“整體來看，老字號求變，涉及到機制、品牌、商業模式、產品、技術和服務方方面面的綜合創新。歸根到底，只有尊重技術進步、尊重市場需求、尊重消費者、尊重傳統文化底蘊的品牌才能真正走得長遠。”

前段時間狗不理事件受到全民關注。起因是有博主在社交平臺發布狗不理探店視頻，吐槽其價格貴、不好吃，并給出了差評的反饋。視頻發出后，狗不理發布聲明稱已就此事報警，要求視頻制作者公開道歉，卻不料此公關一出立即引發輿論反噬，迫于壓力，狗不理集團在數日后發布聲明解除和該門店加盟解除合作。

一場鬧劇就此平息，但狗不理的形象并沒有因此而挽回，“加盟店不好吃，直營店也和好吃不沾邊”“太貴了”“天價包子”“本地人絕不會去吃，也就騙騙外地人”，在美食點評APP和微博留言里，字字誅心的差評都指向一個不爭的事實，紅了百年的狗不理在大眾眼中早就已經不“香”了。

但一個包子引發的反思并未就此結束。放大到整個中國市場就會發現，狗不理并不是個例，老字號陷入生存困境似乎成為了當下普遍現象，國家商務部數據顯示，在現存的1128家中華老字號中，僅有10%的老字號蓬勃發展，40%的老字號企業勉強實現盈虧平衡，而近一半都呈現持續虧損狀態。

都說“姜還是老的辣”，為什么這么多身經百戰的老將卻頻頻面臨生存危機？老字號究竟出了什么問題？背后的原因是什么？新消費環境下，老字號如何重新掌握話語權，逆風翻盤，老樹發新芽？

01

昔日輝煌不再，為什么老字號再也不香了？

在Foodaily看來，老字號本應該是一個輝煌且美好的稱謂。

《中華老字號認定管理辦法（征求意見稿）》對老字號提出了這樣的評定要求：應是具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，傳承獨特的產品、技術、服務、優秀傳統，具有歷史價值和文化價值，擁有廣泛社會認同和贊譽的企業。

老字號的開創和發展，蘊含了幾代人的汗水與努力，承載著不同地區不同民族變遷的歷史沿革，積淀著深厚的各色文化底蘊。特別是對于飲食行業來說，老字號成全和陪伴了幾代人的美食和生活，代表了泱泱大國的美食文化，也正是如此，曾幾何時，老字號承載了人們的喜愛、信賴和記憶。

但如今的老字號，再也不能用一張金字招牌作為護身符了。

老字號的標簽彷佛讓他們產生了一種高高在上的優越感，固守傳承著老一套的面子和包袱，不愿放下身段與當代消費者溝通交流，聆聽他們的需求，進而改變和進步，不論是從產品、服務、技術、品牌、管理模式上，老字號都彷佛游離在主流社會之外，無法適應現代化商業節奏，與新時代消費者隔著一層巨大的鴻溝。

除了狗不理外，另一個典型例子是北京烤鴨第一股全聚德。這家百年老字號曾經風光無限，憑借著一只鴨子成為中華美食的代表性品牌。在近兩年卻頻現頹勢，接待賓客人數持續減少，凈利潤下滑幅度連續超過35%以上，年初的疫情更是給品牌造成了重創，在其財報中顯示，2020年全聚德第一季度營收1.80億元，同比下跌55.03%；歸母凈利潤虧損0.89億元，是2019年全年凈利潤的兩倍。

諸如此類的案例并不在少數，狗不理、全聚德只是中華老字號危機與困境的一個縮影。究其原因，不過是因為時代在變，但大多數老字號卻還停留在曾經的輝煌夢境中走不出來罷了。

缺乏創新是很多老字號倒下的致命原因。大部分老字號做不到與時俱進洞察消費者需求變化進而不斷在產品上推陳出新，口味上也不能迎合當下消費者的喜好。

對消費者的不上心還體現在服務上，特別是在餐飲市場，服務糟糕成為很多老字號被詬病的另一重要原因。服務員態度冷淡甚至不耐煩，顧客用餐不及時清理，店內環境設施陳舊…….在這個體驗至上的社會，老字號正在用傲慢的態度將消費者一次次推離。此外，與差強人意的服務、品質和口味不匹配的高昂價格，更是讓消費者頻頻吐槽。

在營銷方面，老字號明顯也沒有跟上時代的腳步，當新興品牌無所不用其極的在各種渠道展現自己時，老字號往往過于依賴口碑傳播，無法引起消費者的熱情和興趣。

當然，在這背后的深層次原因，是內部僵化的架構體制、脫節的管理和商業模式、落后的工業化與標準化生產技術，導致老字號行動緩慢、無法快速做出反應決策，最終逐漸沒落。

02

擁抱國潮，老字號的新機遇

不得不承認的是，對于老字號來說，這是最壞的時代，但或許也是最好的時代。

當內需消費成為新基調，從政府和平臺層面，都在積極推動老字號復興，從而彰顯中華民族自主品牌力量，讓國貨大放異彩，實現由“中國制造”向“中國創造”的轉型升級。

2017年商務部等16部門聯合印發《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），從推動老字號傳承與創新、加強經營網點保護、推進產權改革三個方面進行指導。

地方政府也在積極相應號召。2019年，上海市就出臺了新措施推進上海市市國有企業重振老字號品牌，幫助老字號實現商業模式改變、品牌重塑等。企查查數據顯示，上?，F如今擁有180個中華老字號，是擁有老字號數量最多的省市。

天貓、京東等電商平臺也出臺了許多舉措，借助自身強大的數字化能力和流量賦能品牌，掀起國貨新潮流。

2017年，天貓啟動 “天字號”計劃；2018年，天貓發布“國潮行動”；2019年，天貓推出“新國貨計劃”，過去一年間，新國貨計劃已經助力134個國產品牌在天貓上年銷售額超過10億、52個老字號年銷售額過億。

從消費者層面，年輕消費者前所未有的民族自豪感和傳統文化認同感，使得國潮成為當下熱門的消費趨勢?！?span lang="EN-US">2020 Z世代消費態度洞察報告》表示，當代年輕人愿意為國貨品牌買單，希望購買的產品含有更多底蘊豐富的傳統元素。

阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》指出,Z世代成為新國貨消費的主力軍,也讓老字號品牌迎來“第二春“。而當前,新銳國貨從開天貓旗艦店到銷售破億的速度暴漲,比如“宿系之源”只花了7個月,花西子用了1年,三頓半只用了17個月。

政府、平臺的支持，消費者對國貨的擁護，都為老字號復興帶來了新的機遇。老字號本身的金字招牌，歷經了多年時間的錘煉出的品牌影響力和消費者親和力，讓老字號更加有理由有優勢在這一波新消費浪潮中和新國貨品牌浪潮中重新興起。

03

面臨生存危機，老字號如何破局？

傳統渠道壓縮、新消費者嗜好多變…面對新消費環境下新的挑戰，老字號在品牌戰略、定位、產品及服務等方面暴露出諸多問題，如何才能重現輝煌，避免淘汰危機？

1、戰略定位，先定一個小目標

對于任何一個品牌來說，擁有清晰的戰略定位非常重要，只有品牌清楚的明白自己想要達成什么樣的目標，成為什么樣的品牌，并將這樣的意識清晰的傳達給消費者，才能給消費者留下深刻印象，并牢牢占領消費者心智。比如提到江小白，就能第一時間鏈接到年輕人的小酒；提到老干媽，就馬上聯想到國民辣醬。更重要的是，只有清楚目標，才能知道自己的差距和不足，進而針對性的進行改善和調整。

2、剖析優劣，明確傳承和改變

老字號本身具有非常多的閃光點，這些閃光點或許歷經一代代傳承，是需要融入品牌精神加以守護的東西，比如說經典的配方、傳統、正直、值得信賴等等。

另一方面，老字號更需要分析自身有哪些薄弱的地方，從而針對性的進行強化和改變，加快融入時代步伐。體制僵化？組織臃腫？那就內部改革調整架構；不夠接近年輕消費者？那就從產品到包裝到品牌形象到營銷策略都進行年輕化調整。

3、活用多品牌戰略，逃出中年危機

老字號的困境之一是經營時間長，很容易面臨中年危機，形象老化的問題，對消費者來說會顯得老套，沒有新鮮感，但是又不想丟失掉老字號原品牌的調性、渠道和消費群體，這時候采用多品牌戰略不失為一個辦法。

以日本200年老字號榮太樓舉例，作為日本傳統點心企業，榮太樓起始于街邊小店，30年前開始進入超市等渠道，榮太樓一半以上的銷售額是面向這種量販店的，對于很多人來說榮太樓的形象就是“地下賣場榮太樓“。但是那個階段，榮太樓的消費群體大多高于60歲，年齡層高，很難傳承到下一代年輕消費者。

榮太樓并沒有從口味、配方上對本鋪的產品進行調整，他們認為那是老一輩傳承下來的東西，是一種文化，非常寶貴，值得傳承。但是沒辦法，每一代消費者口味和喜好都不一樣，所以榮太樓啟用了多品牌戰略。

為了接近年輕消費者，榮太樓以20歲到30歲的年輕人為目標，創立了「Ameya Eitaro」這個品牌，品牌理念為像寶石一樣賣糖，將榮太樓總鋪最擅長的糖用新的形式表示出來，比如可能是仿照英國女王權杖上世界上最大的那顆鉆石做出的鉆石糖，還有外形可愛的唇膏管裝的糖等。

另外，榮太樓還推出了50種左右的傳統日式點心各一種裝在小袋子里，整體設計更偏年輕和新穎，統一賣200日元的「にほんばしえいたろう」，油炸豆類鮮貝「東京ピーセン」以及減少糖分、高齡顧客也容易食用的功能性健康糖「からだにえいたろう」等多個品牌。

可以看出，榮太樓在品牌策略上迎合了高顏值、健康化等時代潮流趨勢，同時也致力于將傳統日式文化年輕化。另一方面，在子品牌命名的時候都沒有脫離榮太樓，這樣更能夠利用老字號本身的影響度和知名度去提攜和打造新品牌，對于消費者既有新鮮感又有親切感，這是品牌發展比較塊的一種方式。

4、打破地域限制，發力新興銷售渠道

老字號普遍經營規模小，銷售半徑較小，僅在當地有一定知名度，如何突破局限，打破地域限制，讓產品和品牌觸達更多新客消費者，成為擺在老字號面前的另一難題。

電商平臺的蓬勃發展無疑為老字號提供了諸多便利。杏花樓的青團、四川張飛牛肉…老字號企業利用大數據、新零售、供應鏈升級、直播等技術和營銷手段，正在逐漸打破地域限制，將原汁原味的地方特產方便快捷的送到全國各地消費者餐桌上。

典型例子是青團，在過去青團作為一種時令食品只在江浙滬地區流行，而如今憑借著電商的造勢青團儼然成為火遍全國的新網紅。今年3月百年老字號杏花樓的王牌單品“咸蛋黃肉松青團”第一次在天貓線上首發，最火爆的一場直播僅用10秒就售罄13萬盒。

5、營銷至上，注重與消費者溝通

老字號一貫的原則是酒香不怕巷子深。但你對消費者高冷，消費者也會對你愛搭不理，許多老字號品牌的沒落就是因為缺乏與消費者之間的互動。不論是IP聯名、跨界營銷、線上熱點主題營銷還是品牌形象店建設，只有令人眼前一亮的營銷觸達，才能助力老字號品牌與新一代消費者建立溝通連接，讓消費者更快更好的get到品牌和產品的魅力點。

04

小結

整體來看，老字號求變，涉及到機制、品牌、商業模式、產品、技術和服務方方面面的綜合創新。歸根到底，只有尊重技術進步、尊重市場需求、尊重消費者、尊重傳統文化底蘊的品牌才能真正走得長遠。

在FBIC2020上，榮太樓副社長細田將己先生這樣總結，“盡管榮太樓是家族企業，但每一屆經營者都沒有覺得這個品牌和企業是自己的，而只是托管給我經營的一個品牌。每個經營者任期內都會在不同時代，突破該突破的，挑戰該挑戰的，把品牌維護好，讓這個品牌可以順當的交接到下一個人手上。重要的并不是這個品牌能在手上賺多少現金，而是希望在跟下一代交接時可以說，這是可以代表東京的品牌。”

希望更多老字號，能成為可以代表中國味道的品牌。