“寫飲料企業的時候，我大多是用 ‘刀’去扎這個企業。這就像是一個夕陽產業，你要用鞭子抽，才能讓他跑起來。但休閑食品就不一樣，需要更多鼓勵?！?/p>

本周，在《快消》和FHC（上海環球食品展）聯合舉辦的休閑食品論壇上，快消粉絲熟悉的老納如此開篇。

事實上，什么形式不重要，重要的是快消君和休閑食品圈兒的營銷專家、首席分析師、企業代表達成了一個共識：休閑食品的未來值得期待。

目前，休閑食品行業處在一個很好的時代，市場由集中逐漸走向分散。過去，中國市場有卡夫、瑪氏等大企業引領潮流；但現在，越來越多的二三線品牌涌現，整個休閑食品的口味、包裝越來越多元化。

因為消費升級和全渠道發展，休閑食品的行業紅利會持續釋放，預計2020年增長率達11%。我國目前GDP的增速基本保持在5%左右，休閑食品的增速幾乎是GDP增速的兩倍，所以，前景非?？捎^。

這幾年，在休閑食品行業，涌現了諸如鐘薛高、王飽飽等網紅品牌。小紅書、抖音等崛起，正在改變傳統的休食的營銷方式，休食消費者、媒體和渠道都越來越細分。電商發展帶動著線上消費穩定增長，95后成為線上零食消費最主要的人群。如何把握年輕人的口味、渠道、媒體習慣，成為休閑食品企業無法忽視的問題。

在產品上，消費升級和健康需求下，休閑食品都有主食化、健康化的趨勢。無糖、低脂、天然等成為每一個食品賽道都在思考的關鍵詞。

老納在現場分享了一個觀點——目前，我國的休閑食品行業，沒有一個絕對壟斷的企業，而未來也會是一個“百花齊放”的時代。這個觀點得到了現場大多數人的認同，所以，休食企業們、發揮你們的創新能力、營銷能力，打造產品力、打造品牌、提高運營能力……積極行動起來，開創屬于你們的時代。

以下是論壇“干貨”（排序由現場分享順序產生）：

沈博元

營銷戰略專家

從中國這幾年消費升級的狀況來看，休閑食品主要是質量升級，銷量上升沒有前者明顯。想做好休閑食品，企業一定要把握好銀發族、小鎮青年和z世代，研究這些人的需求?，F在的年輕人具備消費能力，無法滿足于簡單的同質化產品。企業無論是在產品創新，還是渠道上，都要觸及到這群消費者。另外，中國的消費者，已經不會盲目崇拜品牌，目前他們更看重質量、口碑。所以，李佳琦、薇婭可以帶火很多新的小眾品牌。未來，企業在發展上，需要同時把握人才、資源、管理和創新，這幾點缺一不可。

結合日韓和中國臺灣市場來看，目前做好社區渠道，是一個好的切入機會。雖然線上電商頗受歡迎，但核心原因是“線下做的太差”。線下渠道，如果重視消費者體驗和服務、在價格上與電商渠道平齊，也會有很大機會。2019年，Costco入駐上海時，依然出現了民眾瘋搶的現象，因為Costco的品牌集中度高，節省了消費者選擇的時間；而且價格實惠、產品新鮮；品牌中有85%都是從日、韓、歐美進口的，在產品上形成了差異化。

在互聯網經濟時代，品牌和營銷的戰術可以調整，但品牌精神卻不變。休閑食品要具備嗜好性、有趣性和潮流性。這個時代不要再去相信爆品，或者用博眼球的方式來做產品。因為，好的產品都是策略、研究、分析、定位等綜合的結果。而消費品行業接下來的趨勢，也將由價格競爭轉型為價值（品牌）競爭；企業也將以產品和服務的價值差異化取勝。

蔣瀟瓊

抹茶互動CEO

“你的消費品為什么不香了？年輕人為什么不買單了？”

今天的消費者和市場已經有了很多變化。90后是一個外資主導的年代，但現在的00后是一個數字化品牌主導的年代?，F在的媒體已經從央視主導的廣告宣傳到了快手、小紅書、抖音等細分媒體年代。不同的食品代表不同的市場、人群和媒體。市場也從大眾走向細分，嬰兒、老年人、孕婦都會需求不同的產品。用戶對休閑食品，也從基本的需求轉變到價值認同的需求。他們會想，我吃這個東西像不像老年人食品。消費者行為，也從簡單的吃、喝，豐富到曬與分享。他們會想，這個產品分享到朋友圈，是否顯得潮流。

90后和00后是圈層化的一群人?，F在的消費者，已經從價格敏感型轉向價值敏感型，對品牌的忠誠度遠不如對“爆品”的忠誠度。z世代的消費品是品牌與年輕消費者的默契共謀。產品設計不好看，空有老字號但口味不好，不懂年輕人的圈層文化、流量和購買渠道等，都可能錯失年輕人市場。

以旺旺來說，這家老食品企業的收益從2013年便開始下滑，年輕人一度認為，旺旺是上一代人吃的零食。為此，2019年，旺旺組建了一支全新的“食技研”品牌業務團隊，與頭部KOL合作，試圖通過直播等新營銷方式，吸引年輕的消費族群。比如，旺旺推出了8倍大的旺仔小饅頭、針對圈層的種草和魔盒收集文化等，做了很多創新。這一撥操作，也讓旺旺的業績有了起色。

而百草味在淘寶扶持淘品牌的時候，順勢出圈。棗夾核桃，這個老態的產品被改成“抱抱果”后，在年輕人中就有了新的市場。

疫情期間做營銷，很容易引發危機。我們今年給出了一個堅定方向——公益+軟營銷。

彼時，國家特別需要大企業做支持，我們第一時間把水送到雷神山和火神山。同時提倡“宅家多喝水，一起等明天”。因為多喝水，可以提高身體免疫力，我們也是第一個提出“宅家”概念，當時還有武大靖做代言。隨后，我們為所有員工做了一句口號，倡導他身邊的人“宅家多喝水”。恒大冰泉因為這個公益和倡議，在今年二三月份，搜索指數超過了礦泉水第一品牌。

這只是我們在特殊時期的一個軟營銷，恒大冰泉再起“浪潮”還需要一個基石。恒大冰泉的內容物是天然深層礦泉水，不會被地表水污染，這就是它的立足點和基石。我們在全國20多個省市做了線下展覽，想讓大家知道恒大冰泉的每一滴水都來自于地下深層。2020年，我們做了“一瓶定制”。在礦泉水瓶上，消費者可以通過一個設備輸入自己的照片，現場就可以打印出來帖在礦泉水瓶上。

我們還有自己的積分商城（小程序），也就是我們的流量池?，F在，公眾號的粉絲已經不活躍了，但積分商城因為有小游戲和產品流量還是可以的，消費者可以在上面通過積分兌換喜歡的產品。用戶購買恒大冰泉，一瓶水就是一個積分。這個積分商場，幾個月時間內，已經有240多萬人了，并且每天為京東輸入上千消費者。

未來，對企業而言，最重要的莫過于產品力和渠道。很多企業一上來就做渠道，但是產品不行。元氣森林、喜茶都是因為有產品，才可以在線下迅速鋪開。恒大冰泉的內容物是所有同類產品中是最好的，之前，營銷可能做得不夠好，雖然請來全智賢做代言，但沒能傳達出“這是所有品類里面做得最好的”。品牌力，就是聚焦在一個核心點上，把消費者心智擊穿，告訴消費者，這是最好的水。今后，恒大冰泉會在水已經做到極致的情況下，在渠道上耕耘，如果消費者在薇婭的直播間買到恒大冰泉，請你們放心飲用。

聞宏偉

海通證券食品飲料首席分析師

因為消費升級和全渠道發展，休閑食品的行業紅利會持續釋放，預計2020年增長率達11%。我國休閑零食銷量雖然巨大，但人均消費遠低于主流發達國家，仍有較大成長空間 。休閑零食領域會涉及到十多個子行業，代表著十多個不同賽道。在細分品類中，糖果、餅干類市場集中度較高，增速不足；鹵制品、堅果炒貨、烘焙糕點集中度較低， 增速較高。從子行業年均復合增速來看，烘焙糕點、堅果炒貨、休閑鹵制品增速最快，行業仍在快速成長；膨化食品、餅干、糖巧蜜餞增速較低，已步入成熟期 。

其中，堅果市場中，混合、代餐堅果會成為熱潮；短保烘焙會是未來發展趨勢；鹵制品會更加休閑化、品牌化和全國化；糖巧蜜餞會健康化、營養化；餅干、膨化的機會在于尋找新口味。

從需求端來看，95后已成長為線上零食市場中占比最大的群體，其人均消費金額增速超過其他代際，未來還有巨大的消費潛力可待挖掘 ；兒童零食的毛利率會比普通零食高出15%-20% ；健身減肥人群更愿意嘗試飽腹感較強、且熱量較低的休閑食品。從渠道來看，電商發展帶動線上消費穩定增長，同時城鎮化帶動渠道下沉，未來，休閑食品企業需要通過完善線上線下的全渠道網絡，覆蓋消費者主要的生活場景。

飲料市場上，無糖茶和咖啡飲料前景可觀。這幾年，龍頭企業都在即飲咖啡領域布局；而包裝飲用水，仍然是軟飲細分品類中最大的市場，目前包裝飲用水已經發展出分別針對泡茶群體、家庭用水群體、母嬰群體、兒童群體、 減肥群體、美容群體、醫療群體等更為細分的市場。

郝林

上海營想力品牌戰略創始人

一個“爆品”在市場上被引爆，達到某種營銷力，秘訣在于消費者心智。營銷是賣不同，爆品是賣差異化，是賣消費者的需求和痛點?，F在很火的產品——元氣森林，就是滿足了消費者對“氣”的需求，并解決了“零糖、零脂”的痛點。我們要帶給企業三個力——“產品力”、“渠道力”和“消費力”?！爱a品力”轉化為“傳播力”，“渠道力”通過整合營銷形成“影響力”，而“消費力”通過差異化轉化為“生命力”。

事實上，消費者不關心你的配方、員工評價、供應鏈和原料，消費者只考慮外包裝顏值、價格，最后才是味道。企業應該從技術、文化、場景、包裝4個層面去做好產品，尤其要突出產品的差異化。很多產品做到了好技術和原料，味道卻非常差，這樣的產品就失去了做“大眾”市場的機會。

比如，“咸蛋黃冰淇淋”，它解決了產品力的問題。中國人都知道咸蛋黃和冰淇淋，不用做消費者教育。消費者一想到冰淇淋和咸蛋黃，就會想到這款冰淇淋的味道，但是它不夠真實，消費者就會去品嘗。這個產品去年3月在線上爆紅，去年4月就做到月銷售額400萬。

李偉

中糧山萃天然食品（北京）有限公司市場部負責人

疫情之后，天然食品面臨的機遇會將“更進一步”。

中糧山萃的前身是中國山貨花卉進出口公司，旗下產品出口的標準都很高。后來我們也在想，為什么不能讓國人也吃上高質量的產品。所以，2014年，中糧山萃這個品牌應運而生。

一般的定義里，天然食品就是指未加工、未含人工化學添加劑。但中糧山萃的天然食品主要符合“三無一少”和“三低一高”?！叭裏o一少”:指無化學添加劑、無防腐劑、無轉基因和少加工；“三低一高”:指低脂、低糖、低鹽和高纖維。目前，中國天然健康食品規模不斷增長 ，已經從2011年的856億，到達2018年3309億。

雖然天然食品市場巨大，但還需要營養師教我們吃這些食品。我國14億人口，營養師不足40萬人，居民需要的營養師是400萬?，F在，一部分營養師已經高齡或退休，一部分在醫院做臨床營養師，從事疾病的治療。而學校、企事業單位、健身中心、幼兒園、社區甚至家庭個體等，都普遍缺乏相關的營養師。疫情中，足球運動員C羅和武磊能在感染新冠病毒之后快速康復，很大原因是他們有隨隊營養師的照顧。

目前的休閑食品領域，有零食主食化、主食休閑化的趨勢。休閑零食也有健康化的需求，比如，對低碳水、高蛋白、低脂肪、低糖的需求，這些都給天然食品提供了新的機遇。2012-2018年我國天然食品市場份額增長迅速，食品產業已經從過去滿足簡單飲食需求， 逐漸演變為一種時尚健康的消費方式。

另外，藥食同源、妝食同源的趨勢，也給天然食品帶來機會。

起靈、歡水和朝夕

小紅書效果營銷與電商食品行業負責人

小紅書目前的活躍用戶超過1億人，其中，72%的用戶為90后，56%為一二線城市用戶，是眾多網紅食品——如咸蛋黃冰淇淋、鐘薛高、三得利等爆紅的源頭。每天都有大量的年輕用戶在小紅書上搜索美食。比如，現在小紅書上有一道薯片與雞翅結合的菜，排在美食第一位。薯片雞翅帶來的效應是，某平臺上，薯片和雞翅被捆綁在一起賣，并且賣到斷貨。這就是小紅書為其他平臺的賦能。

在小紅書上，用戶首先看到美食圖片，然后搜索美食筆記，再決定采買，最后做成美食分享。這個過程，形成一個閉環。小紅書用戶的特點是：愛嘗鮮、重口碑和高轉化。小紅書中，也會有不同的生活場景，可以觸發消費者的種草行為。比如，宅家零食，白領族低脂零食和野餐派對零食等。簡單來說，小紅書提供人、貨、場，可以為我們的用戶提供一個全方位的展示。

在小紅書如何帶火一款產品？

首先需要產品力，產品需要好口味。比如，紫薯面包、酸辣雞爪。再一點，產品要有DIY價值，比如，奧利奧創造了很多新的產品。當然，產品的顏值也很重要。第二，產品能不能為用戶提供社交屬性?？梢砸l用戶討論和分享。產品有新奇特點就容易傳播，比如低卡飲料、粉色奧利奧等等；或者產品有話題性，比如大白兔奶糖的跨店聯名等。

你了解小紅書的商業模式嗎？

小紅書的營銷模式非常廣泛。第一，需要在小紅書擁有一個企業號。第二，需要熟悉小紅書工具——“薯條”?！笆項l”是一個加速器，可以將筆記內容曝光，用“薯條”評測內容。第三是廣告投放，目前小紅書的廣告投放還比較便宜，是比較合適的入場時機。同時，小紅書搜索的場景也非常重要，搜索功能很強大，需要用對“關鍵詞”。第四，要善用小紅書的直播帶貨，小紅書的直播具有“客單高、復購高”的特點。

總體來講，小紅書可以對品牌做到孵化、曝光到購買的全過程。同時，小紅書的傳播，會擴展產品原有的營銷方式。比如，雪莉紅參，它以往主要定位是“補充氣血”。但在小紅書上，它不僅可以與美白結合，在搜索關鍵詞上，也可以和熬夜等結合；場景上，也可以在閨蜜分享、男友互動中使用。

總之，時代變了，如果企業想要乘風破浪，就不得不跟上年輕人的步伐甚至是玩法和想法。但不容忽視的是，休閑食品的未來“前景美好”。