保溫杯泡枸杞的人越來越年輕，懂養生的專家越來越多，2020年這個非同尋常的年份里，除了凡爾賽文學之外，要火的大概就是植物蛋白飲料了。

這個被植物基帶火的概念，其實在中國早已出現了許久。只是之前我們并不知道這個概念。

不知道不代表沒喝過，相信看正在看這篇文章的你，一定喝過植物蛋白飲料。

早餐必備的豆漿，過年必買的承德露露，餐桌上必備的椰汁，還有近年來主打補腦的核桃乳，它們都屬于高大上的植物蛋白飲品。

2019年，中國植物蛋白飲料行業市場規模達1266億元。

而據天貓發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，2020年,植物蛋白飲料市場增速高達800%,購買人數上升900%,在飲料市場中成長貢獻15.5%,排名第三,成為飲料市場的高速增長引擎。

數據似乎給我們帶來了無限的遐想，原來植物蛋白飲料這個行當竟然這么吃香。

但這些華麗的數據究竟是誰貢獻的？

先來看一組數據，2019年中國共有4074家企業從事植物蛋白飲料生產制造，但規模以上企業數量僅為6%。

與此同時，中國植物蛋白飲料長期處于貿易逆差且逐年增長，2019年出口額下降到1.67億美元，進口額增長到5.75億美元。

這說明消費者對植物蛋白飲料的關注度的確在增加，但進口品牌更受歡迎，同時中國植物蛋白飲品企業數量很多，但大企業很少。拿的上臺面的更是少之又少。

為什么會出現這樣的情況？

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百億大單品，難出領軍品牌

近日，有消息稱瑞典植物奶品牌OATLY計劃在2021年進行IPO，這家成立于1994年的品牌卻花了24年時間才計劃上市，對于國內某些飲料品牌來說簡直不可思議。

OATLY產品包括燕麥飲料、燕麥粥和冰淇淋，在20多個國家和地區的50000多個地點銷售，此次上市還有一個重要原因，那就是擴展中國市場，據媒體報道，2020年4月OATLY中國市場在天貓、淘寶上的銷量分別同增115.4%和2305.7%。

這只是國外植物蛋白飲料入華的冰山一角。

反觀中國本土市場，植物蛋白飲料雖然誕生了諸如椰樹、承德露露、維維豆奶、六個核桃這些大單品，有的甚至突破百億。但在植物蛋白飲料品類中，卻無領軍品牌。

什么是領軍品牌？碳酸飲料可口可樂，涼茶代表品牌王老吉，農夫山泉、娃哈哈、康師傅飲品，他們都屬于領軍品牌。但遺憾的是在植物蛋白飲料中，并沒有出現這樣的品牌。

因為太細分了，細分到難以創新，難以開拓邊界，以至于企業很少開發新產品。

細分品類品牌集中度高，看起來似乎很專業，但消費者卻不買賬。

比如在2020上半年軟飲料上市企業市值排行榜中，三家植物蛋白飲料品牌上榜，其中養元飲品市值為272.08億元，排名下降一位。承德露露和維維股份市值不變。

制表：數說商業

在植物蛋白飲品概念火爆的前提下，這些上市企業市值應該保障，但卻事與愿違。

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細分王者，沒有護城河

作為大健康飲品下重要的板塊，植物蛋白飲料在中國發展多年卻依舊沒有太大起色。

最直接的反應就是沒有新產品的出現，僅僅圍繞老產品進行包裝和技術的升級，并未推出更多的口味和延伸的品類。

與主打涼茶品類王老吉和與主打氣0糖0脂泡水的元氣森林相比，目前植物蛋白飲品的細分大佬們顯然沒有拿出進取心。

他們的唯一護城河，大概只剩下品牌了。

近年來無論是椰汁還是豆奶，無論是核桃乳還是杏仁露，后起之秀層出不窮，這些創新品牌用新包裝、新營銷來與這些老品牌瓜分同一個市場，雖然在渠道力和品牌滲透力上處于劣勢，但如果這些品牌再無創新，那么必將成為歷史。

老牌植物蛋白飲品近年的營收和利潤卻有下滑趨勢。為什么會出現這樣的情況?

首先是品類限制，細分領域的百億大單品原本是一個藐視競爭對手的大殺器，但同時也是限制自身發展的絆腳石。

回顧椰樹、承德露露、養元這些百億大單品品牌我們可以發現，他們大都圍繞椰汁、杏仁露、核桃乳這些細分品類去做，沒有打破產品邊界，僅僅通過營銷升級、包裝更迭來吸引消費者。

比如椰樹不定期的個性化廣告詞，比如承德露露永遠不變的包裝風格，比如養元的洗腦廣告語。

因為除了這些，他們也拿不出別的可以吸引人的產品。更有可能是這些企業老板的迷之自信，認為自己是細分品類的王者。

因為品類單一，所以導致這些產品的場景始終固定。

比如過年禮盒首選承德露露和六個核桃，比如餐桌上的酒精替代品必須是椰汁，比如早餐場景除了牛奶就是豆奶。

但是隨著新品類的滲透，這些場景正被越來越多的產品替代。

越來越多的年輕人早餐喜歡喝酸奶，餐桌上NFC果汁和楊梅汁成為了新寵，過年禮盒元氣森林看起來更高端。

除了情懷，和不得不需要的固定場景，年輕人很少選擇傳統植物蛋白飲品了。

毫不夸張的說，目前傳統的植物蛋白飲品正在透支自己的品牌力和渠道力，如果再不創新求變，已經觸頂天花板的產品必將被市場淘汰，只是時間長短而已。

打敗他們的也許不是同類競爭對手，而是跨界而來的巨頭。

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巨頭入場，植物蛋白飲品再生變局

雖然傳統細分植物蛋白飲品企業開始向健康化、高端化、年輕化轉變，但本質上依舊沒有打破產品邊界，進入到另一個品類中。所以當跨界巨頭入場，他們將成為歷史。

因為植物蛋白飲料門檻太低了。精選優質原材料（核桃、椰子、杏仁、花生），建一條科技含量高的生產線，找一家品牌策劃公司，就可以造一個品牌。

但也僅僅是造一個品牌。

但是，另一群人正逐漸將手伸向這個行業，而領軍品牌也許會出現在這群跨界而來的品牌中。

這不，食品飲料行業多個巨頭都開始涉足植物蛋白飲品市場。

早在2016年,王老吉就與山西大寨飲品有限公司共同開發核桃露;2017年,達利推出豆本豆豆奶;隨后伊利的植選豆奶、蒙牛的植樸磨坊豆奶、可口可樂的雪菲力豆奶、統一的誠實豆陸續面世,植物蛋白飲料市場不斷成熟。

2020年年初，星巴克就推出了以代乳為亮點的植物奶新品；維他奶健康加法則推出了以高鈣、高蛋白、零膽固醇、低糖等為賣點的多款植物奶新品；能量飲料品牌魔爪也于2019年推出混合了燕麥奶的全新植物基能量飲料Java Monster Farmer'sOats，農夫山泉則率先推出國內植物基酸奶，

跨界巨頭的入場，會為中國植物蛋白飲料注入新鮮血液，更多的新產品將圍繞消費者場景化、體驗化展開，將會以更加溫柔的形式融入到消費者生活中的每一處。

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中國植物蛋白飲料，才剛起步

雖然我們擁有歷史悠久的豆漿，擁有陪伴童年的椰樹椰汁、承德露露，雖然我們欽佩六個核桃的發展歷程。但不可否認的是，這些產品正在老去，而加速其變老的正是企業緩慢的創新。

畢竟中國植物蛋白飲料，才剛起步。

雖然消費者對大健康食品關注度越來越高，而植物蛋白飲品也將是消費者重點關注的品類之一，但消費者更加注重產品的口味、創意、營銷，他們愿意為高溢價的產品買單，但絕不會為低性價比的產品交智商稅。

年輕人不會相信一杯核桃乳就能補腦，更不會相信一杯椰汁就能養顏。

消費者需要的是更加多元化的產品，營養＋、低溫鮮飲、多元跨界或許會是未來植物蛋白飲品探索新趨勢。

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植物蛋白飲料究竟該怎樣創新

那么問題來了，植物蛋白飲料究竟該怎樣創新，顯然依靠傳統細分大單品品牌的路子是行不通的。

在我看來，未來植物蛋白飲料的升級將從以下幾點進行創新。

打破原材料限制，除了我們常見的核桃乳、椰汁、杏仁露之外，隨著生產技術的提升，更多的植物原料加入到植物蛋白飲品的陣列中，比如最近比較火的燕麥基和堅果基。

更天然是植物蛋白飲料發展的趨勢，在之前天然植物蛋白飲料除了豆奶之外，更多的以調制乳為主，比如椰汁、核桃乳。但隨著消費者對健康需求的出現，純天然、無糖的植物蛋白飲料會越來越受歡迎。

突破品類邊界，讓植物蛋白飲料以更多的形態出現，比如與酸奶結合，與水果相搭配等等。

最后就是定位，究竟是植物蛋白飲料還是大健康飲品，顯然后者的可拓展空間更大。

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最后的話

在大多數消費者眼中，植物蛋白飲料成為送禮的絕配，因為主打健康，因為和其他飲料相比顯得更加有營養。

但作為一款飲料，消費者要的僅僅是健康和營養嗎？顯然不是，健康營養只是企業宣傳的噱頭，消費者麻痹自己的幌子。

其實飲料的基本屬性還是能夠給消費者帶來口感上的爽，視覺上的刺激。飲料是用來喝的，不是用來保健的。

植物蛋白飲料的本質其實并不是健康，而是為消費者提供了更多的選擇。正如我們早餐愛喝豆漿，絕不是為了營養，而是豆漿和油條很搭。

我想未來植物蛋白飲料的發展，不再僅限于圍繞原材料，而是開發更廣的場景。

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