“拜拜~甜甜圈，珍珠奶茶方便面，火鍋米飯大盤雞，拿走拿走別客氣……” 。

當代年輕人，“吃”和“瘦”，都是頭等大事，一點都不能含糊。

魚和熊掌都要？或許你可以試試代餐。

從增長迅速的百億市場新品類，到資本追逐的健康飲食新賽道，再到明星網紅帶貨新選品，以控卡、營養、方便、省心、科學等為標簽的代餐食品正迅速成為當代青年美味與健康需求的平衡點。

那么，越來越受到消費者青睞的代餐到底能不能減肥，健不健康，值不值得吃？代餐市場規范和健康發展的路該怎么走？

11月20日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓美食發布了《2020代餐輕食消費洞察報告》（以下簡稱《報告》），從如何幫助消費者調整不當的飲食習慣，樹立健康的代餐觀入手，破解大眾對代餐品類的認知誤區，解答代餐與健康飲食之間的關聯性。

圖片來源：《2020代餐輕食消費洞察報告》

01

功能全面化，

重塑健康飲食場景

代餐輕食產品從“出生”的第一天起，就是為了為日常超額的飯量做減法。由于卡路里低，常常被懶得鍛煉的人認為是“減肥神器”，“躺瘦神器”。

事實上，隨著“健康中國”政策的推動，消費者對健康飲食的關注度持續提升，代餐作為“萬能神器”的觀點已經被理智的消費者所摒棄。代餐產品也以其均衡營養的特點，從單一的“減肥”場景推廣到了職場、控糖人群，更為健身愛好者所青睞。

CBNData《報告》顯示，近2年，線上代餐行業整體市場規模連年保持超過15%的增長，在消費者的認知中，代餐類產品不僅包含功能性較強的代餐奶昔粉等品類，也包含麥片、五谷粉等較為傳統但也可用于取代正餐或部分取代正餐的品類。

圖片來源：《2020代餐輕食消費洞察報告》

02

消費日?；?，

滿足飲食方式調整的需求

減肥、增肌和塑型是消費者購買代餐的首要因素。根據CBNData《報告》，隨著代餐消費日?；?，線上代餐消費者中，新客及購買頻次增加的老客占比超過75%，而30天內復購的人數占比最高，代餐消費正在日?；?。其中，近70%的代餐消費者為女性，85后和90后消費者貢獻了40%的消費，新崛起的Z世代潛力不容忽視。

代餐以方便、營養等特點，滿足了消費者調整飲食方式的需求。在“餓得忍不住”的時候，一份即時飽腹無負擔的代餐小食可以拯救一個糾結的夜晚。

圖片來源：《2020代餐輕食消費洞察報告》

03

品類多元化，

新興口味引發購買熱潮

代餐的出現，完美解救了重度“奶茶愛好者”，根據CBNData《報告》，代餐奶昔粉和液體類代餐消費增速亮眼。冬天第一杯奶茶如果順便還能不長胖、不會睡不著，那簡直是幸福到極點了。

既然用來代餐，口味自然很重要，近90%的代餐消費者愿意嘗試新的代餐，以代餐奶昔粉品類為例，除最受消費者喜歡的奶茶味以外，近年青檸生姜、牛油果、葡萄等代餐奶昔的新晉口味也呈現了增長勢頭，還推出了咸味產品，引發“咸口黨”的狂歡。

圖片來源：《2020代餐輕食消費洞察報告》

04

配比科學化 ，

打造網紅塑身新方式

消費者購買代餐類產品的時候，首先考慮的是營養因素。2019年，中國營養學會發布了代餐食品團標，不少品牌更是與權威機構合作聯合研發符合標準的科學營養配比方案。

CBNData《報告》顯示，除了基本的營養和能量的供給，代餐也開始添加更多不同的元素來滿足不同功能需求以及營養健康需求。添加生姜、山楂等營養添加物、赤蘚糖醇等低卡糖代糖、圓苞車前子殼等膳食纖維以及膠原蛋白、益生菌等成分的代餐奶昔粉消費增長較為突出。

而深受85后、90后年輕一代青睞的“斷糖、低糖全營養餐”更是重塑了代餐體驗，相關品牌增速亮眼，成為網紅塑身新方式。

圖片來源：《2020代餐輕食消費洞察報告》

05

包裝便攜化，

簡單省心輕松俘獲Z世代

“來不及吃飯”是不健康飲食的主要原因之一?！霸顼埑陨?？”“晚飯吃啥？”往往成為Z世代經常要面對的“靈魂拷問”。

精心搭配的代餐隨身袋、能裝入口袋的獨立小包裝蛋白棒/堅果棒等極致便攜代餐產品無疑是最簡單的解決方案。根據CBNData《報告》，MAT2020，消費者對線上蛋白棒/堅果棒的熱情持續不減，消費規模和消費增速都相對較高。而瓶裝、杯裝的代餐奶昔和五谷粉/粥更是備受“懶人一族”的歡迎。

圖片來源：《2020代餐輕食消費洞察報告》

毫無疑問，代餐行業的規范化、健康化及大眾化發展離不開電商平臺、品牌商家的共同助力。

就在《報告》發布前一天，天貓食品行業舉辦了“科學代餐 合理飲食——天貓代餐輕食品質聯盟戰略發布會”，業界大咖、代餐行業標桿品牌齊聚，共同探討代餐輕食品類的未來發展。

發布會開場，天貓食品生鮮總經理無齡女士致辭，她表示，作為消費趨勢的引領者，消費理想生活的倡導者，天貓在過去兩年在代餐輕食的細分類目方面做了一系列的工作，引領代餐品類規范和健康發展。

建立代餐輕食品質聯盟，就是希望通過在一個蓬勃向上的行業中創造新的標準、扶持新銳品類，讓代餐輕食行業更健康。因此，天貓將堅定不移地推廣代餐品類，還將與研發機構、專家及商家共創行業標準，推動代餐輕食業務的發展。

“希望消費者通過我們認識到代餐輕食不僅僅是一個減肥、瘦身的功能性東西，更多的是科學的、營養的、合理攝入的概念?！睙o齡女士在現場表示。

發布會上，丁香醫生數據研究院負責人詹一、北京營養師協會理事顧中一、中國營養學會注冊營養師，百事研發營養科學經理馮妹元、Wonderlab聯合創始人&COO劉樂、ffit8創始人&CEO的張光明等分別從代餐產品的健康營養、產品研發思路、品牌發展、使用場景等角度為大家分享了對代餐輕食市場的專業洞察。

馮妹元分享了桂格代餐奶昔的開發思路，作為旗下擁有多款燕麥產品的桂格，選擇了全谷物燕麥作為基礎配方，同時，甄選出了能帶來飽腹感的新型原料，可以在營養均衡的前提下增強飽腹感。

劉樂分享了Wonderlab的品牌策略。Wonderlab針對18-30歲年輕用戶的需求，在口感和體驗提升方面下功夫，與喜茶，超級猩猩、日食記等展開跨界合作，持續傳遞品牌價值。劉樂認為好代餐應有五個標準：1、營養豐富。2、合理的營養結構。3、好的飽腹感。4、好味道。5、好體驗。

張光明分享了ffit8以“優質蛋白質”作為品牌核心競爭力，讓年輕人吃得更健康的創新思路。ffit8對代餐的定義是一個方便的健康食品，用120大卡的蛋白棒實現4小時的飽腹感。他們曾與綜藝「中國新說唱」破圈跨界，俘獲大量85-95后潮酷青年。

隨后舉行的圓桌討論環節，丁香園丁香醫生數字營銷總監呂妍、北京營養師協會理事顧中一、Smeal研發總監崔嫻英、理想燃料CEO程鵬、五谷磨房市場企劃經理鄧虎子，5位嘉賓分別從未來代餐原料、消費者洞察、國內國外市場差異化發展等角度進行了交流。

嘉賓們提出，除了主流原料蛋白質之外，膳食纖維和其他天然原料或可成為未來代餐市場的主流元素，嘉賓們也希望代餐市場得以進一步規范，更加細分與垂直，引領健康食品的大趨勢的發展。

會上，天貓食品生鮮運營支撐中心規則管理專家竹煜還與大家分享了天貓代餐食品規則計劃及規則要點。天貓將從營養成分信息規范、宣傳描述規范、質量規范等多方面入手，引領代餐品類規范和健康發展。

在頒獎和啟動儀式環節，天貓十大優秀代餐輕食獎揭曉：

天貓最暢銷代餐奶昔——Smeal

最受歡迎代餐奶昔——Wonderlab

最具品質代餐奶昔——桂格

最具品質液體代餐——若飯

最具潛力低卡低脂餐——理想燃料

最佳低卡低脂餐——超級零

最佳營養麥片獎——五谷磨房

最佳簡餐粉獎——雀巢Build U

最佳蛋白棒獎——ffit8

最佳雞胸肉——鯊魚菲特

2020天貓雙十一銷售榜單獎：

麥片品類銷售Top1——王飽飽

麥片品類銷售Top2——歐扎克

麥片品類銷售Top3——Honlife好麥多

天然粉粉品類銷售Top1——五谷磨房

天然粉粉品類銷售Top2——Smeal

天然粉粉品類銷售Top3——Wonderlab

天貓以及Smeal、WonderLab、理想燃料、ffit8、桂格、雀巢、五谷磨房、超級零、若飯、鯊魚菲特10家代餐輕食品牌共同開啟了代餐輕食健康品質聯盟。

未來，品質聯盟將守衛行業標準護城河，開拓更多的場景，延伸全方位定制化服務，將代餐升級為一種更大眾化的健康生活方式。