什么是超越品牌的？其實是宗教，一個品牌到最后要打造的是粉絲對你的熱愛，它里面兩個很大關鍵點——文化內涵和價值觀。

新產品、新品牌越來越多，流量越來越吃緊、越來越分散，我們該怎樣找到新的突破口？從紅人、IP進化成品牌的背后故事看，品牌成功出圈靠的是什么？

5月21日，在Foodaily FBIC2021品牌&營銷專場，我們有幸邀請到了微念合伙人&李子柒事業部負責人李小刀、宸帆紅人事業部副總裁周瑩、歐游集團創始人蘇成作為圓桌嘉賓以及胖鯨頭條CEO范懌作為主持嘉賓來共同探討《紅人、IP、品牌，成功出圈究竟憑什么？》。

新消費“新”在哪里？從紅人到品牌、從IP到品牌，其背后可以借鑒的經驗是什么？流量焦慮該如何解？品牌的終極奧義是什么？從新商業環境、成功出圈的品牌案例，到如今的流量難題，再到品牌終極奧義，接下來讓我們一起看一下本場圓桌的精彩探討內容。

01

“新”消費的本質是什么？

范懌：在新的商業環境下，在坐的嘉賓也都操盤或了解過很多品牌，大家覺得如今新消費的本質是什么？

蘇成：新消費是指組織和架構的改革。所謂新，總歸是跟原來物種有些不一樣，每個時代的消費品都會有自己的烙印。很多企業經過十幾年以后，它跟新時代東西會有些滯后，從而為新消費、新創業品牌的發展和誕生帶來機會。如果抓住年輕人的消費習慣、標簽、場景，抓住當下一些生產要素，比如電商、物流、流量、內容，對整個組織的架構和功能進行重組，品牌才會有更好的生存發展能力，我覺得這是新消費體現在企業形態上的本質。

周瑩：從宸帆的角度來看，新消費本質變化和趨勢是消費者自身的變化。宸帆成立至今已經有整整十年的時間，我們覆蓋了超3.5億用戶，我們是離年輕i消費者更近一波群體。他們帶來新的消費觀念轉變、消費習慣的變化和消費需求升級，進而衍生出了一系列新的消費趨勢。

從消費觀念上來講，隨著年輕人民族自豪感增強， Z世代人群不再盲目追求國際大牌求，對品牌忠誠度在降低低，更愿意嘗試一些新品牌，給新品牌創造了新的機會。

從消費習慣變化上來講，在互聯網時代去中心化的底層邏輯支撐下，紅人所占據的流量以及話語權在逐漸的超越傳統中心化媒體，隨著越來越多的平臺和紅人的出現，消費者習慣在社交平臺上關注和自己審美相同的紅人，依賴紅人做出消費決策，這對新品牌來說是非常好的機會，可以低成本快速觸達消費者。

從消費需求升級來講，現在的年輕人有很強烈的個性化需求，他去買一件產品的時候，已經不再是要證明給別人看，比如非得用大牌的口紅，而是選擇了一個自己覺得很酷的顏色，哪怕是30塊錢一支的口紅，關鍵是自己喜歡。另外，年輕人對一些新鮮事物的需求有了升級，比如關注包裝的顏值、或新的消費概念，比如零糖、低脂等，或關注宅經濟、寵物經濟等，這給新品牌選擇細分賽道提供了機會。

圖片來源：維基百科

李小刀：接著兩位講到需求的變化，我來分享一些不變的東西。今天我們主要討論的營銷方向，營銷的核心是通過用戶需求管理來獲得并留住顧客。需求是會變化的，但需求的本質是什么？它的本質其實是對人的欲望的滿足，人的欲望不會變，它是寫在我們的基因里面，在圣經和刑法里面也能看到。

那么變的是什么？是我們意識形態變了，平臺變了，人性、欲望的滿足形式開始發生了變化，因此需求變了。我們既要看到變的一面，同時看到不變的一面。

02

從操盤過的案例中，

有哪些經驗值得借鑒？

范懌：蘇總既是營銷方面非常專業的操盤手，同時也是投資人，那么從投資人的視角來看，新品牌成功崛起的要素有哪些？

蘇成：品牌本身就是一種流行，不是品牌的時代，而是時代的品牌。我們會非常關注在每個時代，環境是怎么樣，不同環境下產生品牌形態完全不一樣。最早期的時候，我們2014年、2015年關注比較多的是酒飲類，如江小白、桃花醉。2015-2017年到了互聯網零食時代，我們合作過很多品牌，比如我們幫助三只松鼠、百草味、良品鋪子從小的圈層進入大眾視野。2018年方便速食剛剛開始，我們幫助自嗨鍋、莫小仙等等品牌一起成長起來，我自己總結三個點比較重要：

第一，關注時代下消費者要什么。消費品是什么，本質是人類的欲望，通過文化結合以后進行表達，這是品牌最原始的形態。而最重要一個觀點是，這個潮流趨勢下消費者要什么，希望貼什么標簽，需要怎么的生活方式，如果抓住和迎合了這一點，這個品牌就有先天優勢。

第二，創始人本身，我們一般會投的品牌，創始人自己一定有賺錢能力，一定能夠養活這家公司以及對于這個產業非常了解，他自己能夠生存和發展，這是品牌、企業生存和發展最關鍵的1，后面才會有很多0。

第三，品牌創始人或者創始團隊具有遠大的夢想。如果內心對品牌沒有很深的感受，只是賣貨，那品牌是沒有遠景的。我們希望看到創始人有遠大的夢想，某個領域做到特別棒或者創造了全新的生活方式，總歸要有一個主張。我覺得沒有主張就沒有品牌，現在品牌都是有主張的。

范懌：以李子柒這個品牌為例，可以有哪些經驗可以分享？

李小刀：第一，我想說的是運氣。李子柒個人是可遇不可求，而且人是不能復制的。能不能找到好的合作伙伴，他有天賦和能力持續進化成長，成長成這么大的IP，只能說上天給到你的眷顧。

第二，在我們看來是踩到了時事的點上，我們當時看到三個大的趨勢：

首先，文化自信和國潮崛起，2015-2016年，我們發現故宮開始火起來。那時候很少有人談國貨，但年輕人對傳統文化非常喜歡。故宮也沒做什么，只是變得年輕了，僅僅一個小動作，年輕人就很喜歡。但這在側面印證了一個點，那就是大家骨子里是愛好和認同傳統文化的?，F在跟文化相關的老字號或者企業，大部分太端著了，但凡降一下身段，便立刻可以得到追捧。

圖片來源：故宮博物館官微

其次是數字經濟，在我們之前會有淘品牌，淘品牌那個時候只是把它當做促銷渠道，核心是價格戰，它沒有成為品牌，因此當時一波淘品牌隕落了。后來微博、抖音、小紅書起來之后，電商和互聯網不再只是帶貨促銷平臺，它有更多品牌曝光、傳播、共鳴、社群屬性，接下來會有一波升級版淘品牌機會，這波機會是真正快消品新品牌的機會。

最后，我們發現有很多地域性美食沒有被挖掘，很多東西值得重新挖掘和提煉，帶到年輕人和其他城市的用戶餐桌上，也就是我們想做的：讓傳統文化時尚化、地方美食全球化。

圖片來源：李子柒

周瑩：我今天想分享的是宸帆和楊天真合作的品牌Plusmall。我和大家來分享一下我們是怎么和楊天真合作，我總結了四個維度：

第一，品牌端，宸帆迅速抓到消費者需求，并且定位和布局到所在細分賽道。最開始楊天真在微博上提了一嘴說要去做大碼女裝后。那時候有非常多粉絲留言給她問“你什么時候開店？”。宸帆捕捉到了這一點消費需求，我們回去看了一下，發現大碼女裝已經成為一個已達百億規模的淘寶特色市場，但是大碼女裝領域沒有非常頭部的品牌，這個細分賽道是我們可以選擇深耕的地方。

第二，產品端，楊天真作為紅人端口，可以與消費者直接對話，收集消費者需求，再反向推動供應鏈，生產出粉絲喜歡的產品。從楊天真微博下面的評論來看，除了什么時候開店，非常多評論在聊產品端的內容。以往大家想到大碼女裝就是黑色、灰色、寬松的、修飾身材、避免肥胖等這些詞匯。但是楊天真微博下面評論，消費者留言了各種需求，比如緊身的、露背的、禮服裙的、可以穿到正式場合的等等。幾萬條粉絲的私信、留言反向指導了宸帆在產品上的開發創新。

第三，營銷端，我們選擇了流量話題和能形成視覺反差的事件，去沖破消費者注意力閾值。

現在是一個全民選秀時代，我們為楊天真的大碼女裝做了一場網絡選秀。通過宸帆紅人矩陣的整合營銷能力，在社交平臺上設計了自帶流量的話題“楊天真選最美大碼女孩”網絡選秀。然后將選出的五位穿著品牌衣服的“最美大碼女孩”推廣到時尚雜志封面上，形成視覺反差。

第四，銷售轉化端，也是大家核心關注的點。我們選擇了布局直播不久的小紅書這個流量洼地。當時Plusmall上線僅75天，總成交額超過1680萬元，一躍成為國民大碼女裝品牌，創下了小紅書電商直播歷史新高。

范懌：特別完整的閉環，楊天真、李子柒本身自帶流量，但有流量不一定能夠實現很好的轉化，還需要匹配消費趨勢，找到有獨特性的品類做深度經營，還包括營銷端的敏銳洞察力和執行力也很重要。

03

流量焦慮如何解？

紅人經濟越來越火，線上流量競爭也越來越激烈，品牌們都希望找到新的突破口？無論對于傳統品牌還是新品牌，該如何將線上線下做更好的融合、打好組合拳？

對于這個問題，蘇成先生分享了流量模型在中國10-15年的演變，希望通過抓住流量背后的變化規律，讓生意更好做一些。

蘇成：大家都在關注流量。再往前看一步，流量背后的東西是什么？我們起家是內容營銷公司，我們比較在意流量構成的邏輯是什么。我覺得流量無非分為兩種邏輯，一種是欲望構成流量。他渴了、餓了，這是一種流量。還有內容構成型流量，他想接觸一些新的內容，不管長視頻、短視頻，這是流量背后本質的邏輯。

新業態里面，我們要研究流量的模型，流量模型決定了這個品牌好做或者不好做，而我們在每個時代多種踩流量點的差別還是比較大的。

2014-2015年我們踩的點是古裝環境，大家對于超現實古代奇幻世界的幻想，帶來了非常多的流量傳播。例如最典型的案例——桃花醉，相信大家都看過《三生三世十里桃花》，只是用一部劇開創一個大品類?，F在小酒館、旅游景區看到一種酒叫桃花醉，這可以說是中國的第一款女性酒。

再往后的時代流量變成淘內貨架電商紅利期，這個時期有大量曝光、大量場景，反而場景營銷成為最大的抓手。那個時代密集用大量影視劇植入組成矩陣進行觸達消費者，這種模型比較容易出圈。

再往下一個時代，到了最近三到四年，小紅書、抖音、短視頻，種草類環境帶來推薦留存構成流量微模型。再往后看發現很有意思，再往后怎么辦，大家說到時候都沒有流量。拼多多又分走很多，抖音看似蠻多流量，好像也挺分散。

我們集團在投資方向上又做了一次很大的調整，我們反而比較關注下一個周期的流量模型，我們認為整個線上流量已經過于內卷化了。

大家會關注一個細節，三年前很流行的詞叫做什么——宅，就是宅經濟，所以人都宅在家里，給我一碗面就夠了。今天好像宅的人越來越少了，特別是疫情帶來的沖擊，宅夠了，宅在家里不想宅了，催生一大波業態。

圖片來源：Manner咖啡

例如，咖啡manner，它在疫情當中逆勢開出100家店，估值特別高。茶餐廳合興發，疫情后，人家都關了，他們開始逆襲沖上來，有點像把互聯網的天貓店開到線下，全城人民打卡?，F在店鋪銷量非常好，目前在上海有很多家店，單店一個月可以做到200萬，這個跟傳統餐飲業態完全不一樣。

我們看好未來的流量模型是把線上運營和流量邏輯嫁接到線下，線下就不再是傳統流量模型。傳統流量模型是指門店人流量×轉化率×客單價×留存，前面那條路的流量越大越貴越不賺錢。

而現在把互聯網邏輯嫁接上去，我們的地段沒有那么決定性，全城紅人、全城流量導到我們目的地，加上目的地有私域和社群運營，這個店就是線下天貓店。我們未來業態里面布局非常多這樣形態，茶餐廳、韓式燒烤店、咖啡等等。未來我們往潮流街區方向走，一個街區里面很多網紅店、網紅社區，大家互相引流就有很多流量。

04

小結

關于品牌基因、品牌終極奧義，三位嘉賓都分享了他們的觀點。

說到從紅人到品牌，李小刀先生表示：“紅人或IP在做自己的品牌時，關鍵是能不能找到一個符合自己的賽道和品類，以及自己的內容和倡議是不是可以提煉成為有文化和情感共鳴的的東西（即品牌基因）。”

而周瑩女士表示：“紅人在向品牌演化的一個重要階段是去紅人化，就像大家知道的Coco香奈兒、中國李寧。還有像宸帆旗下的雪梨女裝品牌，正在做去雪梨化的布局，讓雪梨更多居于品牌幕后，發揮種草和傳播功能。

Foodaily認為，不管是從紅人/IP走到品牌還是打造一個網紅品牌，背后的故事都是在講如何自造流量并利用流量為品牌賦能。瞄準一個精準賽道、抓住流量紅利、快速并堅決決策是很多新銳品牌成功的共性，但從長期來看，想要沉淀成為一個品牌，與消費者的情感鏈接時非常重要的，而這一點在開始做新品開發和新品牌孵化就要考慮到的。

蘇成先生也表示：“什么是超越品牌的？其實是宗教，一個品牌到最后要打造的是粉絲對你的熱愛。它里面兩個很大關鍵點，文化內涵和價值觀?！?span lang="EN-US">

相信所有品牌的終極愿景，都是希望做成象華為這樣級別的品牌。它通過一次又一次人社打造、情緒提煉，慢慢變成具有代表中國精神的品牌。