?新消費導讀

2019年以來，精品咖啡品牌不斷涌現，根據不完全統計，自2019年開始咖啡行業融資事件近30起，在資本推動下，消費升級市場的競爭可說日趨激烈。

一方面是一直以來的老生常談「精品咖啡如何大眾化？」，另一方面是各品牌如何筑起護城河的同時，進一步攻占市場。

近半年來，國內較早進入精品咖啡賽道的Seesaw，通過增加了全新產品線「創意咖啡」和推出mini店單店模型的方式，成功擴大了新客群。

品牌能夠因此而走上發展快車道嗎？

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Seesaw升級

作為較早開始投入精品咖啡賽道的品牌，Seesaw在咖啡界擁有不小的知名度，2012年它在上海愚園路靜安設計中心的首店（店后是咖啡培訓學院）不僅吸引了全世界咖啡圈的注目，而且也是商業咖啡品牌的管理層重點觀察的品牌名單，同時也是點評類、內容種草類App上常見的目的地打卡地推薦。2012年，被媒體定義為精品咖啡在中國萌芽的元年，Seesaw首店也被納入到中國咖啡發展史的一個重要標志性事件。

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這家店的主體是靜安設計中心，本身是一處具有歷史感的建筑，聚集了上海當時眾多創意工作者。加上Seesaw現代簡約的空間設計風格，以及諸如極光瑰夏的手沖精品咖啡，吸引了全球咖啡愛好者，各國空間設計媒體和生活方式品牌的眼光?？梢哉f在這里，Seesaw基本奠定了創意、空間設計+精品咖啡產品的自身核心要素。

在咖啡理念上，Seesaw所創導的和星巴克重烘焙完全相反的中淺烘焙，使得咖啡有了更多風味的可能性，也提供了咖啡中國化的理論基礎。中國人并不喜歡歐美人的強烈和焦苦的刺激感，而是更喜歡平衡輕盈的咖啡味。Seesaw品牌名的來源是蹺蹺板的平衡，寓意好咖啡是酸甜苦香醇五味的平衡。

獨特的精品咖啡文化傳播方式，門店創意體驗和產品力是品牌核心壁壘，是與星巴克等連鎖品牌的差異化所在。

不過在2017年完成 4500 萬元人民幣的 A 輪融資（投資方為百?？毓桑┲?，Seesaw的發展并不快，自2012年成立，5年間只開了7家店，大部分在上海本地。

Seesaw CEO吳曉梅（Sally）說，在創立Seesaw前，核心團隊成員兩次考察過韓國首爾的本土（指韓國）連鎖咖啡產業，首爾有500家以上本土連鎖咖啡館的體量，因此他們認為，對比上海這個城市，也有達成這個量級的潛力。日本本土咖啡連鎖Doutor Coffee也有3000家的規模，超過了星巴克。這些亞洲咖啡品牌做到了咖啡本土化，實現了商業規?；?。

據統計，目前上?？Х瑞^約有8000家，其中星巴克約600余家，此外還有大量其他國際連鎖咖啡品牌、本土連鎖品牌以及獨立咖啡館，但市場還未飽和。

融資完成后，Seesaw開始了較為快速的擴張，憑借充滿個性化的店鋪和咖啡品質，很快又開拓了北京、深圳等4個成熟市場，到2019年店面已順利增加到25家左右。

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但這時Seesaw團隊卻發現，他們的擴張遇到了一定阻礙，這或許也是所有精品咖啡在本土市場上遇到的共同問題，就是如何進一步破圈。提到精品，在咖啡圈內有著一定定義，比如技術上的提升，小眾，標榜品味等，但消費者沒有明確概念，多以品牌、價格來做判斷。精品圈內專業和晦澀難懂的咖啡技術語言，無法普及大眾消費者，無法實現商業可持續。而一杯更好喝的創意咖啡既能展示品牌的創造力，又能讓更多人接受咖啡。

Sally說，咖啡愛好者這個受眾群體的數量非常少，他們對精品和Seesaw有認知，但破圈就沒那么容易了。因為大多數人在日常喝咖啡時，并不是品鑒咖啡，想吸引原來并不喝咖啡的消費者就更困難。

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此時給Seesaw提示的是同樣火爆市場的各類「中式新茶飲」。

1. 中式新茶飲憑借花樣翻新的口味和外觀，快速在年輕人中間攻城略地；

2. 中式新茶飲讓很多人養成了“有事沒事喝一杯飲品”這個習慣，這也給作為類似屬性的咖啡培養了一部分消費者（或者也能說是相互培養）。

“我們這時想到了「創意咖啡」，我們認為它更容易與消費者溝通，更容易被接受，因此受眾也更廣” Sally提到，得出這個想法后Seesaw很快就開始試水。

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創意咖啡簡而言之是咖啡和其他元素組合，形成新的美味。在WBC比賽（世界咖啡師比賽world barista championship）中，創意咖啡也是其中一個重要項目，賽事設置的初衷是鼓勵咖啡師展現對咖啡基底的理解，和對一杯咖啡飲料整體口味的把握，擴大咖啡的受眾基礎，給顧客提供創意度和驚喜感。

在大部分成熟的咖啡市場，消費者對創意咖啡的認知度和接受度較高，比較常見的搭配包括經典的巧克力，以及各種酒、飲料等。很多獨立咖啡館會有自創的創意咖啡，一杯驚艷的創意咖啡產品，能夠讓人對咖啡館產生更多、更深的記憶點。

Seesaw在創意咖啡的部分，另辟蹊徑，結合中國市場的口味特點，推出了咖啡+水果+植物奶的各式新品，以及各類跨界產品等，經過三個季度的三輪測試，成功拓展了客群。根據后臺檢測數據，新品推出后z時代客群（主要為剛剛進入職場的年輕人或大學生群體）占比從5%增到17%，這其中還一些人是首次接觸咖啡，直接被創意咖啡拉入坑。創意咖啡的月復購率占比也很高，達到35%。

2020年6月，Seesaw正式啟動品牌的升級，品牌主張也由「一杯好咖啡」變為「一杯好喝的咖啡」，將精品咖啡大眾化，首先要消費群體大眾化。

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以「創意咖啡」再定義精品

世界上較為成熟的咖啡消費市場，消費者喝咖啡的歷史基本在兩個世紀左右，有的要更長，無論是只喝大杯加奶咖啡還是減小杯量、更關注咖啡口味和品質，隨著市場發展也有著不同的選擇需求。

當然咖啡文化也不斷發生轉變，也就是第一波（速溶咖啡）第二波（現磨咖啡）第三波咖啡浪潮（精品咖啡）的推進過程。而大部分中國消費者喝咖啡的歷史只有二三十年（上海等地區極少地區除外），這意味著在中國市場跳躍式地走過了咖啡發展的三波浪潮，直接進入三波浪潮同時快速發展，前一波向下一波浪潮升級的發展態勢。

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精品咖啡的英文是Specialty Coffee，Specialty一詞具有包括更好，特色，更有創意等多重含義，如果觀察咖啡文化的發展，我們很容易看到精品咖啡出現的核心原因是，是消費者對咖啡需求的消費升級。

從提神、休憩社交等剛需，到味道更好，讓人眼前一亮的創意搭配……和所有的產品一樣，消費者的需求總是不斷變化或增加的，從基本要求到個性化、多元化或品質化等。

在Seesaw看來，擴大品牌影響力就不能僅僅將自己還局限在「精品」「品質」這層單一的內涵里。

Sally說，在核心的咖啡人群中，他們已經非常認可精品咖啡這個概念就是好咖啡，但這群消費者占比很低；再外圍一些的客群對精品的理解就是品質感，這包括Seesaw獨特的店面空間，以及各種聯名或者跨界的產品等，以這些整體的印象來形成認知，而這些人也組成了最大的咖啡客群。

但仍有大量潛在消費者，沒有嘗試過咖啡，想吸引他們的目光，顯然不能只是宣揚咖啡的品質，他們可能還沒接受咖啡口味，或者根本不想嘗試。

但是中國應季水果與咖啡的融合，針對乳糖不耐受人群推出的植物奶咖啡，這些產品實際擺在消費者面前時，反而有著更好的說服力，很多消費者抱著嘗鮮的態度進店，也因此變成了Seesaw的固定客群。

“這讓我們覺得對「精品」詮釋的擴大是正確的，受到市場的驗證，它實際有效地讓Seesaw擴大了影響范圍?！盨ally總結。

反映在產品上，Seesaw的經典咖啡仍是主流產品，但同時加大產品創新，也就是創意咖啡部分。創意咖啡的銷售占比從個位數爬升到了30%，未來銷售占比預計在50%以上，會超過傳統咖啡。

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對于創意咖啡的開發思路：

其一是以爆品營銷為導向的水果咖啡類，這類產品按季節上新；

其二是以地域營銷為導向的城市限定。其中最具代表性的就是杭州天目里店的西湖龍井美式和南京國金中心的金陵桂花小拿鐵。據悉，這兩款產品成功在社交媒體上引爆，吸引z世代新客群，兩個新城市的首店的最高日銷達到1000單、500單。

其三是以破圈營銷為導向的品牌跨界活動。比如，跨界合作法國小眾設計師品牌Maison Margiela，推出兩款和香水調性相同的創意咖啡飲品，聯名款哥斯達黎加瑰夏掛耳包和線下pop up store，以及「Seesaw寵物友好月」合作李佳琦NEVER’s family，推出主題pop up咖啡館和限定創意咖啡飲品，和可持續戶外品牌Patagonia合作推出設計師款環保杯等。

這些產品由產品團隊與品牌營銷團隊共同合作完成，市場洞察和產品研發同步進行。營銷團隊的背景，由年輕消費品行業市場營銷及創意公司品牌營銷策劃、內容和數字化營銷等組成。產品團隊以創意咖啡研發見長，團隊從生豆買手、烘焙師、咖啡和飲料產品經理組成，其中有數十位咖啡專家，包括5位Q grader和1位世界烘焙大賽評委，保證專業性。兩個團隊成員非常年輕，都由90后和95后組成。

“Seesaw從一開始確定了創意、個性的方向，但‘如何更好轉化為產品和品牌心智’這個問題在快速商業化過程中暴露了出來，現在經過調整、測試，我們重新找到了這個結合點?！?/span>

Sally表示，不僅是產品，品牌還希望通過創意咖啡傳遞給消費者，讓自己的生活變得有趣好玩一點，不被束縛，不過流程化一成不變的機械化生活，來Seesaw發發呆，喝一杯好喝的創意咖啡，找到一些生活靈感，重新出發。

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新零售線上線下流量互倒的新玩法

新零售的出現，使得線下門店的流量來源發生了變化。線下咖啡連鎖經營的流量從原來物業場內的自然流量，目前還疊加了新媒體社交平臺、內容平臺、外賣平臺、電商平臺以及私域的綜合流量。這甚至對于品牌的選址邏輯也產生了影響，如何有效運用綜合流量為品牌加分和引流，是對品牌的新考驗。

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在大量線下商場同質化嚴重的情況下，未來線下物業運營的重心是要吸引有特色和持續有創造力的品牌合作。而Seesaw在創意內容最豐富的創意地標上的商業表現，是品牌力的集中體現和強有力的證明。因為他們相信產品即內容，空間即內容，內容即營銷。

Seesaw最近在杭州天目里店開業，這是一處將藝術文化和商業氛圍融合在一起的商業體。包括較早的上海K11等場所在內，Seesaw在許多創意地標開店。比天目里再稍早一些，Seesaw在上海上生新所開設的門店也十分吸睛，上生新所目前也入駐了大批話題性機構，比如IDEO（五大全球創意人最想去的創意咨詢機構之一）也坐落于此，去年才開業的蔦屋書店的上海首店也在這一區域。

與創意地標的強綁定是Seesaw的一直以來的堅持，也是一個重要的發展方向。作為一個具有創意、有格調的品牌，它通過選址和對合作伙伴的選擇，不斷強化自身的品牌心智，也因此在全國范圍內，很多希望打造差異化的物業公司，就會主動找上門，提出與Seesaw合作，入駐。

上生新所店的「時空隧道」芮歐百貨店的中庭開放式大方桌，北京朝陽大悅城的「山澗苔行」室內景觀……豐富的店鋪形態都給消費者帶來更為豐富的體驗。

從上海開始，Seesaw已落地五座一線城市，通過與城市地標的結合，以及門店的各類創新嘗試，與其他連鎖品牌產生了較為明顯的區隔。

不過這種空間上的「創意性」存在一定的局限性，目前為止Seesaw的大部分門店都是大店，基本看齊連鎖品牌的旗艦店，但可復制性不高，這也客觀上拖慢了它的擴張速度。

而隨著品牌新主張的提出，也意味著Seesaw希望將體驗的重心從空間向產品傾斜，以創意咖啡、而非創意空間為核心，實現戰略重心的轉移和資源的傾斜。

依然聚焦創意和設計，但內容方向從空間往產品轉移。

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不久前，Seesaw在南京國金中心（新鴻基IFC）開出了全國首家mini店，mini店模型同樣在內部籌備已久，它的核心是要探索精品咖啡效率和快速迭代的平衡。

相對于標準門店，mini店配置3-4位咖啡師，簡化了菜單，包括減少了慢場景的手沖咖啡選項等，飲品僅10余個SKU，同時提供豐富便捷的小餐食選擇。Seesaw的數據顯示，由于餐食的加持，連單率也有顯著提升，客單價整體比普通辦公樓門店高出50%。

同時，Seesaw在這家店推出南京限定金陵桂花小拿鐵，以此來延續品牌創意、設計、中國化的品牌特性，同時從數據看，城市創意咖啡銷量占比超過50%，屬于銷量TOP1單品。

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這種身段更靈活的mini店業態，是近些年咖啡連鎖市場的一個主要探索方向，盡管Seesaw入場不算早，但創立8年，已經在標準化同時較好把控單店成本，同時累積50萬會員，其中活躍會員單月內復購率達40%。

沉淀多年的產品數據庫，能夠幫助mini店精選匹配飲品、食品以及周邊商品，Seesaw接下來的擴張也會因此變得更為迅速。

Sally透露，今后品牌會加快速度開店，集中拓展上海和華東地區，戰略性布局華南（廣州、深圳等）、西南（成都、重慶等）、華北市場（北京、天津等）等新一線城市市場。

她表示，門店仍是Seesaw最主要、也最穩定的流量入口，因此是他們開拓的重點，店型包括標準主力店、mini店和主題店等。