2021年1月7日，國家衛生健康委發布正式公告，批準由華熙生物申報的透明質酸鈉（即透明質酸，HA，玻尿酸）為新食品原料，使用范圍為乳及乳制品，飲料類，酒類，可可制品、巧克力和巧克力制品（包括代可可脂巧克力及制品）以及糖果，冷凍飲品，不包括嬰幼兒食品。這意味著透明質酸，從保健食品原料（2008年5月放開）拓展到普通食品中使用添加。

政策進一步放開，引發國內食品廠商及玻尿酸企業悉數跟隨，數家企業接連推出各種玻尿酸食品，包括口服液、糖果、飲用水等品類等。

1月11日，焦點福瑞達順利取得食品生產許可證，推出口服透明質酸飲品品牌“玻小酸BOYO”。該品牌宣稱致力成為玻尿酸專研品牌引領者。從其微信商城看到目前已有玻尿酸飲品瓶裝、袋裝，GABA膠原蛋白飲品等三款產品在售。

圖片來源：玻小酸

1月22日，華熙生物主辦了“科技與共”線上發布會。在此次發布會上，華熙生物宣布推出玻尿酸食品品牌“黑零”。并宣稱該品牌將推出“透明質酸白蕓豆纖體咀嚼片、透明質酸GABA舒眠抗衰軟糖、透明質酸GABA葉黃素酯腦活力UP明目軟糖、透明質酸西洋參飲、透明質酸膠原水光飲、透明質酸GABA膠原燕窩飲”等六款產品，主打健康瘦身、安眠舒壓、護肝養胃、美白抗氧化等功效。

圖片來源：華熙生物

2月3日，WonderLab在其天貓「wonderlab旗艦店」上架口服玻尿酸軟糖。該軟糖促銷價為359元/3盒（約6元/顆）并不便宜，但卻是華熙生物透明質酸鈉在國內的首個軟糖食品應用案例。

圖片來源：天貓

3月17日，漢口二廠在天貓旗艦店上線了一款功能性飲品——玻尿酸氣泡水“哈水”。這是國內首批添加了透明質酸鈉成分的氣泡水產品。此次漢口二廠推出的哈水，在其商品介紹中稱添加的是華熙生物食品級玻尿酸。1瓶氣泡水中添加了68mg的玻尿酸，并著重強調“這相當于4次面膜、3支美容劑的玻尿酸添加量，具有增加皮膚水分、彈潤水光肌、改善氣色等功效”。目前，這款產品400ml/6支的售價為76.8元，相當于每瓶12.8元。

圖片來源：天貓

3月22日，華熙生物旗下品牌再添一員，正式推出了國內首款玻尿酸飲用水“水肌泉”。該產品采用“純凈水+玻尿酸”的簡單配方。首批規格為420ml，內含83mg玻尿酸的產品已在其“水肌泉天貓旗艦店”上市預售，售價為45.9元/6瓶（7.65元/瓶）。此外還有規格為330ml內含66mg玻尿酸的產品在籌備當中。據媒體報道，在玻尿酸入食獲批之前，華熙生物已擁有多種玻尿酸終端食品、飲品的技術和產品儲備。因此該公司未來很有可能將推出更多的美容食品。

圖片來源：華熙生物

從整個美容食品市場來看，國內仍處于比較早期的階段，美容食品市場還缺乏專業度比較高的創業品牌，且市場受經濟條件、市場環境、技術水平等眾多因素的影響。

不過根據Innova的數據顯示，玻尿酸是帶有肌膚健康宣稱的食品飲料和膳食補充劑新品發布中增速最高的關鍵原料，過去5年間年均復合增長率高達59%。因此作為一個被廣泛接納和應用的原料，玻尿酸在國內市場潛力如何？

本文嘗試探討，在玻尿酸美容食品這個賽道，國內市場能否孕育出一個比較優秀的美容食品品牌？以及要實現該結果，需要具備什么樣的條件？

一、透明質酸的常識及國外透明質酸美容食品的狀況

1.什么是透明質酸

在深入探討之前，我們有必要對透明質酸（玻尿酸）這種物質進行一些必要的了解。

透明質酸（hyaluronic acid，簡稱HA，又名玻璃酸、玻尿酸）是存在于人體和動物組織中的一種天然直鏈多糖，人體內主要分布在眼玻璃體、關節、臍帶、皮膚等部位。透明質酸是人體內不可替代的天然物質，胚胎時期體內的含量最高，隨著年齡增長體內含量逐漸減少。如果把20歲時人體內的透明質酸相對含量定為100%，則30、50、60歲時分別下降為65%、45%、25%。相同年齡人群體內所含透明質酸的量也不同，早老癥患者體內的含量明顯減少，顯示衰老的諸多癥狀。

圖片來源：華熙生物招股書

根據華熙生物招股說明書資料顯示，透明質酸的保水作用是其最重要的生理功能之一，其理論保水值高達500 ml/g以上。與其他常用保濕劑相比，透明質酸受環境濕度影響較小，在低相對濕度（33%）下的吸濕量高，在高相對濕度（75%）下吸濕量低。透明質酸不但具有極高的保水性能，還具備一定皮膚屏障的特性。透明質酸可減少紫外線透射，修復輕度燒傷的功能。

此外加上良好的生物活性、潤滑性、黏彈性、生物降解性及生物相容性等理化性能，透明質酸可在醫藥、化妝品及功能性食品中廣泛應用。根據研究機構Frost&Sullivan的分析，2018年，全球透明質酸原料銷量達到500噸，2014-2018年復合增長率為22.8%，其中化妝品級透明質酸應用最為廣泛，但未來食品級的應用量會逐步超越。

圖片來源：華熙生物招股書

此次華熙生物入食的透明質酸鈉有8萬-20萬和20萬-60萬兩個主要分子量段。具有可經常受高溫加熱，不會與其它食物原料發生化學反應等穩定性較高的特點。我們從華熙生物的招股書看到，該公司2018年度，食品級透明質酸的平均銷售價格為0.13萬元/kg，產品毛利率水平為53.44%。

圖片來源：華熙生物招股書

中國是全球最大的透明質酸原料生產銷售國。根據華熙生物的招股書顯示，2018年中國透明質酸原料的總銷量占全球總銷量的86%。全球透明質酸原料銷量排名前五的企業均為中國企業，其中華熙生物的規模最大，2018年銷量占比約為36.0%。海外企業包括日本Kewpie、捷克Contipro、法國Soliance、韓國Bioland、德國Evonik、日本資生堂等，以及專注于醫藥級透明質酸原料生產的法國HTL、美國Lifecore等公司。

圖片來源：華熙生物招股書

2.國外透明質酸美容食品的市場狀況

a.日本是透明質酸美容食品最大的市場

目前日本的透明質酸美容食品市場最為發達，早在1996年日本就允許透明質酸添加到食品中。隨后韓國、美國、歐盟、澳大利亞、新西蘭、巴西等皆已允許透明質酸添加在食品或膳食補充劑中。

圖片來源：天風證券

根據天風證券的測算，參照2017年全球食品類透明質酸終端市場規模3億美元，以及日本2017年食品類透明質酸終端產品市場規模2.8億美元，得出日本的食品級透明質酸終端市場約占全球的93%。

此外根據日本功能性食品數據庫顯示，自2015年起，以透明質酸為主要標注的功能性食品申請數量快速增長。到2020年中旬，以皮膚保濕、水分保持為主題的功能性表示食品的總數為197種，其中以透明質酸為相關成分的占75種（撰文時數量為80種）。透明質酸成為皮膚保滋潤領域域應用第二多的功能性元素。

數據來源：日本功能性食品數據庫，Foodplus研究分析團隊

b.產品形態以片劑、粉劑、膠囊等營養補充劑和各種飲料產品為主

從產品形態上看，日本市場上的透明質酸美容食品以片劑、粉劑、膠囊等營養補充劑和各種飲料產品為主。以日本2015年至今的數據為例，在80種透明質酸功能性食品中，營養補充劑數量為35種，占比44%。飲料類透明質酸功能性食品總申請量達到37個，其中粉末類的數量為25個，液體類的數量為12個。

數據來源：日本功能性食品數據庫，Foodplus研究分析團隊

其次蒸熟袋有4個，點心類2個，豆制品（粉末狀）1個，米飯類（米糊）1個。

c.推出透明質酸功能性食品等相關產品的公司和品牌情況

總的來說，我們目前沒有發現，以透明質酸功能性食品為主要市場的創業公司或品牌。比較多的推出相關產品的大致有三類：保健品公司、化妝品公司、綜合食品飲料大公司。例如日本的FINE Japan（優之源）、森下仁丹、Fracora、FANCL、DHC、資生堂、POLA、丘比食品、朝日食品、明治，以及近期推出玻尿酸巡茶的可口可樂，其他國家有CJ集團、Swisse、GNC、OLLY等公司和品牌。

日本市場銷售的透明質酸美容食品，圖片來源：各公司網站

朝日食品（Asahi）銷售的含透明質酸的口服產品，圖片來源：朝日食品

市場現狀也讓我們不由的思考，為什么在透明質酸入食多年的日本，主要市場由成熟品牌或公司占領，而沒有誕生出一個好的新品牌或者創業公司？歐美等其它市場也是類似的情況。

FINE Japan（優之源）正在銷售的透明質酸美容食品，圖片來源：FINE Japan

經過我們進一步整理發現，雖然近年日本有許多透明質酸功能性食品申請上市，但是大量產品不久后便停止銷售了。當然，這種情況主要一部分原因是受FINE Japan（優之源）的影響。但不能忽略的是，由于大多數產品是營養補充劑類型，所以存在一些產品同質化的問題。

2015年至今，各大品牌申請的透明質酸功能性食品數量及銷售狀態，數據來源：日本功能性食品數據庫，Foodplus研究分析團隊

二、國內美容食品的現狀及消費者的疑慮

國內美容食品的現狀及發展歷程

與日本歐美等發達國家相比，國內美容食品市場仍處于相對早期的階段，同時國內市場有一定自身的特性。以中式滋補或中醫理論為支撐的消費人群占有很大的比例，她們會食用特定的食物滿足美容養生的需求，如：黃瓜、枸杞、蘆薈、花膠、阿膠、燕窩等等，這部分人群的潛在消費金額巨大。

從上世紀90年代開始，國內美容食品行業大致經歷了四個發展階段。值得注意的是，雖然經過多年的發展，在美容食品市場卻沒有孕育出一個持續發展的優秀的品牌或者創業公司。曾經紅極一時的太太口服液的生產商太太藥業，也逐步轉變為藥企。

如今，外資品牌憑借成熟的產品，以及品牌優勢占據了國內美容食品市場的主導。根據CBNDATA《2019口服美容消費趨勢報告》顯示：澳大利亞、日本、德國、法國、美國成為天貓平臺最受歡迎的進口國。

圖片來源：CBNDATA

第一階段（上世紀90年代-21世紀初）：1992年“太太口服液”上市，以更年期的中年女性為主要消費者。由于市場缺乏同類產品的競爭，太太口服液發展迅速，1995年銷售額突便破1.6億元。太太口服液的出現，推動了國內“內服養顏”概念的興起。

第二階段（2004年-2013年）：美容食品的消費者逐漸年輕化，膠原蛋白飲料成為市場中主要品類。2004日本品牌FANCL攜膠原蛋白飲品進入中國內地，另外兩大日系品牌資生堂和DHC的膠原蛋白產品也迅速跟進。隨后，中國企業、歐美系品牌、其它日系品牌也加入競爭。2008年，Lumi、顏如玉等紛紛推出口服產品；2011年年初，丸美也首次嘗試口服美容產品。

第三階段（2013年-2015年）：美容食品粗放式發展導致市場良莠不齊，2013年央視《焦點訪談》就曾質疑市場上部分膠原蛋白飲品的功效并對其生產成本進行披露，導致口服美容業市場進入短暫調整。

第四階段（2015年至今）：跨境電商、代購、KOL、直播興起，Swisse、POLA等國外品牌接連進入中國消費者視野，行業景氣度開始上揚。

外資品牌憑借多年的經驗，以及研發優勢，和品牌認知等獲得先發優勢。但我們也注意到“姿美堂、如謎、Whiteasy和UNOMI等國產創業品牌開始嶄露頭角。其中，姿美堂已創業多年，以膠原蛋白飲品為主導；定位美顏輕體的口服美容食品品牌如謎，推出了含膠原蛋白肽、燕窩粉的固體飲料、代餐奶昔、蛋白棒等產品；蕭雅生物旗下主打口服美容的品牌Whiteasy則推出了美白丸、抗糖丸、美白飲等產品；已推出櫻花玻尿酸、煙酰胺Plus、AG魚子醬精華、L-胱氨酸Pro美白丸等多款產品的UNOMI，還獲得了華蓋資本和險峰長青等資本的青睞。

圖片來源：網絡

2.消費者的三層疑慮

雖然國民一直有食用美容食品的慣例，但是一直對口服美容商品抱有三層疑慮，從而限制了消費的意愿。首先是，消費者對美容食品的功效一直抱有疑慮；其次是對產品真偽的疑慮；最后是對產品價格的疑慮。

如果說，消費者的后兩個疑慮還好解決的話，那么第一個疑慮可能是這個行業為什么沒有孕育出一個好品牌或好創業公司的最重要的原因。

那么含有透明質酸的美容食品市場還是一個好的創業方向么？因為上述的消費者三層疑慮，也必然會存在于以透明質酸為基礎的美容食品市場當中。同時創業品牌還需要面對海外品牌的競爭，以及來自中式滋補品牌的夾擊。

三、以透明質酸為基礎的美容食品創業思考

總的來說，我們認為在透明質酸美容食品賽道創業是一件極具挑戰的事情。這件事的挑戰點，不是在能推出幾款產品，放到網上就能賣出去，而是在于能否為消費者創造出清晰的價值，能否打造出一個優秀的美容食品品牌。

基于消費者存在的三層疑慮，創業者需要提供一套解決方案，系統性的降低口服美容的門檻，包括認知提升、購買便利性，以及價格接受度等多個維度。如果僅僅抱著“佛系美容”的思路，通過包裝幾款產品，找幾個明星來代言，或許能在某一波消費熱潮中賺一些快錢。但這件事很難持久，可能也就一兩年，品牌大概率會在熱點輪換和市場競爭中被消費者遺棄。

以國外市場為參照，“幸存下來”的透明質酸美容食品主要是營養保健品類型。根據日媒報道，在其市場賣的最好的是丘比食品的一款膠囊產品“ヒアロモイスチャー２４０”。（根據促銷價計算，含240mg透明質酸膠囊每日僅需59日元（約3.75元人民幣），“性價比”很高）。站在效率思維的角度，這或許也很容易讓人想得通，因為在消費者認知當中，營養保健品形態的產品效率更高。

丘比食品旗下銷售的透明質酸膠囊具有較高的“性價比”，圖片來源：網絡

從商業模式的維度思考，美容食品在國外發展多年，之所以很少看到優秀創業品牌，但形成以保健品品牌、化妝品品牌和綜合食品飲料大公司為主導的競爭格局的原因?？赡苤匾蚴且驗楹笳咴谏虡I模式上更具成本、研發、品牌、或渠道優勢。

從古至今，從改造自然到改造自身，人類的能力邊界在不斷延展。醫美模式、外敷模式（護膚品）都已經獲得了消費者的認可，口服模式從內在邏輯上也是說的通的，但是它的效率到底有多高還有待驗證。先用哪種產品類型切入市場，和未來5-10年要形成什么商業模式，都需要創業者精心思考?；蛟S三種方案結合能形成一套完整的互補模式，至于怎么結合則由創業者來抉擇?？偟膩碚f，你的商業模式到底為消費者創造了什么不一樣的價值，你的核心競爭優勢構建在什么地方？

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