精益創業

陶石泉是湖南人，從小在農村長大。父親創辦了村里第一家鄉鎮企業，是一家紙箱廠，母親是農村信用社的會計。在陶石泉的記憶中，小時候家里人來人往，都是來找母親辦存款和貸款的鄉親，初中時就常去父親廠子里幫忙接待客戶或者發貨，最早的商業意識就來自于此。

他的小學和初中都是以“優等生”的身份度過的，學習成績好，逐漸養成了凡事追求與眾不同的習慣。比如數學題，用常規解法太簡單，他就會變著法兒去找一個不同的解題方法。

老師的正向鼓勵，讓其更堅信“與眾不同”的價值。陶石泉說，這種骨子里追求創新和與眾不同的性格，也深深地影響了他后來的創業選擇，那就是“不對稱競爭”——在一個大行業，選擇沒有強對手的細分戰場，用創新的打法創造了一個新品牌“江小白”。

創立江小白時，他最初的目標是，先賺到一個億，然后在十年內做到十個億。如今，這兩個目標都早已實現，江小白在一片紅海市場殺出了一條血路。在四屆公開答辯現場，陶石泉就分享了自己做品牌的一些心得。

剛開始其實沒多少人把江小白定義成網紅，我自己期望也沒那么高，可能是環境的變化和某些幸運的因素導致它很快火了。

本質上，江小白的呈現方式和盈利模式都是通過品牌展示出來的。因此，它是一家品牌公司，品牌就是讓用戶接受產品的重要載體。

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若我們還有一點小夢想，就是驅動自己往前走，因為存在感會比生命延續更長的時間。

比如著名的作家、藝術家，他們的作品往往比他們的生命更長。建筑也是一樣，往往可能存續千萬年，超越人類的生命周期。

做一家百年企業是很難的事，而比做企業更難的是做品牌，比品牌生命周期更長的是人的思想。

01

江小白的成功與失敗

1.當行業天花板高時，選擇小切口進入

不同企業在不同階段的認知角度是不一樣的。如果你打算在消費品行業創業，你需要選擇一條大賽道。

但你也不能一股腦就往里面沖，這條賽道看著光鮮，實際上不好走。當你的各項能力，包括資源、組織、管理、1號位認知都不足時，不要輕易動身。

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當行業天花板較高時，利用創新能力選擇小切口，要在大賽道通過新方式方法產生相對的高效率，這就是“大小高新”。這里會有一些坑，比如在選行業時，大家都尋求小而美，但從商業角度來講，我們還是要避免一味地追求“小”。

今天，沒有人知道繡花針的第一品牌是什么，這就形成了商業角度的小切口，但其實意義不大。我曾經就因此被diss，因為江小白做的就是年輕人喜歡喝的小瓶酒，根本就不是主流。

但這背后確實是我有意而為之的小切口——它是一種被動的，迫于環境下辯證思考的一個選擇，是相對條件下的最優解。

我們也不敢一上來就妄想做成很牛的企業，因此選擇邊緣創新，從最小的點上尋找差異化競爭的藍海戰略。我認為，創始人應克服自身貪念，只求小，其次求高效。

當然，創業的前五年，我們抓住了社交化平臺的紅利，比如微博的崛起，使得廣告效率極高，由此導致盈虧平衡點更容易實現正向的現金流；對于渠道，我們甚至很早就意識到在線數字化管理。這都是我們創新的成果。

2.品牌最重要的就是差異化定位

在品牌中，最重要的是定位?；氐浇“椎脑c，我們將其主要場景、市場、階段都反向推動。

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在白酒行業，細分場景至少有五個：商務接待、宴席、家宴、休閑飲用、禮品等，最大的市場是商務宴請。我們舍棄了其中的四個，選擇了最小的市場——休閑飲用。

從市場品類看，當前中國最流行醬香型、濃香型產品。若我們切入主流，很難在已有的市場競爭中做到品類第一。因此，江小白選擇了清香型產品，很快就做到行業前五。

從消費人群看，中國喝白酒的主流人群年齡偏中年以上，主要消費面子型的酒。因此，我們反向選擇了年輕消費群體。

從場景上看，江小白將品牌通過“小聚、小飲、小時刻、小心情”這四個詞進行定位與對照。只要將所有的“小”改為“大”，就會形成差異化。

“大聚”一般都是正式的大宴會，“小聚”則是好友之間的聚會活動；“豪飲”存在于中國的圓桌文化中，“小飲”則多是面對面在戶外旅游、夜宵等小場景中出現的行為。

太多的品牌會標記重大時刻，而江小白的“小時刻”記錄的是自我時刻。每個人都向往“高大上”的時刻，但也享受有“小而美”的時刻。

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我們除了擁有宏大的敘事情結，也需要有與自己、與兄弟對話的“小心情”。

所謂的辯證的小定位，就是反過來想，如何從圓桌到方桌，通過餐飲人數來標記場景。中國白酒及其品牌文化絕大多數都是從面子場景中產生的，比如敬酒就是討好別人的文化。

如今整個餐飲行業發展出現了重大變化，高端宴請場所發展并不是很快，休閑場景反倒增多，大家的生活態度從面子到里子，從悅人到悅己。因此，我們應從“做現在”的生意變成“做未來”的生意，從動態的場景中看變化。

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3.踩過的幾個大“坑”

① 見大，就想做大

創始人要提升認知，就要從點看到圈。我們在定義品牌時需先往后看趨勢。雖然見大做大是順人性的，但其實是個大坑，而見大做小是反人性的。因此，我們應換位思考，提升認知與格局，將欲望替換成愿景。

大公司里的新業務是不容易長出來的，因為資源充分，往往可能會犯錯，沒有換位成從0到1的角度去做品牌。因此，品牌從0到1活下來是綱領性問題。

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品牌的成長周期很像竹子的生長，開始長得很慢，當長到一定程度就立馬上去了。

就算基礎設施變化加快了品牌增長速度，但快也是有限度的。真正的品牌生意，在中國市場從0做到1是很難的，但從1到10就比較容易了。

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因此，小切口是現實主義。作為創始人，我們要克服理想主義，回歸現實主義。夢想不需激發，只需真實表露出來即可。

什么都想，什么都要不到。只做自己能力范圍內的事，千萬別想做不到的事情，克制是非常重要的。

② 早期不要急于成為主流

主流有主流的搞法，邊緣有邊緣的搞法。邊緣創新，從非主流切入，形成立錐之地。

③ 對標優秀，并追隨優秀

在創始人迭代認知的過程中，始終會有辯證的考慮。

比如，你的腦袋里面始終有兩個人在打架。有一個我說：我要認知到這個行業未來是什么；另外一個我就說：我不想認知長遠，我就想知道今天我該做什么。

創始人最難的是既要看大的，同時還得做小的。當你的認知不夠寬時，做事效率不高；當你認知提升后，又會覺得企業的現有組織與執行跟不上，讓自己的想法在天上飛，大家在地面上拼命追。

品牌在早期時，應盡量找到小切口，在其中樹立成開創者。獲得關注度才是活下來的第一重要命題。你的關注度一定是基于你與眾不同。

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只有開創者，才有資格被關注，跟隨者沒有這個資格。同時，永遠不要害怕被跟隨。

因此，在做品牌創新時，品牌定位與特立獨行，就是活下去與被人關注的最大砝碼。

02

做好品牌的4個要點

1.為用戶賦能

理解用戶并且以用戶為中心，就是理解人性。真正做到以用戶為中心很難，這是個反人性的事情。

因為，以自己為中心才是人性。

在經營公司的過程中，我們用同理心替用戶考慮。很難講這個事情對自身有何好處，但作為品牌創始人，用戶同理心是非常重要的能力素質。

我們有個“終極之問”——江小白能為用戶創造什么價值？

通過自然釀造的糧食酒、健康的酒帶來愉悅之感，就是江小白為用戶的賦能。

高粱酒的產品特征就是：清淡入口柔、易醒不上頭、包裝簡單樸素、好而不貴。用戶喝的不是豪華包裝，而是內容。

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并且我們提倡：小瓶小飲，健康飲酒不浪費。這是江小白通過對用戶的小細節觀察，提出的不鼓勵過度飲酒，適量飲酒有助于身心愉悅的品牌價值觀。

我們的促銷物料中，還有四個刻度的小杯子，解決了喝酒時候的公平問題，不會推諉扯皮，讓產品對用戶進行賦能。

2.為用戶賦情

只有產品好還不夠，還需要情感賦能。

若這個世界變成算法的世界，人類未必會覺得幸福。

用戶的很大一部分需求是基于情感的，尤其是酒類，更大的直接需求是情感交流。江小白在特定的場景中，為特定人群提供更好的情感依托。

酒類可以幫助用戶感受更好的情緒，即釋放情緒。

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對個人而言，每個人都會有情緒的波動。酒可以扮演放大器的角色，讓你高興時更高興，也可以讓你悲傷時更悲傷。絕大部分人對自己情緒的控制和了解是不夠的，多與自己對話利于緩解焦慮。

所以，大家可以看到江小白的文案基于三個方向：場景、人物關系和產品。

不管是文案創作，還是與用戶溝通，品牌的管理都是有邊界的，不能無限延展，否則就沒法聚焦。

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江小白所有內容的表達與用戶溝通的表達，都是基于兩個領域：情感與情緒。

我們的短期愿景是希望成為人和人之間對話的品牌，更長期的品牌愿景是希望成為和自己對話的品牌。

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講道理是最不好的方法，擁有同理心的共情才是更好的方法。雖然品牌無法完成和解，但至少在做品牌的過程中，我們要努力將其傳遞為品牌的一部分，成為給用戶的價值。

3.為用戶賦意

為什么我們這個品牌叫做“江小白”？其實，“小白”就是字面意思，就像什么都不懂的一張白紙。

因為當年互聯網文化興起，流行的網絡語就是“我是xx小白”……很多人希望向別人展示自己的高大上，而我就心甘情愿將自己放低、放小，做個小白，這就是我做品牌的初心。

雖然我是從農村出來的打工人，我的情商、智商、硬知識的能力可能都比別人差，但我從不自卑，而且我從來不需要向你證明我比你牛，因為我本來就比很多人都差，但我可以十年、二十年的不斷努力。

江小白的價值觀是：只要我足夠努力，一定會讓自身與世界達成和解。我希望小白精神可以傳遞給更多的用戶。

你就是一個小白，喝酒不是要來證明你比誰更有錢。如果人需要用酒來證明自己貴，那就是酒比人貴。

而我所理解的世界，一定是人比酒貴，今天跟朋友在一起，即便喝很便宜的酒也很開心。這就是我們希望江小白能夠帶給用戶的意義，所以江小白的品牌精神就是小白精神。

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4.最重要的三個底層基石

上面的三點——為用戶賦能，為用戶賦情，為用戶賦意，是如何去做好一個品牌的“術”，就是你的方法。再往下走還有三個非常重要的底層基石——產品、用戶和組織，無論你做任何行業、哪個品類，這三件事都是最重要的。

首先，你要向用戶交付什么樣的產品，這是產品端、供應鏈端的。

其次，你如何真正以用戶為中心，理解用戶。

最后，做好前兩者都需要依靠內部組織來完成。

品牌從0到1的創建只是術的東西，往下看才是真正的考驗。你的表現可以慢一點，業績也可以慢一點，但一定要非常專注并且關注在供應鏈端產品的不斷迭代，真正給用戶提供好的產品。

如同馬斯克所說：一個CEO，需要真正把精力放在產品端，與用戶對話，洞察語言背后的真實想法才是最重要的。

我自己經常跑市場，前段時間我去那種很小的街邊燒烤店，只要看到有消費者在喝江小白，我就去“陪”他們聊天，和很多人聊。這比我們在公司開戰略推演會、共創會更重要——到真實場景之中，了解客戶的真實需求。

有時候，我們很喜歡從業績上理解公司的價值，但公司的快速增長有可能只是借助某一風口，本質未必是好的，所以這個判斷角度并不完全準確。

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你要記住，當公司不好時，組織能力反倒要增強，因為留下的都是相信你的人。

因此，我們不能只看外表的業績和方法技巧，還需要看商業模式、人和事。在做公司和自我認知迭代的過程中，我們應從最表象的東西往下去看本質，最后歸結于“心大于體，體大于技”。

03

創始人與品牌的關系

1.最大的挑戰是不被人相信

作為創始人，我做江小白時面臨的最大挑戰是不被別人相信。

初期，很少有人相信你，但這不重要。我們必須堅定相信自己，創造一切條件去改變，讓別人相信你。

其次，我們需要找到差異化的競爭路線。若你沒有差異化，很容易被巨頭拍死。

剛開始，巨頭看不上這個小切口；等它看上時，反而會變成你的模仿者，這就是差異化的價值。

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當然，我們還需要面對很多委屈和誤解。很多用戶因為品牌的網紅感才付費，也有很多用戶批評我們，實際上不少報道是不實的。

對我們來說，只需不著急、慢慢做，終究行業和用戶會完全接受你。只要我們相信自己，用力量推動事情，才會真正變好。

不論是做企業還是做品牌，本質都是真正將自己做好。其次才是，讓別人感知你的好，感知是品牌，真實就是產品，這兩點特別重要。

2.不是創始人創造了品牌

從某種意義上講，品牌比公司的生命還要長。大品牌都擁有很好的個性、獨特的定位，在產品和品牌的創新中做得也很好，未來它們很可能成為世界級品牌。

未來，只要把中國市場做好，品牌就已經是很大的體量了。

可口可樂、星巴克、耐克都是特別好的品牌，國內新消費領域出現的一些品牌—喜茶、元氣森林、POP MART（泡泡瑪特）、奈雪的茶、鐘薛高、樂純，也都是特別好的品牌。這些品牌都擁有很好的個性，獨特的定位，產品創新和品牌創新都做得不錯。

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品牌的很多品類都是與文化息息相關的。每一個帶有文化基因的品牌，未來都天然擁有走向全球的可能性。

我一直認為，不是創始人創造了一個品牌。江小白的崛起跟我們的小伙伴有很大關系，甚至跟每個用戶都息息相關。

我們去理解未來品牌這件事，它一定不會消亡，但可能會發生很大的變化，會出現用戶共創的品牌，這是在品牌領域里最大的可能性，就是用戶更多地參與進來創造品牌。

但任何一個品牌都離不開創始人。若一個品牌真正有靈魂，就要創造出來一些意義，創始人在其中一定有著不可替代的作用。

3.當創始人的執行圈小于認知圈就需要克制

回到我自身來，創業已經有10年。一個CEO需要考慮四個方面的問題：

第一，尋找理念。我們為用戶、行業、組織、員工創造什么樣的價值；

第二，戰略方向。戰略方向一定是靠CEO去制定的。作為CEO，擁有更好的想象力，就是戰略方向；

第三，策略方法；

第四，組織運營。

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一個創始人身上應該有三個圈：最大的是認知圈，你知道什么、了解什么；

第二個是中間的圈——能力圈。我知道什么很重要，但沒有精力、沒有能力全部動手去做；

第三個是最里面的圈——結果圈。你做了，還得到了結果。這三個圈是套在一起的。

因此，在自我迭代的過程中，我們一定要拼命把認知圈往外拱，才能拽著執行圈變大，最終結果圈才會變大。

當執行圈遠小于認知圈時，我們有時就需要克制。

該干活的時候就干活，該讀書的時候就去讀書；如果只讀書不干活，是不行的；只干活不讀書也不行，這是我個人的一個理解。

在做江小白的過程中，自身的獲得感就是追隨夢想，從小做起，創造我們認為的奇跡。

其次，尋找意義與快樂。我們需用心了解用戶、觀察場景，找到場景和用戶的意義。

其實，江小白的品牌故事總結起來就是三個字：小、心、意。