“糖類、脂肪、蛋白質，作為人類的三大常量營養素，雖與人們的生活息息相關，卻在認知層面離人們頗有距離感。而如今，三大營養素正在被賦予全新形態與人類相處。跳出傳統品類創新的思路，從三大營養素視角出發，我們可以如何打造健康食品新賽道？”
2020年，憑借“無糖”理念迅速崛起的元氣森林備受矚目，作為4年估值140億的現象級新銳，在食品飲料行業掀起了減糖風潮，不僅帶動了喜茶、奈雪等新茶飲品牌頻頻跨界，更讓農夫山泉、健力寶等傳統飲料巨頭紛紛出動推新。
此外，與健康脂肪綁定的生酮飲食在前幾年一度風靡，由海外到國內引領新潮流，并圍繞“脂肪”跑出了防彈咖啡等新品類。相關數據統計，全球生酮類食品市場規模預計將從2018年的103億美元增長到2026年的178億美元，也引得雀巢、達能以及眾多新銳玩家紛紛入局。
可見，糖類（指廣義上的稱呼）與脂肪這兩大營養素的變革，足以攪動著食品飲料行業的風口與變局。
圖片來源：元氣森林官方微博
我們都沒有預測風口的能力，但抓住“不變”、順應“變化”便可以在風口來臨之前布局。從生酮到無糖的風靡，風口們背后的“變”與“不變”究竟是什么？這也讓我們不禁聯想，作為三大常量營養素之一的蛋白質，何時會從“小透明”變成市場青睞的“香餑餑”？
01
新人群的健康飲食新知，
會讓蛋白質成為下一個明星營養成分
先看上面的問題，其實健康脂肪回歸與無糖概念風靡的背后，“不變”是人類對營養素的需求，而“變”的是新環境下新人群對它們的認知。
新人群的“離經叛道”，帶來健康飲食新知的變革
新世代人群（主要指90后、00后）生活在一個高度互聯的世界，全球的生活潮流和飲食方式更容易影響到他們。另外，他們對新鮮事物及前沿知識的接受度與包容度更高，使得優質蛋白、減糖、生酮飲食、植物肉…各種緣起于海外的飲食習慣，逐步構成新世代眼中的健康飲食圖譜。
可以說，新世代對健康飲食的理性認知程度遠超前幾代人：他們一方面尋找傳統認知上的健康型食物；另一方面青睞具有特征營養構成的產品，如優質蛋白、高纖維、低糖低卡、適量的優質脂肪等，健康因素對于他們而言有著極強的吸引力。
與此同時，新世代人群處于快節奏的生活方式中，他們雖欣然接受了在緊張的早上用賴床代替自制早餐、在忙碌的下午選擇細化方案而放棄下午茶，但他們也在尋覓集高效、營養、充饑等特征于一身的超級食物。
而正是新人群引領的飲食變革，為食品飲料的健康化改造帶來眾多細分機會，也是近幾年我們看到新消費品牌崛起并引領風口的“底層建筑”。一個在新世代人群中有著強感知但卻淺認知的元素，會是品類爆發的關鍵因素，而蛋白質、糖、脂肪這三大營養素，就完美符合了新世代人群的“強感知與淺認知”。
因此，Foodaily認為，在健康脂肪、無糖之后，蛋白質領域必將在健康新常態下勢不可擋，一度被“禁錮”在運動健身圈的蛋白質，會依托創新的產品形態加速向大眾群體滲透，成為下一個打造現象級產品/品牌的明星營養成分。
特別是后疫情時代，健康和免疫將成為消費者長期的關注點，人們對蛋白質的認知逐漸明晰與深入，開始追求便捷、高效的優質蛋白攝入方式?；诖?，作為大眾熟悉和信任的成分，與增強整體健康直接掛鉤的蛋白質勢必會迎來更大范圍的破圈。
另外，Foodaily觀察到，國內已經出現圍繞蛋白質、面向年輕主流群體開發產品的新秀品牌——ffit8。這個成立僅僅一年多的ffit8，憑借「蛋白質公司」的定位精準切入、率先破圈，以優質蛋白質為產品核心，打造了占據多渠道銷量TOP1的蛋白領域明星產品，并在3個月內獲得了兩輪融資，成長頗為迅速。
不管是元氣森林主打“無糖”概念，還是ffit8深耕蛋白質，其背后的本質都是抓住了同一個變量，即新人群的健康飲食新知。
繼糖、脂肪，蛋白質將成為下一個明星營養成分
蛋白質作為承擔生命活動的重要角色，在很早便被發現其生物重要性。但在消費者眼中，蛋白質扮演的角色也經歷了系列變化。
以走在前面的美國為例，在美國消費者的眼中，蛋白質補充劑通常是與運動健身過程中肌肉等的構建聯系在一起的。然而，隨著觀念的逐步演變，加上有更多的科學研究開始證明，蛋白質在人體不同部位及健康需求中扮演著不同的角色，蛋白質的大眾市場教育出現了轉變，其受眾也不僅僅局限于想要增肌的消費者，而是拓展到想要尋求健康積極的生活方式的群體。
Innova數據顯示，在過去五年間，全球宣稱高蛋白質來源的食品飲料新品發布年均增長了20%，并且專業類產品與普通食品之間界限越來越模糊，在零食、飲料等品類額外添加蛋白質的新品發布越來越多。
Foodaily在觀察全球食品創新時也發現，很多海外新銳品牌面向主流的年輕群體并圍繞蛋白質來打造產品，且實現了品牌價值。盡管運動人群仍然是蛋白質市場的核心受眾，但普通消費者對于更方便更時尚的健康營養日常飲食需求，正推動蛋白質破圈突圍。
另外，從蛋白質原料依然能看出蛋白質領域的火熱。Grand View Research數據顯示，從全球來看，2019年全球蛋白質原料市場規模已經達到380.2億美元，且預計2020年-2027年的復合增長率達9.1%。
圖片來源：Grandviewresearch
眼光回到國內，同美國市場的發展路徑差不多，中國年輕人對蛋白質的認知也是從運動健身開始一步步累積起來，但我們卻始終沒有看到蛋白質領域在中國大眾市場的爆發。國內市場目前缺的不是需求，而是產品/品牌的輸出，以蛋白質為核心的生意在中國市場才剛剛開始。
那么面向主流年輕人，該如何圍繞蛋白質打造能夠脫穎而出的產品與品牌，有哪些品類值得切入？面向大眾人群，可以結合品牌調性采取怎樣的用戶策略？接下來，我們結合海內外優秀的品牌案例一起來看。
02
圍繞蛋白質，
以新人群、新需求、新場景的新思路重新改造傳統品類
1、ffit8：中國的「蛋白質公司」
首先，我們一起來看一下前面提到的國內首個圍繞蛋白質來打造超級食物的健康食品品牌——ffit8。ffit8成立于2019年10月，2020年銷售額已經破億，今年雙十一期間，ffit8全渠道訂單總量同比增長2003%，在天貓平臺蛋白棒類目、京東平臺及小米有品等渠道的蛋白棒品類中，銷售額均排名第一。瘋狂增長的背后，這個品牌是如何做的？
首先，明確目標人群及訴求是什么？ffit8創始人張光明公開表示，未來的年輕人大致可分為輕運動人群、久坐少動人群，存在減肥、身材管理這兩大需求，沒時間好好吃飯和運動，也沒有健康好吃的食品選擇。在這樣的現狀下，如何快速便捷地補充優質蛋白，便成為當下年輕人的痛點。
ffit8的蛋白質產品創新邏輯：由一款爆品蛋白棒開始
以“在乎潮流趨勢、注重生活品質”的年輕人為目標用戶，圍繞蛋白質這一營養成分做產品/品牌創新，顯然與以“品類”角度切入的傳統思路不太一樣，那么作為一家定位蛋白質公司的品牌，該如何選擇適合的品類一舉打爆？
ffit8率先選擇了蛋白棒。提到蛋白棒，或許大家腦子里涌現出來刻板印象依然是運動健身者的專屬。的確，為了快速的補充優質蛋白，蛋白棒的形式極大地解決了運動場景下的需求痛點，但目前卻也面臨著用戶基數小、賽道競爭激烈的困境。
那么ffit8如何打造與傳統認知不同的蛋白棒？Foodaily認為，難以破圈并不是產品載體本身的問題，而是沒有錨定除運動健身者以外其他目標消費群體的消費痛點。致力于“用科技創新讓年輕人吃得健康”，ffit8首款爆品推出“一棒雙享”邏輯，是一款主打營養補充+身材管理的蛋白棒。這款蛋白棒圍繞蛋白質，切入代餐場景，主打好吃、方便、有效，并針對不同的細分受眾作出口味的創新與變化，包裝設計上也整體呈現出“潮、酷、燃”的風格，以滿足年輕人潮流飲食的選擇。
值得一提的是，定位蛋白質公司的ffit8，使用的原料堪稱黑科技蛋白質——由美國MSG獨家供應的WPI分離乳清蛋白，更小的分子讓吸收更快，消化率高達99%。
品類只是一個軀殼，錨定新場景重新打造傳統品類，做年輕人喜歡的蛋白質公司
本著“蛋白質+X”的邏輯，ffit8選擇了蛋白粉作為第二款戰略單品。
12月底，Foodaily關注到，ffit8上新了一款益生菌蛋白粉，希望憑借這款產品打破大眾對蛋白粉的刻板印象，走進消費者的日常。該款蛋白粉以黑科技蛋白質為核心，添加新一代活性益生菌，主打“提升免疫+優化腸道”。在包裝設計的呈現上，這款小紅瓶更是讓人眼前一亮，由內而外打造科技時尚感，讓產品更有效、更便捷。
由于產品切入點的快與準及其獨特巧妙的邏輯，ffit8目前在國內市場成為了沒有直接競品的寡頭，這也是它僅用一年多時間快速崛起的原因。
2、美國Quest Nutrition：從健身人群做起，成為以蛋白質為核心的跨品類大眾品牌
Quest Nutrition成立于2012年，目前是全球最大的高蛋白棒生產商，其營養棒占據美國校園零食20%的市場，校園零食暢銷Top10中QuestNutrition就占據3席。無論是成長速度還是品牌價值，Quest都堪稱歐美營養棒領域的翹楚。去年8月，Quest Nutrition被另外一家成立時間更短的美國公司Simply Good Food以10億美元的價格收購。目前Quest Nutrition圍繞蛋白質打造了蛋白棒，甚至披薩、餅干、薯條等產品系列。
圖片來源：Quest Nutrition
3、美國Vital Proteins：玩轉膠原蛋白，豐富品類應對千禧一代花樣需求
當我們對膠原蛋白的印象還停留在粉劑、膠囊和口服液時，Vital Proteins又率先擴大目標客群，將膠原蛋白的品類延伸至食品飲料新領域，通過營養棒、即飲飲料、咖啡伴侶等一系列產品，逐漸將膠原蛋白滲透進人們的日常生活，并且憑借此拿到了累計2550萬美元融資，以每年240%的增速迅猛發展，成立不到四年，年銷售額飆升至1億美元以上。
圖片來源：Vital Proteins
Vital Proteins粉劑可在早晨咖啡、健身房補水、或是睡前安神茶時添加，隨時隨地補充膠原蛋白。目前，品牌旗下共有100多個SKU主打膠原蛋白的產品，設計了抹茶、焦糖拿鐵等新潮口味，并增加了營養棒、Shot型、運動飲料、瓶裝飲料、液體奶油等多種形式。2020年6月10日，雀巢旗下健康科學公司收購Vital Proteins多數股權。
當高蛋白不再僅僅針對于運動健身人群，普通消費者也希望能夠獲取充足的蛋白質來為自己的健康加分，這時我們就需要思考我們的目標消費人群是誰，只有瞄準目標用戶的痛點，才能一擊即中，打造出成功的產品及品牌。
目標人群出現，用戶需求分析好了，產品也已出爐。在當下這個數字化時代，我們還需要花心思的是如何利用平臺與渠道快速精準地觸達核心用戶，并實現快速地試錯與迭代。
03
玩流量只是表象
將蛋白質推向主流年輕人也需要多花心思
突破到達用戶的最后一公里，品牌的利益點和消費者的需求點的結合往往會事半功倍。數字化時代下運營品牌，更需要借力平臺。
你的目標人群在哪？他們有哪些細分圈層？他們日?；顒拥钠脚_在哪里？他們感興趣的內容是什么？這些問題在產品上市前都值得我們問一下自己。
新品鋪上傳統貨架已經遠遠不夠，產品上新渠道的選擇至關重要
以上述提到的ffit8為例，據觀察，ffit8在推出ffit8蛋白棒后，便結合自己黑科技蛋白質的產品定位及目標客群屬性，選擇了小米有品這個渠道，瞄準的是精致白領，通過黑科技“蛋白質”，主打“吃得更有品”，最終實現千萬眾籌金額，打響了破圈第一戰。
直播間的上新不僅要冷靜，更要選得有智慧
2020年是直播正式迎來風口的一年，幾乎所有品牌都紛紛進入了直播間，但是否進入直播間或選擇進誰的直播間絕不是跟風能解決的。ffit8直播選的是羅永浩，瞄準的是深度互聯網用戶，主打“躺贏”也塑形，一方面，其背后的科技互聯網男性群體，是ffit8需要抓取的核心人群之一；另一方面，羅永浩“挑剔”、幽默的特性，以及他在抖音直播的帶貨力，也是ffit8看重的關鍵因素。
圖片來源：搜狐
目標用戶的喜好與興趣，你真得融入了嗎？
以Quest Nutrition為例，為觸達新生代人群，它聯合美國眾多知名電競團隊吸引其背后眾多年輕觀眾，傳遞品牌在打造精準營養需求、提升活力上的優勢。
而去年，ffit8與《中國新說唱》節目聯名也著實花了一些心思。如何將產品信息高效率、高價值地傳遞給年輕人，與熱門IP聯名當然是一個不錯的選擇，但硬生生的捆綁卻不是一個好的做法。于是ffit8為構建與目標用戶之間的強關聯，上線了一款牛肉味蛋白棒新品，而這樣做的原因是英文單詞“beef”除了代表牛肉之外，在Hip-Hop文化中也有另一層含義——rapper之間的過節和矛盾，可以通過“beef大戰”來解決?？梢?，兩者的聯名，并不只是將logo放在一起，而是充分發掘品牌與節目之間的共性，創造符合兩者社交語言的產品。
04
小結
蛋白質的主張對于普通消費者來說越來越有吸引力，Innova2021年十大趨勢之一“成分當道（Nutrition Hacking）”闡述了消費者對食品飲料營養成分的認知在不斷提高，關注日常蛋白質攝入量不再是專業運動員的特有行為。
新人群的新認知已經形成，將人群與場景細分，從0到1圍繞蛋白質打造的產品及品牌將在未來具有非常大的爆發力。蛋白質也正在跳出傳統的乳品品類，以更加時尚和有趣的方式應用到飲料、零食、烘焙等各個細分品類，例如高蛋白水、高蛋白咖啡、蛋白棒、強化蛋白質的面包等，期待未來在國內市場看到蛋白質的花樣破圈，也能看到更多像ffit8一樣通過技術+潮流賦予傳統蛋白質以新含義、新內容與新感知的品牌。
目前，我國專注蛋白質領域的品牌屈指可數，但伴隨ffit8蛋白質公司的異軍突起，市場也看清了三大營養素背后的龐大需求。這場爭奪“全球人類受眾”的戰爭，將會以怎樣的方式開場與收場？我們拭目以待。
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