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▲網上爆紅的 Kate Spade 牛奶盒包包. 圖片來自：Buro
牛奶盒也有不少造型，偏偏各品牌不約而同相中了這款屋頂盒?？此坪唵蔚奈蓓敽衼眍^可不小，早在 1915 年取得獨家專利，被命名為純樂?（Pure Pak）。
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如今擁有純樂? 專利的是挪威的 Elopak 公司，而它的最大競爭者，首創磚型牛奶盒的利樂（Tetra Pak） 則來自瑞典。這兩位來自斯堪的納維亞半島的北歐選手，占據了飲品紙質包裝的半壁江山，它們才是最接地氣、最受歡迎、最不可替代的北歐設計。
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▲Elopak 推出的純樂? 牛奶盒（圖左）和利樂（Tetra Pak）推出的牛奶盒（圖右）
接下來就用 3 件你并不一定知道的事，帶你從頭認識這款已經 116 歲的北歐設計。
01
挪威的純樂? 原先流淌著美國血液
在純樂? 的百歲壽辰時，其擁有者 Elopak 為它創作了一部微電影，用 100 秒的黑白短片講述了純樂? ?1915 年至 2015 年的 100 年歷史。挪威的國旗在動畫短片徐徐升起，純樂? 的北歐身份被蓋上了戳印。
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▲短片《The Pure Pak? carton - 100 years in 100 seconds》. 圖片來自：YouTube
短片在一開頭將鏡頭對準了純樂? 之父——約翰·R·范·沃爾默（John R.Van Wormer），他當時在美國俄亥俄州擁有一家玩具廠。純樂? 改寫了他的人生，也給食品包裝史帶來了革命性的變革。
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▲短片《The Pure Pak? carton - 100 years in 100 seconds》. 圖片來自：YouTube
鏡頭從桌上的純樂? 設計圖稿拉遠到窗外，平頂的房子長出了「屋頂」。此時一輛吊車用鉛球將屋頂盒房子中間的玻璃瓶打碎，紙質牛奶盒和玻璃牛奶瓶之間的戰爭正式打響。
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▲短片《The Pure Pak? carton - 100 years in 100 seconds》. 圖片來自：YouTube
在紙盒出現之前，牛奶都被裝在玻璃瓶中進行運輸，這些牛奶瓶又笨重又易碎，用完還需回收清潔，以便再次利用。當年的送奶工干的可都是體力活。
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▲玻璃奶瓶時代的送奶工
復雜的購買流程和不便利的使用方式，究其根本是反人性的，不利于一樣產品的普及。
那個時代天天喝牛奶的人，難免會有摔壞奶瓶的經歷。一般人摔壞奶瓶也就認栽了，偏偏約翰在打破奶瓶后，決心將玻璃逐出牛奶容器市場，開始著手牛奶紙盒的設計。
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上過蠟的紙質牛奶容器，自 1896 年便陸續有專利申請成功，但一直沒有突破奶瓶的圓形束縛，被戲稱為「紙桶」，像是一次性紙杯的加大版。
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▲1896 年獲得專利的 Parafinned Pail 和 1906 年獲得專利的 Milk Receptacle. 圖片來自：sha
對比這些「紙桶」，約翰的設計可以稱得上是革命性的——牛奶容器為什么非得是圓的？為什么不可以是方的？如果是平板狀態，到乳品廠再拼裝成型，用完還可折疊扔棄呢？
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1911 年約翰的設計圖紙，可以看到牛奶紙盒的雛形，單張紙板通過折疊、拼貼和加封嘴即可完成。
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▲約翰·R·范·沃爾默（John R.Van Wormer）和他在 1911 年設計的牛奶盒圖紙. 圖片來自：sha
到 1915 年，紙盒被加上了「屋頂」，方便牛奶的倒出，純樂? 自此登上歷史舞臺。
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▲約翰·R·范·沃爾默（John R.Van Wormer）在1915年的牛奶盒設計圖紙. 圖片來自：Elopak
此后的十年，純樂? 的灌裝機器走上了艱難的研發之路。
擁有專利許可的 American Paper Bottle 公司找上 Ex-Cell-O 機械公司合作，制造出 6 個失敗原型后資金用盡，專利許可被轉給 Ex-Cell-O，并由其繼續開發機器。1936 年，第一臺純樂? 灌裝機才成功面世。
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▲Ex-Cell-O 早期開發的屋頂盒灌裝機器. 圖片來自：Elopak
早期的屋頂盒，是用訂書釘折疊裝訂起來的，必須用剪刀或刀具打開。1955 年，因粘膠劑的開發，屋頂盒才有了易撕開的倒嘴設計。
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▲純樂? 的早期海報局部. 圖片來自：Blogspot
牛奶盒的市占率飆升也給力，從 1949 年的 30.3%升到 1965 年 77.3%。1963 年塑料牛奶瓶被發明后，牛奶盒和塑料瓶一同占據了牛奶容器市場份額的 70%。霸占一個世紀龍頭老大寶座的玻璃奶瓶，自此成為配角。
?▲從左至右依次為常見的 3 種牛奶包裝：塑料罐、紙盒和玻璃瓶. 圖片來自：Sfgate
拿到純樂? 許可的挪威工程師克里斯蒂安·奧古斯特·約翰森（Christian August Johanse）將技術引入歐洲，并在 1957 年成立了 Elopak，后來通過收購 Ex-Cell-O 將純樂? 全部使用權收入囊中。
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▲挪威工程師克里斯蒂安·奧古斯特·約翰森（Christian August Johanse）從 Ex-Cell-O 的 George Scott 手上接下純樂? 的全部使用權. 圖片來自：Elopak
在接下來的挪威成長歷程中，純樂?在設計和技術上獲得飛躍的提升，成為北歐設計中令人矚目的一員。
在 1991 年純樂? 被加上了旋轉蓋，在開封后依然可以再次密封保質。
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▲Elopak 為純樂? 設計的密封瓶蓋. 圖片來自：Elopak
進入 2000 年后，純樂? 走上優雅曲線的簡約之路，與現代審美接軌。
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▲純樂? 在2000后的外形設計調整. 圖片來自：Elopak
近年玻璃杯被設計成屋頂盒的樣子，要是約翰還在世，看到自己拼命對付的玻璃，用上了自己設計的形狀，恐怕會是哭笑不得的表情。
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▲星巴克推出的牛奶盒形狀玻璃杯. 圖片來自：ELLE Taiwan
紙盒與玻璃包裝的爭斗，本質上無關材質的好壞，而在于紙盒的包裝讓牛奶的運輸難度與成本降低，讓大眾用更實惠的價格喝上新鮮牛奶，成為更日常的享受。
02
牛奶盒背后的「尋人」文化
網上流行的牛奶盒再創作插畫中，尋人或尋物啟事是個常出現的「?！?，玩出了找回丟掉的腦子、技能的創意之后，還演繹成情人節賀卡上的「想你」（英文中丟失和想念都用 MISSING）。
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▲情人節賀卡模板（圖左）和牛奶盒創意頭套（圖右）
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▲MV 作品《Coffee and TV》. 圖片來自：YouTube
初看時有點摸不清頭腦，但若是經歷過美國 80 年代的人，看起來卻是另一番滋味。
在警報技術落后的那個時代，一次機緣巧合中，牛奶盒被派上了用場。1984 年，在兩位報童相繼失蹤后，Anderson 和 Erickson 兩家乳業公司在他們的牛奶盒上印刷了尋人啟事，取代了原先的廣告位。
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▲失蹤的報童照片和信息被印在牛奶盒側面. 圖片來自：99percentinvisible
此后得到國家兒童安全委員會（NCSC）以及政府的支持，被推廣成全國性的「失蹤兒童牛奶盒運動」。乳制品工廠不僅免付印刷費用，還可以享受稅收減免等政策優惠。失蹤兒童的尋人啟事后來也出現在食品雜物袋、電話簿、比薩盒上，甚至是電費單的信封上。
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▲印在電費單信封上的失蹤兒童信息. 圖片來自：99percentinvisible
作家 Caroline B. Cooney 以此為素材，在1990年出版了《牛奶盒上的面孔》（The Face on the Milk Carton），成為當時的暢銷書，五年后被改編為同名電影。
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▲Caroline B. Cooney 著作《牛奶盒上的面孔》（The Face on the Milk Carton）. 圖片來自：99percentinvisible
從后期的數據來看，牛奶紙盒在幫助找尋失蹤兒童上并沒有起到很大作用，極少數成功案例之一的邦妮案，事實上故事主角 Bonnie Lohman 是遭母親和繼父「拐帶」，在鄰居的幫助下找回親生父親。
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▲通過牛奶盒尋人廣告找回親生父親的 Bonnie Lohman. 圖片來自：Inspiremore
經?？吹绞й檭和恼掌?，給當時的兒童產生了不可描述的心理陰影——害怕自己哪天也成為牛奶盒上失蹤兒童的一員。在警報技術的普及使用的90年代，「失蹤兒童牛奶盒運動」慢慢淡出歷史舞臺。
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▲_Dairy Foods _刊登的照片. 圖片來自：99percentinvisible
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▲網友創作的拜登牛奶盒. 圖片來自：Twitter
03
漂浮在湖面上的牛奶盒創意船
牛奶盒還在輕松向的娛樂活動上，跟大眾有個「每年一約」。
在每年夏天，西雅圖的 Green Lake 上都會舉辦一場名為「Milk Carton Derby」的牛奶盒造船大賽。這項活動開始于 1972 年，因疫情取消了 2020 年賽次后，在今年的 7 月 17 日又將應時而來。
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▲2019 年的牛奶盒造船大賽現場照片. 圖片來自：eventhub
這場比賽規矩非常嚴苛。既不允許使用任何發動機和電動機，而且要求牛奶盒船必須是自制的，不允許用塑料、金屬等材料對船體進行打蠟、覆蓋等后處理。
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在這一場場比賽中，可以看到牛奶盒被集結成一艘艘創意之船，在藍色的湖面上漂浮。
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▲圖片來自：Curbed
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▲圖片來自：Shoreline Area News
將時間線拉回當下日常，談及屋頂盒的出彩設計案例，不得不提及俄羅斯設計公司 Depot 為 Милград 乳品重新設計的包裝，一只只形象鮮明的藍貓，成為貨架上的一道風景。
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▲Depot 為 Милград 設計的包裝. 圖片來自：designboom
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▲Милград 牛奶盒的俄羅斯方塊游戲. 圖片來自：Instagram (id: depot_wpf)
日本也在屋頂盒上加入了實用性的細節設計，在牛奶的「屋頂」上挖了一個小缺口，以區分牛奶和其他飲品。
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▲圖片來自：Ikidane Nippon
屋頂盒偶爾也會遇到不易撕開的吐槽，但不可否定的是，它成為了經歷百年驗證的經典設計。
放在都是玻璃圓瓶子的當年，敢于先做不一樣的方形，還為這不一樣的「方」去打造機器，在技術上不斷打磨，成就這款經典設計的背后是極大的勇氣。
這樣革命性的設計還帶有超前的遠見——在顧客發現痛點之前，精準下手解決痛點，才能成為跨時代的好設計。
牛頓被蘋果砸中發現了萬有引力，約翰摔壞了牛奶瓶發明了屋頂盒，日常生活的小事也會催生出偉大發明和設計。
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