創新能力之外，良品鋪子也非常擅長用內容講好產品故事，借助數字化營銷，廣泛精準觸達目標用戶群體，實現深度種草。

比如通過邀請明星代言人、知名帶貨紅人直播造勢，通過線下門店活動加入狂歡，強化內容營銷傳遞產品的千滋百味，植入影視劇IP進行創意混剪…從吸粉到圈粉到種草，有效實現轉化。

在昨日，良品鋪子還在南京玄武湖邊舉辦了一場“全國躺瘦大會”，并邀請了頭部達人梅尼耶和粉絲一起解鎖夏日“躺瘦”的秘訣。與此同時，5家神秘“輕盈躺SO館”出現在南京熱門商圈，吸引了眾多年輕人打卡。

事件背后傳遞的躺瘦理念，精準表達了良品鋪子今年夏季新品的主打概念。聚焦代餐細分市場，良品飛揚提出“嘗‘纖’科技，躺收輕盈”，重磅發布“0添加油0添加蔗糖0添加面粉”三零空氣蛋糕、新升級的益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂雞胸肉3款主推產品。

03

從良品鋪子三款新品，

看代餐零食還能怎么迭代升級？

代餐零食還能怎么做？未來應該如何迭代升級打造更多爆品？事實上，市面上的代餐零食并不少見，要爭奪消費者注意力，還是得回歸到產品層面，找到讓消費者口服心服的解決方案。在此次發布的三款夏季新品背后，我們也看到了良品鋪子在產品力上花的小心思。

挖掘潛力賽道，發力細分品類

零食細分品類眾多，回顧近幾年新興的代餐零食品牌，會發現打造成功爆品的核心前提是找準細分品類，比如ffit8用蛋白棒切入代餐市場，好麥多主打藜麥代餐食品。針對年輕人的零食化代餐，摸準年輕人對于不同品類的認知、需求度和喜好也至關重要。

良品鋪子在品類選擇上就非常有巧思，以三零蛋糕舉例，精準的踩中了健康烘焙食品日益增長的代餐化趨勢。一方面，隨著90后等年輕一代消費者成為消費主力軍，飲食偏好發生變化，致使烘焙預包裝食品成為重要選擇。另一方面，單身人口、老齡化趨勢使得獨居人口增多，也會推動便于儲存的烘焙代餐產品需求的增長。

數據顯示，健康蛋糕賽道增速迅猛，且呈現高端化趨勢，市場規模有望達到千萬，主打營養輕負擔、瘦身等概念的新興品牌增速迅猛，但對比潛力消費需求來看，烘焙代餐是還沒有被完全開發的新藍海，市場前景看好，正是良好的入場時機。

精準洞察需求和痛點，找到更好的解決方案

烘焙食品的痛點是什么？好吃的烘焙怕胖，不長胖的蛋糕口感有待改進。為了更好的實現“好吃不胖”的功能需求，良品鋪子從原料、配方、工藝等角度不斷摸索，調整產品的綿密度、蓬松性，最終在0添加油0添加蔗糖0添加面粉的情況下，實現蛋糕的口感更好而且可以成型。

一塊蛋糕僅45大卡，含2倍牛奶蛋白，5倍膳食纖維，口感柔軟綿密，像空氣般沒有負擔，并且營養又健康，滿足精致媽媽和職場人士兩餐之間、下午茶解饞、小餓充饑但又怕長胖的場景需求。

核心技術壁壘，不斷升級迭代打造最“完美”品質

對于早期發布的產品，良品鋪子也并沒有掉以輕心，而是通過消費者數據分析，聚焦產品線，圍繞原料、配方、工藝、技術迭代升級，達到更加完美的品質，去更加精準的解決市場和消費者提出的需求。

比如此次良品鋪子將“三重控糖”奶昔升級為益生菌代餐奶昔，添加BNR17 專利益生菌，300億科學菌種配比，為消費者提供基于體重管理的益生菌解決方案。

再比如洞察到消費者減脂好吃的需求，Max代餐低脂雞胸肉采用獨家中溫滅菌工藝，鎖住65%水分、口感鮮嫩的同時，解決現有市面上部分雞胸肉產品口感干柴的難題，人工精修，剔除原料多余脂肪、控溫水煮、無油烹飪，將脂肪含量降低至1.7g/100g。用不斷精進的工藝把一塊雞胸肉做到極致。

04

總結

回顧近幾年代餐相關的熱門投資事件，會發現從瓶裝奶昔到代餐棒到谷物麥片、面包餅干等更多的代餐零食，代餐食品在一次次的市場試煉中不斷向更加多元化、更加場景化、更加適口化、更加貼近消費者日常生活化的產品形式在進階。

在展現專業實力之外，好吃、愉悅一定是代餐食品勾住消費者的利器，這也是我們看好良品鋪子在代餐領域未來潛力的重要原因之一，畢竟坐擁需要挑剔口感的休閑零食基因，在怎么讓代餐零食更好吃這件事上，一定有自己的堅持和實力。