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功能性食品與保健品的消費需求均已在美、日等發達國家市場被驗證，而在中國仍屬于具有極高成長性的增量市場。

目前雖然新玩家在產品上并未有較大差異，但在發展規劃上已經有了涇渭分明的界限，長期來看，品牌間競爭的勝負取決于對消費者需求的理解以及將這種理解轉化為產品并銷售給消費者的能力，有產品定義和渠道運營能力的新品牌將實現突圍。

盡管“審美的偏狹是一種智力的缺陷”這種政治正確的觀念依舊存在，但卻不能掩飾“白瘦美”已成為當代年輕人主流審美趨勢的事實，這種氛圍之下，一大批90后陷入了外貌焦慮。

除此之外，隨著久坐辦公室、熬夜玩手機、頻繁點外賣等成為日常，亞健康、睡眠焦慮等問題也都在困擾著年輕人。

面對這些問題，在疫情爆發后，90后加速將養生提上了日程，而一批致力于滿足相應需求的功能性食品企業也紛紛排隊上線，一時間抗糖、助眠、改善腸道環境、補充綜合維生素的產品成為了年輕人的新型社交貨幣。

“2021年絕對是功能性食品和保健品大年?！睆娜ツ晁脑路莸浆F在近一年的時間里，熊貓資本投資經理劉賽格一直都在關注這個賽道。

除了熊貓資本，紅杉中國、GGV紀源資本、BAI資本、IDG、黑蟻資本、梅花創投、嘉御基金等都已找準了押注標的。

市場雖然熱鬧，但時至今日行業內仍沒有對于功能性食品的明確定義，那投資人在投資這個賽道時本質上投資的到底是什么？除了年輕人新需求的產生，功能性食品行業熱起來還有哪些時代機遇？看似同質化的產品類型下，不同玩家的產品之間有何具體差異，在戰略規劃上又有何種不同？

帶著這些問題，小飯桌采訪了：

BUFFX創始人兼CEO ?亢樂

minayo創始人兼CEO ?胡然

Nelo創始人兼CEO ?朱翼凌

晚安科技創始人兼CEO ?韓曦子

BAI資本董事總經理 ?汪天凡

某早期投資機構投資人 ?張光耀

熊貓資本投資經理 ?劉賽格

??以下是本文要點提示：

1. 保健品本身“無罪”，錯的是傳統企業為消費者的預期與產品功效之間制造了過多落差。

2. 政策的放開與渠道的變革是新需求之外最大的紅利。

3. 傳統元素處于完全競爭狀態，而主打場景和解決方案的玩家目前都尚處于早期階段。

4. 投資人在選擇這個賽道時，本質上是在抓健康化的大市場，而功能性食品又恰好是大市場中的好生意。

5. 目前行業內主要有食品線與專業線兩條路，雖然不同玩家切中的需求點類似，但對團隊能力的要求卻大有不同。

01

保健品正在去“污名化”

功能性食品至今尚未有一個清晰定義，以往功能性食品更像是廣義上的保健品。嚴格意義上來說，保健品是由國家食品藥品監督管理局（簡稱CFDA）管理，正式銷售取得“國食健字”許可（也稱“藍帽子”）的產品；而廣義的保健品則除了“藍帽子”產品之外，還包括“普通膳食類營養食品”和“特殊醫學用途配方食品”，比如中國傳統的燕窩、蟲草、阿膠、人參等。

如今，功能性食品的范疇已經擴大至有特定功效的健康零食、新型飲品、代餐輕食等。站在整個食品健康化的趨勢下做劃分，功能性食品所包含范圍如圖所示：

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既然功能性食品是從保健品概念擴充而來，那就有必要從保健品開始梳理。

保健品也稱膳食補充劑，解決人因各種原因對營養無法均衡攝入的問題。有針對性地補給保健品可使身體更健康。

中國保健品行業誕生于上世紀80年代，最初市場上只有藥品與食品兩個類別，并沒有保健品行業，但由于亞健康人群不斷增多，藥品獲批時間較長，一部分具有輔助治療作用的保健食品并不屬于真正的食品，保健品應運而生。

但長期以來我國保健品行業處于野蠻生長的狀態。根據2016年《保健食品注冊與備案管理辦法》中的規定，保健品以補充礦物質、維生素等營養物質為目的，不應具有治療疾病的功能，這種規定之下，保健品不能堂而皇之宣傳其功效，為了攫取利潤，相關企業一邊通過直銷的方式拋出了抗癌、抗衰老、延年益壽等標簽，當普遍占領消費者心智之后，它們又在營銷上打起了送禮的旗號，從而使得即便是高單價還能既合理又有銷量。

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市場不透明以及信息不對稱等問題的長期存在使得保健品一度成為了“智商稅”的代名詞。2019年初的“權健事件”更使公眾對保健品行業的信任度降至冰點，年輕人勸父母不要購買保健品曾一度也成了社會議題。

然而所謂諷刺就是曾經義憤填膺勸父母不要為保健品交智商稅的年輕人現在已經開始在主動花錢為父母買保健品。

CBNData發布的《2020年度中國年輕人線上保健品消費方式洞察》報告顯示，90后消費者已成為家中的健康養生大使，他們把身體健康當作一項事業來投資。

在如此巨大的行為轉變之下，其實年輕消費者對于保健品的認知卻并沒有發生改變，作為在科學教育下長大的一代，他們一直相信保健品可以產生功效，變的只是保健品所宣傳的功效開始與其實際功效相接近，并且價格不再虛高。

在Nelo創始人兼CEO朱翼凌看來，傳統保健品本身沒有錯在功效上，而是錯在將其宣傳為與藥一樣可以產生立竿見影的效果，導致消費者使用之后會產生巨大的心理落差。

而如今年輕一代消費者愿意購買保健品，除了其確實存在需求外，很大程度上得益于信息獲取渠道的完善與保健品銷售渠道的線上化。

minayo創始人兼CEO胡然認為，目前消費者可以從B站、抖音、小紅書獲取足夠多的信息幫助其建立對產品的認知。當胡然還在網易考拉任職時其便發現中國消費者對于保健品成分的認知遠超于市場預期，“跨境電商政策允許國外商品進入中國時不貼中文標簽，可即便如此，國內消費者對這些國外保健品認可程度依然非常高?！?/span>

從銷售渠道來看，保健品是典型的一個新渠道會養成一個大品牌的行業。截至 2017 年，我國的保健品渠道占比最大的仍為直銷渠道，約占總銷售額的 44%，其次為線上和藥店渠道，占比分別為 30%和 22%，大眾商超渠道只占3%，而從渠道的增速來看，新興的線上渠道增速最快，這意味著市場正在趨于透明化。

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胡然當初選擇進入這個行業也是看到了海外保健品進入中國后的快速增長，“線上與線下兩部分市場的人群是不重合的，而且線上規模占比在越來越高?！?/span>

除了消費者對市場趨于信任，促使更多創業者在這個方向創業的原因是市場的潛在增長空間以及政策的放寬。

在市場規模上，艾媒咨詢數據顯示，中國保健品市場規模近五年來一直保持穩步增長。2019年中國保健品行業市場規模達2227億元，同比增長18.5%，預計2021年有望達到3307億元；而根據艾昆偉咨詢，截至2018 年，我國保健品滲透率為 20%，僅是美國的 1/3；從保健品人均消費來看，我國的人均保健品年消費額約為 14.8 美元/人，而在日本和美國的數據分別為81.8 美元/人和 123.4美元/人。

政策方面，中國正逐漸放寬，在某早期投資機構投資人張光耀看來，這或許是在保健品方向創業的最大機遇?！侗＝∈称纷耘c備案管理辦法》的實施標志著我國保健食品行業進入“注冊制”與“備案制”雙軌并行時代。

在曾經單一的“注冊制”下，企業獲批過程十分漫長，根據信達證券統計，2019年末獲批的大部分為2013-2014 年申請的企業。

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而在雙軌并行時期，備案制無需技術審批環節，文件要求也有所精簡，審批流程由 2-3 年縮短至幾個月，節約了保健食品生產企業的時間成本和資金投入。

“但在實操層面，功效屬性食品的生產制造、銷售和宣傳通路依然受到來自各方的嚴格管制?！睆埞庖J為需求端的快速崛起將反向加速推動政策的有序放開，目前仍處于行業發展初期，是品牌修煉內功的蓄力期。

天眼查專業版數據顯示，我國目前有325萬家經營范圍包含“保健品”或“保健食品”，且企業狀態為在業、存續、遷入、遷出的相關企業。2020年，全國范圍內保健食品相關企業新增注冊83.2萬家，年度注冊增速35.39%。

02

做保健類的零食

還是零食類的保健品

功能性食品因在功效之外還為用戶提供情緒價值，使其屬性與護膚品相似，而就其目前市場發展狀況來說，卻與2020年火熱一時的低度酒行業類似，一方面，大部分創業者都是根據如今社會需求的轉變，從創新型產品切入；另一方面，新玩家的成立時間比較短，而且呈現了大批量涌入市場的情況。

汪天凡認為，目前傳統元素處于完全競爭狀態，而主打場景和解決方案的玩家都尚處于早期階段。

可即便是在早期，行業就已經出現了嚴重的同質化問題。

1. 解決需求本身決定了各品牌產品都會有一定程度同質化

說起場景與解決方案，可以從WonderLab切入，這家2020年將代餐奶昔在市場上做火的公司如今已成功破圈，走入了功能性食品領域，而WonderLab所提供的正是女性“白瘦美”的解決方案。

今年1月7日，國家衛生健康委官網發布“三新食品”公告，宣布透明質酸鈉（玻尿酸的常見形式）成為新食品原料。就在2月3日，WonderLab上市首款口服玻尿酸軟糖，成為國內第一個上市銷售口服玻尿酸食品的品牌。

“我都能預見到，接下來市面上將會涌現出一大批玻尿酸食品?！弊鳛榫W易考拉1號員工，胡然參與了考拉從零到一的全過程，在考拉被收購后，其創立了自己的品牌minayo，目前minayo與WonderLab切入的需求類似，都是女性“白瘦美”的痛點。

minayo既生產食品又生產保健品，其中食品主要在國內電商平臺的旗艦店銷售，而保健品則是通過跨境形式在海外旗艦店銷售，目前minayo的熱控片已經做到了行業第一。

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minayo產品圖

“最初看阿里的數據，我發現一大批年輕人在買保健品與功能性食品，但當時我并沒有體感?！敝钡胶豢戳硕兑襞c小紅書上女性用戶核心關注的話題，她發現“白瘦美”已經成為女性關注的剛需，其中最先滿足的應該是“瘦”的需求，但減肥相關產品在推廣上有違禁風險，所以最終其選擇走熱控的概念。

目前minayo海外旗艦店主要產品有熱控片、植物酵素、抗糖飲、雪肌丸、膠原蛋白果凍條等，天貓旗艦店主要產品則分別是綜合維生素軟糖、益生菌酸奶片、膳食纖維片等。

除了白瘦美，另一個擁有較大市場的場景是睡眠場景。前抖音BrandStudio部門負責人亢樂通過抖音與淘寶雙方的數據發現，在主動搜索功能性詞匯的數據中，睡眠所占比例不管在男性還是在女性中間排名都處于前三。這讓亢樂在創立功能性食品品牌BUFFX后，最先推出了睡眠軟糖。

在睡眠產品之外，BUFFX的拓品邏輯是根據統計數據，按需求從大到小推出產品。目前其已經推出了卡路里阻斷片、提神含片糖、解酒軟糖、護眼軟糖、綜合維生素軟糖等產品。

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BUFFX解酒軟糖

而睡眠之所以值得布局，除了市場在增長，還有一個核心因素是以往的產品并沒有全方位滿足需求。晚安科技創始人韓曦子自2015年開始與團隊做睡眠產品的研究，在此之前其曾在美國助眠公司Dream Water就職，多年的從業經歷讓他意識到褪黑素并不是對睡眠問題的最優解決方案。

第一，褪黑素作為促進睡眠的激素之一，除了助眠還有幫助身體認知白天黑夜、調節內分泌的作用，因為褪黑素一般代謝周期在48小時，所以未被代謝掉的褪黑素會導致大腦分不清白天與黑夜，從而使人體即便在白天也會處于昏沉狀態；第二，長期服用褪黑素會產生耐藥性。

而且，韓曦子認為，目前大眾所面臨的睡眠問題已經不僅僅是睡不著，而是睡不好。“我們發現現代人在睡眠上已經很難滿足兩個周期的睡眠時長需求?！?/span>

據韓曦子介紹，一般兩個睡眠周期在8小時左右，其中深度睡眠時間有3個小時，另一種原材料GABA可以通過拉長深度睡眠時間來解決人起床后的不適感。

而行業之所以呈現出產品同質化的問題，很大程度上是因為市面上需求較為統一，以及針對某一特定需求，各玩家給出的解決方案也比較一致，比如針對睡眠場景，各新品牌幾乎都是使用GABA提取物，而針對卡路里阻斷核心原材料都是白蕓豆提取物或白蕓豆粉。

消費者甚至有些品牌自身對于這個賽道的認知僅限于此，還未上升至原材料產地、提取工藝、成分配比以及劑型問題，而這些才是不同品牌產品真正的差異化所在。

業內人士向小飯桌記者透露，功能性食品本身相對門檻較高，但目前的需求紅利使得越來越多沒有研發能力的團隊涌入市場，其產品大多由OEM代工，而有一些工廠本身也并沒有研發能力。

所以，做成一個產品容易，但能既有效又好吃才是對新品牌的核心考驗。

產品有效性主要取決于核心原料的品質以及復配是否得當。據亢樂介紹，目前核心原料的研發屬于整個食品中最硬核的工作，一般品牌并沒有在這方面做變革的能力，所以只能在采購上下功夫，目前BUFFX對原材料來源的要求非常高，比如其GABA是從華熙生物購入，白蕓豆成分用的是比白蕓豆粉成本高出數十倍的白蕓豆提取物；而在復配上BUFFX則是通過現有原材料，搜索大量信息不斷重復做配方的調整和研發測試。

產品的好吃與否與劑型以及其他原材料搭配相關。BUFFX將好吃分成了口感與口味兩個層面，其中口味通過消費者測試決定，而口感則是通過在特定場景應該提供給消費者什么樣的體驗決定，比如對于提神產品其提供的并非軟糖，而是有氣泡感的含片糖。minayo為了將益生菌做好吃，摒棄了粉末狀膠囊的劑型，最終選用了凍干技術將益生菌與奶粉壓縮在一起制成酸奶片。

2. 做食品還是保健品？

各品牌雖然在前端呈現上差異并非十分明顯，但發展戰略卻千差萬別。

從根本性定位來說，到底要做食品還是保健品？雖然目前消費者對品牌所提供的究竟是食品還是保健品感知較弱，但這對于品牌來說卻是核心命題。

在張光耀看來，食品與保健品對于公司要求的能力差異較大。“做保健品重要的是政策以及產品是否有效，產品的有效性是在考驗其品牌上游供應鏈能力；而做食品重要的是如何與消費者打交道，更考驗品牌的運營以及將產品做好吃的能力?！?/span>

所以做何種選擇取決于團隊基因以及創始人看中的究竟是哪種市場。

選擇不同，打法也不盡相同。

做保健品的品牌一般最初會從跨境開始，驗證產品與需求，同時也不會放棄食品線。

minayo與Nelo都是專業保健品線與食品線并行。在胡然看來未來消費者會越來越接受保健品具備食品屬性以及食品具有保健品功效，結合目前國內的法規狀態，“兩條腿走路”可以讓消費者與品牌效益最大化。

其一是將國外的優質配方通過跨境形式，用保健品的形態提供給消費者，主要因為一些國外配方確實有效性較強，但其中部分原材料在國內會受到限制。

其二是將國外的優質原材料，用國內供應鏈以食品形態呈現給消費者。

做跨境的過程也是對產品與需求進行驗證的過程，通過試銷品牌可以挑選出賣得好的品類，繼而再申請藍帽子，這對品牌來說節約了時間與資金的雙重成本，Swisse就是通過這種方式后期在中國申請了“藍帽子”。

至于專業線與食品線該布局何種產品，不同品牌邏輯也不同。

Minayo會將可產生即時功效的產品，用海外配方做成保健品，比如酵素、阻斷片、美白丸等，這樣消費者可在短期內感受到有效性，繼而購買其長線型產品。同時，Minayo的長線型產品是以更容易做好吃的食品形態呈現，目的是使用戶長期堅持。

而Nelo最終核心想切下的其實是保健品市場，即以一種更透明的方式來將保健品行業再做一遍，所以其在跨境板塊會更重視補鈣、補維生素、護目養肝的基礎型保健品，“如今的玩家大都看不上這些基礎型保健品，我承認白瘦美是風口，我也在做相應方向，但原來基礎型保健品市場中的新品牌反而是缺失的?！?/span>

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Nelo軟糖套裝

除了雙線并走的品牌，以BUFFX、WonderLab為代表的一批具備強營銷、運營能力的品牌目前仍在堅持做食品。

亢樂告訴小飯桌記者，何種產品形式還是取決于其看到的消費者需求，如果未來有出現食品無法滿足的需求，BUFFX也會進入保健品領域。

總結來看，目前由于新市場尚處于早期，各玩家成立時間較短，對于市場的整體觀察尚未全面；而另一方面，機會面前一大批公司試圖涌入賽道，這也使得部分現有玩家在沒有徹底梳理清楚發展脈絡之前不得已必須率先推出一批產品。

03

競爭才剛剛開始

行業就已經有了頭部效應

銷售渠道、營銷方式、用戶需求的改變使得湯臣倍健等傳統品牌與BUFFX等新品牌站在了同一起跑線上，真正的競爭才剛剛開始。

但目前在新品牌陣營中，頭部效應就已開始逐漸顯現。2020年10月份正式上線產品的Buff X目前就已經完成了三輪融資，投資機構包含紅杉中國、GGV紀源資本、黑蟻資本、梅花創投等知名基金；同樣都是成立于2020年的minayo、Nelo等公司也都已經完成了兩輪融資。

雖然有些投資人因為保健品是否是“智商稅”的問題對行業尚存顧慮，但認可賽道的機構卻下手果斷，這背后核心因為是投資機構在功能性食品領域投資，對于創始團隊的考量在整個投資過程中占據了更重要的位置。

這從以上幾個明星企業創始人的背景可見一斑，朱翼凌曾任P&G市場總監、統一集團戰略營銷總監、滴滴和快的CMO、盒馬鮮生市場營銷總經理，打造過海之言、小茗同學等創新產品線，而上文中也已對亢樂與胡然的背景做了相應介紹。

投資機構之所以更在意創始團隊背景，是因為相比于其他消費品，功能性食品門檻更高，需要團隊有更高的專業能力。

比如在營銷上，抖音等平臺對于具備功性的產品管理非常嚴格，這就給團隊設置了相應門檻，要如何通過產品本身與內容去打配合運營；而在產品上，做食品本身不難，而要做到好吃與有效的平衡就有了難度，做保健品就要玩轉跨境，而在跨境上如何找到頂級的工廠并與之建立合作關系，最終把貨運進來都是問題，如果沒有深度的積累很難完成。

小飯桌采訪到的所有投資人都向記者表示，在投資時其十分重視品牌要走的路是否與團隊能力相匹配。比如汪天凡對Nelo的投資邏輯是：Nelo團隊選擇專注于幫助用戶在全球尋找有價值的供應鏈和解決方案這一件事上，而Nelo團隊三位聯合創始人過去在快消、電商、保健品等方面的綜合積累使其能夠在短時間內做出一款結合綜合供應鏈的優質產品。

在這種匹配之外，就看投資人比較認可哪種“故事”，選擇食品看中的是存量的迭代機會，選擇保健品則是在押新品牌能拿到增量市場的一部分份額。

張光耀認為現在正處于食品與保健品雙向奔赴的階段，兩個方向一起走，可以讓品牌在早期獲取更大勢能。一方面，以食品的形態切入大眾市場，可以提高品牌在目標人群的滲透率，并推動銷售額增長；另一方面，以創新型保健品切入有特定需求的垂直市場，能使品牌積累核心用戶并樹立專業、可信賴的形象。

而劉賽格卻認為像BUFFX這種通過拓展多個場景快速圈起一波用戶的打法也是好方向。

隨著這些品牌的不斷崛起，以晚安科技為代表的最上游對原料與配方進行研發的食品科技公司也將迎來巨大發展機遇。

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晚安玻尿酸膠原蛋白飲品

據業內人士人士透露，由于行業內很多從業者都是市場出身，產品大都交由代工廠生產，而代工廠對產品的研發實則會委托給一些專業的實驗室，但這些實驗室做的只是原材料的研發而不是機理研發，比如他們可以研發出某種新型原材料，但不能確定原材料提取的分子大小在何種范圍可以使其很好與其他物質結合時達到最好的效果。

總而言之，人口老齡化，城鎮化和數字化等趨勢使亞健康常態化，而大眾對自身健康關注度的提升使與之匹配的預算增加，加之中國保健品滲透率在各年齡層都是發達國家水平的下限，以及行業內存在的信息差使得銷售模式的局限性較大等因素為新品牌帶來了創新性機遇。

目前雖然新玩家在產品上并未有較大差異，但在發展規劃上已經有了涇渭分明的界限，長期來看，品牌間競爭的勝負取決于對消費者需求的理解以及將這種理解轉化為產品并銷售給消費者的能力，有產品定義和渠道運營能力的新品牌將實現突圍。