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元氣森林的野心越來越大。
去年年末，其創始人唐彬森在經銷商大會上宣稱，2021年的銷售目標要在2020年的基礎上再膨脹兩倍半，達到75億。
大致估算一下，要完成75億的年銷售目標，元氣森林平均每月銷售額需要達到6.25億，相當于其2020年前五個月的銷售總額。
憑借著這份宏偉目標，元氣森林再次吸引了資本市場關注。
1月25日，彭博社發布消息稱，元氣森林正在考慮新一輪融資，尋求籌資5億美元，融資后估值將達到至少40億美元。不過，消息很快被元氣森林方否認。
拋開傳聞，元氣森林成立以來收獲的資本認可有目共睹：六年時間里完成5輪融資。最近兩輪分別為2019年10月與2020年7月（后者未對外披露），僅相隔九個月，估值就從近40億元上升到140億元，增長了3.5倍。
投資方能給出如此之高的估值，很大程度是在相信其能復制更多的成功案例。
估值高漲固然可喜，但元氣森林要在一年內實現銷售額250%的增長也不容易：氣泡水之后的爆款還未出現、下沉市場的認可度還在驗證中，大量對手開始推出各類相似產品兇猛入局。
擺在元氣森林面前需要去面對的問題有很多，資本是解決問題的利器，但僅有資本與過去成功的經驗，顯然是不夠的。
01
無糖賽道C位
踩在無糖的優質賽道上，元氣森林的核心競爭力仍在塑造中。
越來越多人發現，糖給人帶來的是“成癮性快樂”。
但嘬糖的同時，全球糖尿病、心血管疾病、超重、肥胖比率及齲齒比率的也在不斷上升。隨著健康和瘦身理念深入人心，昔日嗜甜如命的消費者們，開始更多加入到戒糖、斷糖的行列中。
“好喝不胖”的新興需求，讓無糖市場快速興起，越來越多的飲料品牌開始研究低糖和無糖飲料。
2014年時，中國無糖飲料行業市場規模僅為16.6億元，到2020年已增長至117.8億元，年復合增長率為38.69%，遠超飲料行業整體需求增長。
元氣森林的成功，正好踩在了年輕人去糖化消費趨勢的起點上。
2018年，強化“0糖0脂0卡”概念的元氣森林氣泡水，在格局原本穩定的飲料行業中撕開了一個口子，成為近兩年最受矚目產品之一。
2019年，元氣森林（總指品牌，包括旗下多個子產品）達到近10個億的銷售額；
2020年前5月，元氣森林銷售業績達到2.60億元，超出2018全年銷售總和，日均銷售440萬元，預計2020年銷售額破20億元。
元氣森林的快速成長在整個飲料屆掀起了一場無糖風暴?？煽诳蓸?/font>(NYSE:KO)、農夫山泉(SEHK:09633)、娃哈哈等傳統飲品巨頭均在2020年推出了一系列無糖飲料，就連青島啤酒、伊利也新增了氣泡水品牌。
喜茶、奈雪也入局推出瓶裝飲料，喜茶打出了“像喝水一樣的喝喜茶”的口號，首批產品主打0糖、0脂、0卡+膳食纖維的汽水飲料，涉足全家、711、盒馬等便利店以及商超渠道，似乎是在與元氣森林正面相抗。
值得一提的是，子品牌喜小茶汽水甜味同樣來自代糖赤蘚糖醇，而這正是元氣森林口感制勝的關鍵。產品定價5.5元，與元氣森林氣泡水價格幾乎相近。
所有信息似乎都在傳達一種信號：喜小茶汽水就是奔著元氣森林而來的。
時至今日，依舊沒人能夠撼動農夫山泉、可口可樂在各自領域的統治地位，這不僅在于天然水與可樂，更多在于多元化的產品矩陣，和多個爆款產品。
元氣森林目前能依靠的，仍僅僅只有無糖概念的氣泡水。
“無糖”的概念與定位代表著飲料行業的未來。但元氣森林需要用更多的爆款產品，來證明自己在這個領域的統治力，這也是元氣森林需要不斷塑造的核心競爭力。
02
爆款之難
爆款產品的成功，幾乎是不可能復制的。
孤品打天下的時代已經過去。
現在的飲品巨頭，都在通過構建子品牌的方式，打造不同品類中的當家產品，比如譬如農夫山泉的茶π系列、可口可樂的零度系列等。
相比之下，元氣森林創業時間較短，仍處在依賴大單品的階段。
成立于2016年的元氣森林，旗下已經擁有多款產品，但氣泡水和燃茶兩個品類占據了公司不到九成的銷量。其中氣泡水占比約六成，燃茶占比近三成。
要完成75億的銷售目標，僅依靠兩大單品似乎不太現實。
加之網紅產品的熱度周期會有多長尚不能確定，都在倒逼元氣森林要盡快跳出單一爆款的模式，培養更多盈利業態。
元氣森林相繼推出過乳茶、寵肌膠原蛋白水、功能性飲料等新產品。如首款果汁氣泡水“滿分微氣泡”，以及“外星人”功能飲料、電解質水等。
去年12月，元氣森林還進軍健康食品領域，推出了輕食健康新品“雞胸肉腸”。
據唐彬森透露，元氣森林還有95%的產品沒有推出，并且2021年研發費用和研發人員都將是2020年的3倍。
元氣森林飲品矩陣
但至今為止，這些新品暫時還沒能復制氣泡水的成功。
根據以往爆款產品的走紅邏輯，爆款主要是找到了一個相對空缺，或是帶有紅利屬性的領域，而玩家依靠敏銳的感知力察覺到市場未來趨勢，加之自身具有賦能延展品牌的能力，才能將產品快速推向消費者。
以前做大單品時信息不對稱，市場變化不快，企業用大量資源去推廣大單品，產品的生命周期會很長，可以源源不斷為企業創造利潤。
但當下信息時代的新形勢是，推出一個單品需要比以往更多的資金投入，而且就算打造出來后，紅利期也變短了。
尤其是與其他爆款無明顯差異的新品，紅利期更短，推出之后切入的就是存量市場，這與爆款產品自帶的增量市場，有著本質的區別。
這種新品難成爆品的現象在行業內也已是常態，在大規模投放市場后反響平平后被放棄的產品比比皆是。
以農夫山泉為例，創立25年來，目前在市面上活躍度最高的依然是純凈水、水溶C、尖叫等單品，但這些單品都已經有些年頭：尖叫于2004年推出，距今已超16年，水溶C于2008年面市，也有12年時間。
在過去十余年的時間里，農夫山泉也一直想要再次“出奇制勝”，四次出擊碳酸飲料，但新品無一不鎩羽而歸。
可口可樂也不例外，2019年開始，可口可樂砍掉了600多個增長乏力的飲品，其中包括較為出名的ZICO（濟科）椰子水產品。
并非沒有成功推出的新單品，娃哈哈的營養快線以及農夫山泉的茶π是典型案例。
打造一款成功的大單品需要企業長久的經營，娃哈哈和農夫山泉已有多年打造的市場基礎，產品推出后，能夠迅速從一二線市場向低線人群滲透，這才成就營養快線百億元和茶π50億元的規模。
對于元氣森林來說，第一個爆款形成的市場基礎，相比農夫和娃哈哈要薄弱得多。
研發速度慢、爆款復制難，更需要資本的推動助力。實現一年內提升250%的銷售額并不容易，創始人唐彬森抓緊了投資布局的步伐。
不久前元氣森林入股白云觀酒，其背后的挑戰者資本版圖也逐漸浮現。
2014年，還未創立元氣森林的唐彬森成立了挑戰者資本。截至目前，挑戰者資本公開投資事件已達76起，主投消費和TMT兩個方向。已投資包括老虎證券、家鄉互動、活力28、拉面說、熊貓精釀、食族人等超過100家創業公司。
如此一看就清晰了，布局輕食、咖啡、能量飲料，以及現在入股的白酒，都是在為今年75億銷售額鋪路。
03
下沉不易
在對價格較為敏感的下線市場，元氣森林并不占據優勢。
在快消行業，市場和渠道的作用非常關鍵。
在元氣森林刮起無糖氣泡水之風后，擁有強大渠道的可口可樂、農夫山泉、娃哈哈等傳統快消大品牌，都推出了自己的無糖氣泡水產品，依靠自有的經銷商渠道，很快將這些產品滲透到下沉市場。
一直以城市渠道為主的元氣森林，反而會因此錯失大量下沉市場。
自面市以來，元氣森林的目標消費群體就是一二線城市的年輕消費者。受年輕人青睞、具有互聯網基因的連鎖便利店則是元氣森林的首選渠道，比如711、全家、盒馬、便利蜂等。
便利店高度契合年輕用戶的消費習慣和需求。711的統計數據顯示，20歲至40歲消費者在便利店消費人群中的占比已經達到88%，與元氣森林這類新消費品牌的用戶群高度重合。
這個群體關注健康，愿意為喜好付高價。在全家便利店，普通飲料的價格多在3元-3.5元，但是元氣森林的價格普遍在5元左右。
同時，便利店也是新品牌獲取新用戶的重要宣傳陣地。
在北京，711更有優勢，共計開出接近300家店；全家在上海有壓倒性優勢，開出了超過2000家店，羅森也在1000家店以上。
一旦進入連鎖便利店的柜臺，新品牌將獲得絕佳的線下推廣陣地。
但是，要把公司規模擴大，僅靠一二線城市的鋪設遠遠不夠。飲料行業的規律是，規模要做大，就必須面向更大的市場。
“城市包圍農村”是普通產品擴張的邏輯，一個典型的例子是，抖音自上而下，從城市下沉農村，比快手從農村反攻城市要來得更容易，流行元素也更容易被接受。
消費品牌大多數時候也能滿足這個邏輯，不管是品牌樹立的傳播形象，還是產品本身，從城市下來的品牌，往往可以相對快速被農村用戶接納。
2020年下半年，元氣森林的渠道開始向三、四線市場布局推廣，且建立了第一個自有的生產基地。
但在下沉市場，元氣森林得到消費者認可的難度要比城市大很多。
元氣森林的創始人、副總裁宗昊曾說：“年輕人在便利店（買飲料）是不看價格的，只選擇自己最想要、最喜歡的產品，拿起來就去結賬?！?/span>
但是在對價格較為敏感的下線市場，這套邏輯并不適用。
過去，氣泡水被視為高端消費，代表就是俗稱巴黎水的法國Perrier礦泉水。如今，盡管氣泡水和咖啡一樣，從格調消費漸漸過渡為日常消費，但無糖氣泡水主流產品的零售單價仍在5-7元，甚至更高一些。
在規模龐大的下沉市場，這樣的價位并不好賣。元氣森林若要打開下沉市場，還需要進一步開拓三四線甚至更低線城市的經銷渠道，這是統一、康師傅、娃哈哈、農夫山泉們最難以被撼動的優勢所在。
占據了絕佳的“無糖”賽道后，元氣森林有了一個夢幻般的開始。但想要在飲料市場里挑戰那些成熟企業的地位，顯然不是一件容易的事，元氣森林要做的事情還有很多。
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