Tastewise早期發布的市場數據顯示，超三分之一的消費者在尋找食物中的功能性益處。2019年，尋找食品飲料中的有助身心健康功能的消費者增加了23%。對于食品和飲料品牌商而言，了解消費者的動機并確定食品和飲料的預期功能已經成為研發產品的關鍵要素。

功能性飲料消費者及其購買動機就像功能性飲料類別本身一樣多樣化，包括運動飲料、能量飲料、電離/堿性水和營養咖啡等。消費者行為變化得太快，不能僅依靠傳統的研究方法。通過確定消費者現在的感受和談論，品牌和創新團隊不必冒險推出在已經飽和的市場注定表現不佳的產品，這對于碎片化且快速增長的功能飲料類別尤其如此。

Brightfield Group發布的一份報告中指出，過去三個月，消費者購買功能性飲料品類中排名靠前三的是能量飲料、運動飲料、維生素強化水，這些數據能夠更好的幫助CPG營銷人員和創新團隊了解新興健康行業的消費者對功能性飲料的需求狀態。

消費者在過去3個月購買的功能性飲料排名

數據來源：Brightfield Group制圖：植提橋

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能量飲料&運動飲料是主流

要分析功能性飲料類別，就必須深入了解促使消費者購買運動飲料和功能飲料的原因，這是美國市場消費最廣泛的兩種功能性飲料。

能量飲料是一種含有提高能量的成分產品，通常是咖啡因；

運動飲料是補水和電解質的來源，以替代因出汗和運動而流失的礦物質，比如鈣、鉀、鈉等。

運動飲料的消費者更關心他們攝入的東西，因此更加注意飲料中的添加劑，留意有沒有添加糖、甜味劑或防腐劑。雖然消費者從運動飲料中尋求的主要功能益處是補水，但研究發現心臟健康是一個重要的健康益處。此外，運動飲料的購買者也往往更關心健康聲稱，特別是當涉及到支持心臟健康時。

圖源：Bing

例如，像佳得樂（Gatorade）這樣的品牌，傳統上主要關注的是水合作用，現在正以一個有針對性的產品定位來回應這一消費者需求。另一方面，能量飲料的消費者更關心的是產品的效果，而不是里面有什么。購買能量飲料似乎有一個單一的購買因素，那就是能夠讓自己感覺精力充沛，而運動飲料的購買者則是尋找更微妙的健康益處。

能量飲料消費者更傾向于年輕人，其中Z世代、千禧一代和X世代的消費者數量較多，他們在社交媒體應用的使用上過度索引?？偟膩碚f，人們在網上對能量飲料的關注更多。該報告指出，這些飲料品牌歷來都在努力創建不同的個人和在線社區。例如，2021年紅牛有520萬粉絲，佳得樂有6萬粉絲。

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康普茶&姜黃茶，關注健康的消費者

康普茶和姜黃是另外兩種受歡迎的功能性飲料，它們占據了功能性飲料領域的不同部分，吸引了注重放松、身心健康以及可持續發展的消費者。兩類消費者的不同之處在于他們對特定成分的關注：姜黃茶的消費者明顯更關注添加劑，傾向于購買有機產品，而康普茶的消費者更關注人工甜味劑，對益生菌有更強的需求。

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雖然兩類消費者都優先考慮健康和可持續性，但研究發現姜黃茶的消費者更注重健康（即環保），愿意花更多時間在大自然中放松，而康普茶愛好者則喜歡通過媒體、朋友和家人進行減壓。

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燕麥拿鐵成為市場趨勢

燕麥拿鐵、氮氣/冷萃咖啡是近年來社交媒體上最流行的飲料，幾乎在美國所有的咖啡店都能找到。盡管所有的討論都發生在不同的社交媒體平臺上，但消費者購買冷萃咖啡的數量明顯多于燕麥拿鐵（約2.5倍）。然而，作為拿鐵中牛奶的更好替代品，燕麥奶比其他植物乳制品替代品更受歡迎。除環保外，燕麥奶在拿鐵中的應用性能更佳。

氮氣/冷萃咖啡是將咖啡豆磨碎，在常溫下浸泡數小時后再飲用，這樣咖啡口感更順滑、更甜，而且總體上比標準咖啡酸度更低。作為兩種截然不同的咖啡風格，消費者出于不同的原因選擇了這兩種類型?？偟膩碚f，買燕麥拿鐵的人更注重成分和品牌意識，而買冷萃咖啡的人更喜歡含咖啡因的咖啡。

燕麥拿鐵的消費者多為男性（女性購買氮氣/冷萃咖啡較多），收入較高，相對而言更關注可持續性、鍛煉、整體健康、免疫力和植物基產品。他們也更傾向于認為高質量值得額外的成本，并認為企業應該承擔相應的社會責任。

購買燕麥拿鐵和咖啡的不同人群

數據來源：Brightfield Group制圖：植提橋

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功能聲稱飲料受寵

以日本市場為例，醋飲料在日本成為體重管理類產品新寵，事實上醋飲在北美市場非常流行，尤其是將益生菌和醋飲相結合的產品。醋飲主要是利用產品中的醋酸成分來降低內臟脂肪，隨著這類飲料的興起，醋制品公司迎來新的發展道路。然而，日本醋飲料銷量的主要驅動因素是糖尿病，而不是體重管理。

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美容飲料也是日本市場比較流行的產品趨勢，原料包括紅豆多酚、柿子、膠原蛋白、III型膠原蛋白和糙米黑醋。美容飲料通常以小杯甚至啤酒的形式出現，而不是普通的瓶裝飲料。比如，三得利推出的“All Free Collagen”是世界上第一款針對女性市場的不含酒精的膠原蛋白啤酒。

圖源：三得利官網

此外，雖然腸道健康產品在市場上已經存在了一段時間，但該行業已經開始變得更加成熟。腸道健康的熱度帶動益生菌市場的發展，人們對研究微生物與健康之間的關系充滿了興趣?；谥袊?、美國和歐洲市場的巨大興趣，該領域將繼續有新的發現。

睡眠&放松也是目前主流趨勢聲稱，常見的活性原料是添加在巧克力和乳制品中的GABA、茶氨酸、鳥氨酸和單葡萄糖基橙皮苷。相關產品的案例包括一系列促進放松、睡眠和血液流動的飲料。