-01-

血雨腥風的涼茶江湖

涼茶本來是一種的地域性飲品，因粵、港、澳地區氣候濕熱，在長期預防疾病與保健的過程中，以中醫養生理論為指導，以中草藥為原料，食用、總結出的一種具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕等功效，伴隨著人們日常生活的飲料。

相傳，將涼茶結合中醫奠定涼茶理論基礎的還是著名的東晉道學醫藥家葛洪南。

而要說起涼茶的零售市場，那就更精彩啦！

?

王老吉涼茶，誕生于清道光八年，創始人為王澤邦。1949年之后，廣州王老吉品牌被收歸國有，后來更名為“羊城藥業”，隸屬于廣藥集團，并在1986年注冊為商標。

1995年，陳鴻道為在內地經營涼茶產業，成立了加多寶公司，同時從廣藥集團獲取了王老吉品牌20年租賃期，1997年，廣藥集團與加多寶投資方香港鴻道集團簽訂商標許可使用合同。

在此之后，加多寶公司對王老吉涼茶進行了精確而有力營銷。從“預防上火”這一功能入手，通過電視廣告將“怕上火，喝王老吉”這一廣告語傳遍大街小巷。

經此一役，不光加多寶與廣藥集團賺得盆滿缽滿，零售涼茶這一市場也實現了從小到大的初級轉變。

?

好景不長，2010年，廣藥集團與加多寶長達10年的拉鋸戰也開始了。這一段想必大家多少都知道一些，這里就不再多作贅述。品牌的勝負暫且不提，很明顯的是，王老吉與加多寶的官司早不是兩個品牌之間的問題了，整個涼茶市場都受到了內戰的打擊。

本來，在王老吉紅罐涼茶打開市場之后，其它傳統涼茶也紛紛進入市場，代表品牌有，和其正、潘高壽、鄧茶涼等等，各涼茶品牌齊心協力的想將“預防上火”這一概念植入消費者的觀念，便于將涼茶市場做大做好。但內戰發生之后，價格戰嚴重擠壓了小涼茶品牌的生存空間，加多寶與王老吉的官司更是吸引了消費者的眼球，甚至使“預防上火”這一消費認知都漸漸弱化。

一個市場想要發展壯大需要什么步驟？絕大部分都是：產品誕生→產品火爆→大量品牌涌入→市場的大蛋糕越做越大→品牌戰爭（如價格戰、差異化競爭）→逐漸去劣留精。而涼茶在市場的大蛋糕還沒有做成之前，就先開始了內耗，錯過了最好的發展時機。

內戰的火焰逐漸降低，無論是王老吉還是加多寶都沉寂了下來。與此同時，涼茶市場也氣勢低迷了一段時間，許多年輕的消費者早就不知道涼茶有過的風光，投身到了奶茶、氣泡水、咖啡的懷抱。

?

年輕化營銷已經成為涼茶不得不考慮的道路。今年春節，王老吉與加多寶都做出了自己的年輕化改變：王老吉推出了“定制罐”，周老吉、吳老吉、鄭老吉、朱老吉等等火速出圈；而加多寶也投入了大手筆，在央視、地鐵站等渠道廣泛投廣，還于微博展開了#無辣不歡，我有加多寶#話題。

看樣子，涼茶市場又吹入了一陣春風，但能否重新崛起，還是未知數。

-02-

成功上市后，加多寶會？

早在2018年，加多寶就總裁李春林就對外宣布過，“三年內實現公司成功上市”。那么加多寶成功上市后，大概會如何？

1.上市自救

為什么加多寶一直在謀求上市？上市對加多寶來說是一條自救之路。雖然一直以來加多寶都未透露過自身的財務信息，但有行業人士表明，加多寶的營收應當不很樂觀。

其一，加多寶在營銷上的高額投入，例如，加多寶自2012年起連續3年拿下“中國好聲音”的冠名權，分別投入6,000萬、2億、2.5億。其二，與王老吉的價格戰，根據前瞻產業研究院的數據，加多寶罐裝涼茶的出廠含稅價，2011-2012年是65一67元/箱，而2015-2017年則降低到了50-55元/箱。而為了搶奪餐飲渠道，加多寶與王老吉還給予了類似“買10箱送5箱”的大折扣。

上市后，加多寶必然要先解決遺留的營收問題。

2.提升士氣

在過去的這幾年里，加多寶遭遇了員工集體罷工討薪、工廠停產、多個地方經銷商收不到貨、市面上加多寶出現短缺等問題。比起經濟上的損傷，這帶來的更大影響是員工與相關人員對加多寶公司信任度的降低，以及對未來的不確定。

成功上市之后，對提升加多寶公司的整體士氣有極大的幫助。

3.競爭升級

雖然現在王老吉與加多寶的斗爭暫且降級，但這并不是因為斗爭已然結束。只是經過多年內斗之后，雙方都遍體鱗傷，行業也千瘡百孔，只能暫時?；?，休養生息。

上市之后經營如能穩步上升，加多寶與王老吉之間的競爭必會升級，由價格戰、產品戰、渠道戰、營銷戰等現有斗爭擴大至資本戰。

-03-

最后的話

大夢十年，加多寶與王老吉沉浸在于對方的爭斗中；一朝初醒，哪怕勝過了對手，市場也早不似當初。

?

“以史為鑒，可以知興替”，而以加多寶與王老吉的經歷為鑒，也告訴行業人，同品類品牌之間的斗爭，永遠該放在品類競爭之后。同品類之間的競爭，或許可以獲得更大的市場占有率，而與它品類競爭，才能推動品類進化。

從功效上來看，無糖飲料崛起，與其說是無糖飲料的勝利，不如說是跟隨時代大潮的紅利。當健康、拒絕肥胖成為了風潮，涼茶又能抓住嗎？“預防上火”至今仍算得上是一副好牌，但抱陳守舊，只會被時代拋棄。

而涼茶的另一優勢，火鍋聯動場景，在現制奶茶店如雨后春筍般冒出來之后，也有些搖搖欲墜，涼茶或許不再是最好的火鍋伴侶了。打造新的消費場景，對涼茶品類來說算不上火燒眉毛，也稱得上是箭在弦上了。

?