潛心研發產品，還是同時花心力打造品牌？如何在出海從零到一的階段就布局好品牌未來的成長之路？不論是產品的本土化，還是對新市場的洞察，甚至是團隊的搭建，在海外建設品牌都是一個坎坷艱辛但同時又趣意盎然的事情。
在2021刀法「品牌出海增長峰會」上，我們邀請到了三位出海品牌的負責人，和他們聊了聊各自品牌出海路上遇到的坑以及經驗。他們分別是：
品牌出海日本一年，銷售額超5億日元的花知曉品牌創始人包子；靠眾籌冷啟動，做到歐洲銷量第一的科技健身消費品牌BalanX創始人BillZhang；在東南亞市場已經風生水起，同時開拓了30多個海外市場的元氣森林東南亞市場負責人BennyWang。
刀法研究所(ID: DigipontClub)將3位嘉賓的圓桌對談內容進行了整理與摘錄，希望能為各位品牌人和操盤手帶來啟發和幫助。
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01
對話花知曉創始人包子
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刀法：請先介紹下花知曉這個品牌，說說當初為什么會考慮出海呢？
包子：我是回國創立了花知曉，我與聯創都是男生，之前都在新加坡待了三年，這是我們第一個工作。我們切入彩妝這個賽道，更多是作為重度使用者來做品牌的。
我和搭檔之前做Cosplay的工作，到現在合作已經有六年了。我們在2014年做了自己的Facebook和Instagram賬號，并成為了東南亞的KOL。后來因為覺得中國的供應鏈可以匹配到我們的需求，所以就回國創立了花知曉。
現在社會誘惑太多，一會兒抖音起來了，一會兒講究信息流，很多人被外界的誘惑帶著走。但我和我的原創都不是擅于數據導向的創始人，我們更擅長于產品的存在。
花知曉有一個非常重要的關鍵詞叫“克制”，克制是非常重要的一點，比如在選擇出海時，我們沒有第一步就選擇團隊，而是先選擇地區。
我們當時去跟已經出海的店鋪去聊，很多人建議我們選擇印尼，因為那里有巨大的市場、有很大的人口基礎、有不錯的消費能力。
但其實真正在東南亞生活過的人，才會知道國貨出海難度有多大；而且對于本地人來說，讓他們接受新的產品，并不是那么容易。
那么我們為什么選擇日本作為出海第一站呢？因為我們發現日本的市場具有很強的文化導向或者說是品牌導向，而這也有助于我們后面再倒推進入東南亞市場。
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刀法：你們是如何在日本市場上殺出一條血路的？
包子：過去日本的經銷商主要銷售日系、韓系的彩妝。
日系的彩妝我們非常清楚，購買場景就是線下，很少有日本的女生說去網上下一個東西，就像我買它的季節限定都要去專柜，或者去專柜預約。
對于日本這樣一個場景，我們想要真正殺出一條血路是很難的。所以我們就想到要找日本線下渠道非常強勢的經銷商去合作。
我們找經銷商其實還有一個原因：我們認為花知曉不是一個大通貨，我們有自己品牌理念和視覺的東西，而一般的經銷商很難去消化或者把握住這個部分。
當時我們找的經銷商，本身就在日本偏動漫相關或者彩妝的品牌。我們覺得這簡直是天然符合我們的需求。
當時我們第一個合作系列就在日本上了推特的熱搜，借著這個機會，我們進入了日本的線上渠道。
后來2019年5月，我們才正式進入線下渠道，這之前我們一直在做鋪墊，希望讓消費者去看到并且接受我們的東西。
我們無論是在日本或是國內，都是以非常強的視覺語言去做投放，你把我們的東西放在社媒上就是跟所有人不一樣。
雖然這個不用花費多少成本，但這需要創始人在創業初期就明確產品的差異化。
我們選擇視覺，是因為視覺是最容易體現的，它不需要教育，不需要翻譯，不需要體察他的文化。
或者說，花知曉這種本身少女感的東西就是亞洲共通的東西，所以我們才能毫無限制地殺進了日本，從線上到線下再到現在的規模。如果你們逛Loft等地方，我們的產品都有90%以上的覆蓋率，而且都是非常中島的位置。
因為我們的上新頻率非?？?，像日本的彩妝都是特別本土，大家熟知的一些與花知曉比較相關的牌子，其實他們并沒有那么強的生命力。
日本的消費者喜歡有差異化的產品，有時即便消費者不知道品牌是什么，但是因為產品有差異化，他們也會喜歡，也會購買。
刀法：你們怎么考慮定價和視覺理念上的品牌定位？
包子：我們的定價與和很多國貨彩妝是差不多的。但是如果與日本本土的品牌如安納斯（主打貴婦彩妝）相比，我們的彩妝在同等包裝和品質下，價格只有他們的1/3。
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刀法：在0-1的過程中，你們的經驗和教訓是什么？有哪些與你們的預期不太一樣？
包子：我們最大的困難是疫情，2019年底到2020年初的時候我們去了一趟日本進行公司團建。
沒想到，剛把那邊的貨布好，回國馬上就是春節，然后就爆發了疫情。
中國的疫情控制得真的很好，像馬來西亞每天2000+的，日本的疫情后來才變成了戒嚴，商場關門，甚至好長時間不可以營業，這對于彩妝帶來很大的沖擊。
后來我們遇到了一個問題：疫情期間不可以試色?？墒嵌鄶蹬x口紅都要在手上劃一下，但是現在日本不允許這樣了，這是我們在日本地區遇到最大的問題。
至于踩雷，出海的品牌都會遇到很多。比如我們當時上了推特的熱搜，有一半的人說好可愛，另半人卻非常抵觸。所以我們前期花了大量的時間去磨合和準備，比如我們思考的有一個問題：我們的第一批產品是用中國包裝，還是換成日本的包裝？
刀法：你們時如何管理正負兩方面評論的呢？
包子：其實大家的反饋是“中國的彩妝是否好用”，而不是“花知曉彩妝是否好用”。所以當我們第一批反饋過來時，大家對花知曉的評價還不錯。
其實中國的彩妝競爭力很強，但是很多品牌都是原地打轉，更像是老年品牌，沒有那么蓬勃的生命力。
所以當我們在中國經歷過這么激烈的競爭市場后，再把我們的東西輸送到日本，對于日本消費者來說是很新奇的。
隨著國貨出海的浪潮，不光是我們造勢，很多國貨品牌也開始造勢背書，這都讓彩妝品類有一個非常好的反饋，像Loft就有一個把中國的品牌集合在一起的陳列專區。
受疫情影響，我們現在配合日本做一些易撕拉的套裝：如果你不能試的話，那我給你一次性的小量來幫助你做決策購買。
02
對話科技健身消費品牌BalanX創始人Bill Zhang
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刀法：可以介紹一下你們的品牌和目前出海的大致情況嗎？
Bill Zhang：大家好，我是倍藍科技創始人張宇奇。今天很開心能夠來到刀法團隊跟大家一起交流。
我們主要是做歐美市場的。而且價格相對來說比較高，一個1000美金的家用級運動健身產品。
我們是2017年開始做BalanX的，實際上，歐洲從2003年開始就有一些國家的專業健身房里就有相關產品，它被稱為Whole Body EMS（全身性肌肉電刺激）。
這類產品是通過電脈沖刺激肌肉，讓使用者可以在運動時有更多的肌肉參與運動。
比如：如果一個普通人在運動時可能有40%-60%的肌肉被“募集”進行運動，而BalanX EMS可以協助使用者調動90%肌肉進行運動，這相當于讓一個普通人在運動時的訓練強度和消耗，達到了專業運動員的水平（比如說博爾特他雖然很瘦，但是他的短跑能力卻很強，因為他對肌肉有更好的“募集”能力）。
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使用一年后減脂近20公斤的Balanx創始人
當我們意識到這個產品的價值后，我們開始研究這個產品的市場，并且發現了一個現象。當時整個歐洲市場對此類產品的設計正在從大型設備轉向便攜式和穿戴式的方向。即使此類便攜式產品普遍定價在2000美金，但是還是有很多個人購買并自行訓練。
看到這個趨勢，我們覺得可能在Whole Body EMS領域，存在一個2C市場。因此我們按照消費類電子的定價做了產品定價策略：999美金。
果然，這個策略非常成功。2020年，我們是歐洲市場出貨量第一個Whole Body EMS產品，而且，我們絕大多數的客戶是個人購買，在家里進行訓練。
刀法：從0到1怎么選地區？怎么做本土化？可以結合indiegogo上的案例深度分享一下嗎？
Bill Zhang：當時我們認為歐洲是Whole Body EMS的“存量市場”，歐洲有六萬四千多家健身房，其中三千家是Whole Body EMS健身房，有百萬級的俱樂部用戶。所以我們決定去做歐洲市場。
但是我們在做indiegogo眾籌時發現，有46%的客戶來自于北美。但是北美是幾乎沒有Whole Body EMS 的Gym（健身房）的。
所以北美用戶為何如此“瘋狂”！
第一是因為他們的健身人群占比接近26%；二是他們太喜歡黑科技；三是我們的視頻是找好萊塢團隊拍的，足夠吸引北美的用戶對這類產品產生興趣。
另外通過疫情期間家用健身市場的一些數據來看，我們發現北美可以跳過（Whole body EMS專業）健身房這一步，直接進入到家用健身這個領域。
我們也發現像peloton和Mirror這些家用健身產品，在疫情期間的表現很好。并且有專業人士也分析，在疫情后，北美用戶也會保持（在家健身的）這種習慣。所以我們覺得北美“大有可為”。
我們現在已經做到了歐洲市場銷量的第一，今年下半年會“reset”我們的北美市場，再殺回北美。今年年中我應該會去美國，因為我希望跟我的客戶一起“玩”Balanx。 ??????
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來自歐洲的用戶
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來自北美的Influencer
刀法：在做BalanX期間，你認為你們做對了什么？有哪些不一樣的地方？
Bill Zhang：我們曾在Indiegogo上出現過一個較大的危機公關事件：當時社群里有很多用戶說我們公司的實際地址和說明的不一樣。
后來我很真誠地寫了一封信來說清原因：第一點，我們沒有說我們不是中國公司，我們所有團隊都有頭像可以證明；
第二點，Indiegogo上要求個人才可以申請眾籌，我們是4月拿下的公司，但申請眾籌是1月，相當于是眾籌的合作方申請的。另外，大部分能夠眾籌成功的公司都是中國公司。
這封信發了沒多久，我們的評論一下扭轉過來了。從那之后我就意識到，真誠是非常重要的，信任是非常難以獲得的。
我是通過做外貿發現，用心做好產品真的很重要。
因為之前我是做醫療器械的，以前認為便宜的東西很難有好的質量。但是我在做外貿的時候，我發現用戶是能看得到產品用心之處以及成本在哪里的。
做過產品的人都知道，相比于直接告訴對方我們的用心處，我們更希望能讓對方發現產品里面有意思的細節。
很多人會討論，中國出海品牌怎么做文化輸出？我認為與其關注這個，不如把產品做好，然后多去理解目標市場的文化，并根據當地的文化來做本地化運營。
文化的差異很難跨越，有時需要你跟他們一起“訓練”，融入當地的文化，他們才會理解你，并且接受你。
日本在八九十年代的時候，索尼、松下之所以成功，是因為他們的產品做得好，符合大眾的認知。而他們正是通過這些產品，讓全世界了解到了日本的“匠人精神”
所以我們只需要把產品做好，把產品質量做好，去找到人類的共性的地方，我們也能得到大眾的認可。
03
對話元氣森林東南亞市場負責人 Benny Wang
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刀法：可以介紹一下品牌目前出海的大致情況嗎？
Benny：元氣森林出海分為兩個階段：
1、摸索期。
首先，我們會了解當地的一些市場渠道、貿易架構，并對當地的消費習慣進行調研。在了解過程中，我們會做一系列技術性的前期工作，比如：申請當地的健康標簽認證、進口許可證等等。
東南亞有10個國家（不包括東帝汶），在開拓的過程中，有些國家進展比較順暢，有些國家由于一些外在原因而進展緩慢。不過我們從來沒有因為暫時的困難而放棄進展緩慢的區域，在了解了當地的情況后，我們會建立基礎渠道架構，集中資源去主推產品。
2、啟動期。
進入啟動期后，我們的工作就是要最大化利用資源滲透市場。
在滲透海外市場的過程中，我們總結出一條經驗：進入任何一個國家的渠道，滲透當地市場，不能“一刀切”。
比如印尼，它是除了中國以外聚集華人最多的國家（1千萬左右），總人口有2-3億。這么大的市場，為什么很多品牌進不去呢？因為他們沒有真正的去了解當地的消費者想要什么，我們能快速被消費者認可，是因為我們真的去關心了消費者的需求，堅持了“客戶第一”。
在考察調研后，我們決定先布局新加坡和馬來西亞市場，再陸續進入印尼、菲律賓、泰國、越南等地。新加坡和馬來西亞的天氣普遍較熱，消費者對飲料購買的需求比較強烈。
而且，新加坡對飲料的品質非常重視，我們的產品在品質、口味、顏值這些方面都深受消費者的喜愛。
目前，我們已經進入新加坡當地兩大主流超市，馬來西亞當地幾家國際連鎖超市也都有元氣森林的產品，并且銷量都非常好。
刀法：你們是如何快速拿下這兩個top的線下連鎖超市的渠道呢？
Benny：第一，合作伙伴很重要。新馬這邊，我們比較幸運，很快就找到了合適的經銷商。
第二、產品質量必須過硬。我們因為產品質量好，所以消費者接受度很高，很快便進入主流渠道。
總結一下，產品足夠好是基礎，另外在選擇海外合作伙伴時，不要急功近利，不要操之過急，價值觀匹配非常重要。
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刀法：我們看到元氣森林在東南亞的品牌化做得很成功，有什么經驗想和大家分享呢？
Benny：作為一個外國人，我在中國內地生活工作了10多年，有幸目睹了移動支付的發展，享受到線上購物帶來的便利，但是，目前在國外的某些國家，還不能享受這類便捷的服務。
可見，每個國家都有當地知名的品牌，覆蓋范圍很大，但是普及率和使用度并沒有想象的那么高。如果，我們想要在線上或線下的渠道有效觸達消費者，就得去了解當地政府的情況、當地文化特色等方面的信息。
例如，想了解新加坡消費者的消費習慣、消費觸點以及認知點，我們就需要知道新加坡當地政府的一些小細節，政府不鼓勵國民抽煙、對酒類收稅很高、鼓勵全民健康生活等等。
當時調查后，我們發現新加坡還有個很特別的地方：新加坡有健康促進局，主要是鼓勵消費者選擇更健康的食品、飲料等。因此，擁有HCS標識的產品不僅能夠更順利進入各大超市體系，對于新加坡當地及輻射區域的居民而言，也更易成為健康食品的日常選擇。
我們的產品非常符合健康促進局的標準，所以我們順利的拿到了HCS標識，進入了新加坡主流渠道。
還有，為控制糖尿病、肥胖的發生，2019年，新加坡正式成為世界上第一個禁止高糖不健康飲料廣告的國家?！?糖0脂0卡”產品定位的元氣森林飲品，顯然與當地消費者的健康習慣不謀而合。
另外，對于當地的消費者來說，如果產品上印有他們本地的較為常用和普及的文字，會更有利于提高消費者的購物體驗，幫助消費者理解產品。所以，我們做了兩個版本的產品包裝設計，一個是中國版，還有一個海外版。
而且，我們在很多國家進行了關于口味、設計包裝、營銷方式等方面的調研，去了解消費者到底期望看到和買到什么樣的產品。
例如，新加坡有四大種族，分別有不同系列的口味，包括特殊的民族飲食，也包括熱帶水果口味。但無論是外包裝、口味、渠道，還是營銷方式，只有綜合考慮消費者是否認同你的產品，才能讓你在賽道里面獲得反超或者超越其他品牌的可能性。
刀法：在東南亞市場，你們做對了哪些事，踩過哪些坑？
Benny：元氣森林提倡“客戶第一”的使命與“全球服務全球”的理念“，即輸出高品質產品，滿足消費者多元化需求。
那么，怎么去滿足消費者呢？
除了產品的顏值外，好成分好味道缺一不可，元氣森林不計成本從全球原料產地甄選優質原料，例如新西蘭優質奶源、南美馬黛茶、安溪鐵觀音、東喜馬拉雅南山麓紅茶、福建烘青綠茶等等；還重金自建多座工廠，嚴苛把控品質，提升研發迭代能力。我們希望用對的方式和對的觸點把好產品送到消費者面前。
我們常常問自己：“我們的產品是不是自己愛喝的，家人愛喝的”，然后才是“為什么要出海，怎么出海，怎么做市場和營銷”之類。
中國水飲出海之路難度很高，但是，恰恰是因為有難度才需要我們去挑戰、去改變，我們的夢想是成為世界的元氣森林。
最后，我們和經銷商保持著彼此公開平等的溝通，而且愿意去接受對方的文化背景，去聽取對方的建議。我們認為：接納對方的時候，也得到了對方的接納，這是我在這個過程中一個比較大的收獲。
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這三個來自不同領域的頭部出海品牌，既有各自的獨家兵法，又存在著一定的共通之處，讓我們看到了中國新一代消費品牌的創造力、影響力。刀法也期待通過本次峰會的共同探索，能夠為大家在出海增長的征途上，貢獻一些思路和方法論參考，帶領中國品牌走向全世界！
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